文旅深度融合激活城市消費(fèi)的范本：上海博物館埃及展的啟示

作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師）

2025年8月，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”以7.6億元總收入、277萬(wàn)人次觀眾量、帶動(dòng)350億元城市綜合消費(fèi)的戰(zhàn)績(jī)，創(chuàng)下全球博物館特展紀(jì)錄。

這一現(xiàn)象級(jí)事件不僅刷新了文化展覽的商業(yè)天花板，更揭示了文旅深度融合對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁拉動(dòng)效應(yīng)。

當(dāng)文物跨越時(shí)空與城市共振，當(dāng)文化IP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，上海的實(shí)踐為“如何通過(guò)文旅融合提振消費(fèi)”提供了極具參考價(jià)值的答案。

破局：超級(jí)IP的打造與文旅融合的創(chuàng)新路徑

全球資源整合：稀缺性與獨(dú)家性的價(jià)值凸顯

上海博物館埃及展的成功，首先源于對(duì)全球頂級(jí)文化資源的壟斷性整合。

展覽匯聚了788件埃及文物，其中95%為首次登陸亞洲，包括2020年全球十大考古發(fā)現(xiàn)之一的薩卡拉遺址出土文物。

這種“全球首發(fā)、中國(guó)獨(dú)家”的稀缺性，使展覽本身成為文化消費(fèi)的“硬通貨”。

埃及最高文物委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)伊斯梅爾坦言：“這是近20年來(lái)埃及規(guī)模最大的出境展之一。”

而上博為獲取這些文物支付了500萬(wàn)美元借展費(fèi)，疊加運(yùn)輸、布展等成本，總投入達(dá)8000萬(wàn)元，這種“高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的運(yùn)作模式，打破了國(guó)內(nèi)博物館傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的邊界。

文化敘事重構(gòu)：中國(guó)視角下的文明對(duì)話

展覽的突破性在于，它首次以中國(guó)視角重構(gòu)古埃及文明敘事。

不同于西方主導(dǎo)的埃及學(xué)研究，上博聯(lián)合中國(guó)考古團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“通史+專題”的策展邏輯，將中埃聯(lián)合考古成果（如薩卡拉遺址）與本土文物進(jìn)行“文明對(duì)話”。

這種“以我為主”的文化闡釋，不僅讓觀眾看到古埃及的神秘，更感受到中埃兩大文明“和而不同”的共鳴。

正如亞歷山大博物館策展人漢格·賽義德所言：“展覽架起了兩大古老文明的橋梁，反映了我們對(duì)歷史尊重、知識(shí)追求的共同價(jià)值觀。”

政策創(chuàng)新：制度突破為文旅融合松綁

展覽的高投入與高回報(bào)，離不開(kāi)上海政策的支持。

2023年上海市出臺(tái)的《上海市公共文化設(shè)施收費(fèi)管理辦法》和《文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入分配激勵(lì)指導(dǎo)意見(jiàn)》，允許博物館通過(guò)收費(fèi)展覽和文創(chuàng)開(kāi)發(fā)獲取收入，并留存用于事業(yè)發(fā)展。

這一政策突破，讓上博得以將首個(gè)收費(fèi)展“從波提切利到梵高”的利潤(rùn)用于埃及展籌備，形成了“以展養(yǎng)展”的良性循環(huán)。

正如上博館長(zhǎng)褚曉波所言：“這是國(guó)際文化大都市的制度創(chuàng)新，讓我們敢為天下先。”

共振：文旅融合如何撬動(dòng)消費(fèi)杠桿

文創(chuàng)產(chǎn)品：從“情緒價(jià)值”到“消費(fèi)狂歡”

展覽的4.4億元文創(chuàng)收入，源于對(duì)“情緒價(jià)值”的精準(zhǔn)捕捉。

上博拆解傳統(tǒng)文創(chuàng)店，將其改造為“第四展廳”，推出1200余款產(chǎn)品：

從萌寵版“圖坦卡蒙”到“太陽(yáng)因你而升起”情書(shū)周邊，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將古埃及的“神秘、高貴”轉(zhuǎn)化為“可愛(ài)、治愈”的現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景。

這種“文化升級(jí)+創(chuàng)意設(shè)計(jì)+性價(jià)比”的策略，讓文創(chuàng)商品既具文化深度，又符合年輕群體審美。

數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)銷售覆蓋30萬(wàn)人次，單日最高銷售額突破200萬(wàn)元，甚至吸引埃及博物館人員大量采購(gòu)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：打破場(chǎng)館邊界，創(chuàng)造“文旅嘉年華”

展覽期間，上博推出“博物館奇‘喵’夜”“168小時(shí)不閉館”等活動(dòng)，將展廳變?yōu)槌两絼?chǎng)。

眾神NPC巡游、埃及鼓表演、主題游艇等設(shè)計(jì)，讓觀眾從“參觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。

這種“展覽+演藝+社交”的復(fù)合體驗(yàn)，延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間，帶動(dòng)周邊酒店、餐飲消費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，外省市觀眾占比達(dá)70%，平均停留2.3天，直接拉動(dòng)黃浦江游艇、豫園商圈等業(yè)態(tài)收入增長(zhǎng)。

城市品牌：從“文化事件”到“經(jīng)濟(jì)密碼”

展覽的350億元綜合消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)，遠(yuǎn)超1:6的國(guó)際慣例（1元文旅投入帶動(dòng)6元消費(fèi)），達(dá)到1:48的驚人比例。

其秘密在于，展覽將上海從“旅游中轉(zhuǎn)站”變?yōu)椤拔幕康牡亍保?77萬(wàn)觀眾中，65%為首次來(lái)滬，他們不僅參觀展覽，更消費(fèi)于外灘源、田子坊等文化地標(biāo)。

這種“展覽引流+城市消費(fèi)”的鏈條，讓文化IP成為城市經(jīng)濟(jì)的“放大器”。

正如褚曉波所說(shuō)：“展覽不僅是文化事件，更是經(jīng)濟(jì)密碼。”

啟示：文旅深度融合的未來(lái)方向

政策賦能：構(gòu)建“文旅+”生態(tài)體系

安徽《進(jìn)一步推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出“百館百展”工程，推動(dòng)博物館與旅游、教育、科技跨界融合。

上海的經(jīng)驗(yàn)表明，政策需打破部門(mén)壁壘，允許文化場(chǎng)館通過(guò)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、特色活動(dòng)獲取收入，并建立“資金留存+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)新活力。

內(nèi)容為王：從“文物展示”到“體驗(yàn)制造”

未來(lái)文旅融合需突破“文物堆砌”模式，轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”。

例如，安徽計(jì)劃打造“公眾考古+旅游”品牌，結(jié)合凌家灘遺址等考古項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)沉浸式探秘活動(dòng)。

上博的實(shí)踐證明，只有將文化資源轉(zhuǎn)化為可參與、可互動(dòng)的體驗(yàn)，才能釋放消費(fèi)潛力。

科技賦能：數(shù)字化重構(gòu)文旅場(chǎng)景

展覽期間，上博運(yùn)用VR技術(shù)復(fù)原古埃及場(chǎng)景，并通過(guò)“云展覽”吸引線上觀眾。

未來(lái)，元宇宙、AI等技術(shù)可進(jìn)一步拓展文旅邊界：如打造虛擬文明對(duì)話空間，或通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)文物數(shù)字藏品交易。

這些創(chuàng)新將突破物理限制，讓文化消費(fèi)更便捷、更普惠。

文旅融合，激活城市的“永動(dòng)機(jī)”

上海博物館埃及展的奇跡，本質(zhì)是文化IP與城市經(jīng)濟(jì)的“化學(xué)反應(yīng)”。

它證明：當(dāng)文旅融合從“物理疊加”走向“化學(xué)融合”，當(dāng)文化資源轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)、可傳播、可體驗(yàn)的產(chǎn)品，一座城市便能激活消費(fèi)的“永動(dòng)機(jī)”。

正如褚曉波所言：“展覽的閉幕不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)。”

未來(lái)，隨著更多“超級(jí)IP”的涌現(xiàn)和政策創(chuàng)新的深化，文旅深度融合必將為中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)注入更強(qiáng)勁的動(dòng)力。