亞馬遜PD復盤報告出爐！平臺捷報頻傳，賣家喜憂參半 | Flywheel

剛過去的7月份，跨境電商圈硝煙彌漫，流量爭奪戰異常激烈。亞馬遜Prime Day大促率先打響，沃爾瑪、Target、Temu等平臺緊隨其后，共同上演了一場流量圍獵大戲，多平臺聯合收割消費者注意力。

在這場戰爭中，平臺方捷報頻傳，美國在線零售銷售額同比2024年增長30.3%，Acadia數據顯示品牌平均收入同比增長2.3倍，但也有賣家表示訂單量不如預期。

Flywheel 飛未全面復盤本次大促，發布2025年Prime Day復盤及趨勢總結報告《全球關稅影響下跨境電商表現與趨勢展望》，梳理大促的四大趨勢與六大品牌爆單秘訣，提煉出契合當下的全球電商增長策略，助力出海品牌走出困境、穩健增長。

報告要點
跨境電商現狀：平臺借助低價策略向新興市場加速滲透，巨頭布局東南亞、南美、中東，AI 深度改造購物體驗，直播、短視頻與會員體系構建競爭壁壘。
Prime Day 四大趨勢：大促延長至4天，決策時間更充裕；低價與理性消費并行，精明購物成主流；會員參與率創新高，覆蓋30+國家；多平臺混戰，消費者受益。
品牌爆單啟示：頭部品牌提前用 AI 推薦與多渠道預熱，靈活調整投放節奏，結合品類優化創意、切分需求，把握大促紅利；穩守歐美、拓展新興市場，以獨立站+平臺驅動增長。

回顧今年的Prime Day大促，我們發現這場流量戰爭背后，隱藏著全球電商行業的深層變化。

目前，全球零售電商正處于穩步擴張階段，預計到2028年市場規模將接近8萬億美元。

伴隨數字化升級與消費多元化趨勢，行業也進入了新一輪競爭與迭代周期。

在競爭格局上，各大平臺多線出擊。一方面，以Temu、Shopee為代表的電商平臺采用低價策略快速滲透新興市場；另一方面，TikTok Shop、亞馬遜等巨頭積極拓展東南亞、南美、中東等新站點，爭奪市場份額。

與此同時，AI能力的引入大幅提升了用戶體驗。從智能搜索、個性化推薦到虛擬導購，購物更便捷、更沉浸；在流量擴張上，平臺通過直播、短視頻與會員體系強化用戶黏性，構建價格、技術、生態三位一體的競爭壁壘，直指下一個全球流量高地。

然而，在機遇之外，出海品牌也面臨著外部與內部的雙重挑戰。

外部，關稅壓力步步緊逼，出口風險驟增；內部，物流成本上漲，大促折扣率與廣告成本攀升，利潤空間持續被壓縮。

在嶄新的行業形勢下，跨境賣家的核心命題是如何突圍。而突圍的關鍵在于解決“賣給誰”“怎么賣出去”以及“如何賣得好”。從今年亞馬遜Prime Day大促的表現與部分亮眼賣家的實踐中，我們或許可以找到答案。

深度復盤：Prime Day大促揭示的四大趨勢

Prime Day已不是亞馬遜一家平臺的狂歡。四天時間，Prime Day帶動美國在線銷售額達241億美元，遠超2024年的142億。

驚人數據的背后，反映了本次大促的顯著特點：周期延長、價格戰激烈、參與率創新高，以及平臺間流量競爭白熱化。

1. 大促周期翻倍，決策時間充裕

自2015年以來，亞馬遜Prime Day會員大促的周期一直為兩天，通過短周期的促銷實現銷量的井噴式爆發。然而今年，Prime Day首次延長至四天，周期翻倍。

沃爾瑪、TikTok、Target、BestBuy等平臺也紛紛拉長或提前大促節奏，大部分集中在7月6日至13日，對亞馬遜Prime Day形成集中狙擊。中國出海平臺Temu更是早于亞馬遜Prime Day10天開啟流量攻防，為消費者提供了更充足的轉化決策時間。

2. 理性消費抬頭，精明購物是主流

低價風潮是本次Prime Day大促的另一關鍵特點。亞馬遜首頁專門開設了專享Z劃算、Prime專享秒殺以及低價商城Hual，提供更多折扣和低價商品。

亞馬遜首頁優惠商品

Momentum Commerce的數據顯示，本次Prime Day期間，亞馬遜美國站25.6%的商品提供了折扣，同比增長8%，上千款商品低于5美元，首日全品類商品提供 40%折扣和階梯滿減，有效吸引了消費者。

Prime Day大促的消費者里，中高收入人群占比高達83%，然而在今年的平均訂單規模中，低于50美元的訂單占比達63%，超三分之二的消費者購買的商品價格低于20美元。這反映了當代消費者“有錢，但不花冤枉錢”的購物原則。

這種消費行為背后，是理性與價值取向的回歸。數據顯示，2025年全球凈消費意向下降了12個百分點，33%的消費者在價格上漲時會轉向更低價品牌，34%則直接減少此類商品的購買。

在這樣的消費格局下，精打細算不再意味著克制，而是一種主動的消費策略：既追求生活品質，也堅持花得精明。

3. 參與率創新高，全球消費者共狂歡

本次Prime Day大促的覆蓋區域會員參與情況同樣刷新記錄。前期調研顯示，超80%的Prime會員計劃在Prime Day期間于亞馬遜購物，遠超去年68%的會員意愿。

同時，本次大促覆蓋全球30多個國家和地區，除美、加、英、法、德等熱門市場外，巴西、埃及、印度等潛力市場也將在今年夏末加入這場狂歡。

4. 平臺商家混戰，消費者成贏家

為搶流量，各大平臺紛紛亮招。

沃爾瑪首次線上線下同步促銷，并為沃爾瑪+會員提前24小時開放折扣；Target將返校季提前，兩天早于Prime Day啟動Circle Week；Temu以20天梯度折扣大促，7折優惠期正好覆蓋Prime Day；TikTok Shop則用品牌日直降20%和直播比價保證鎖定用戶。

Target Circle Week的商品折扣

除了平臺，商家也各顯神通，玩轉增長生意經。有人抓住新站點的市場機遇，把生意版圖延伸到更多國家和地區；有人加大廣告投入，用精準流量撬動轉化新高……這場混戰不僅點燃了夏季消費熱情，也讓消費者收獲更多實惠。

六大PD啟示，解碼增長公式

分析今年戰況，除了上述大促特點，我們還發現表現亮眼的品牌之所以能實現爆單，是因為它們提前布局品牌認知，注重前期互動與曝光，并能根據不同的品類及人群差異進行個性化推薦，滿足目標人群細分需求。

具體而言，可以總結為以下六點啟示：

1. AI個性化推薦，提前曝光拓展圈層

亞馬遜正在用AI加速改寫購物體驗。去年上線的對話式購物助手Rufus，到今年4月推出的Amazon Interests，都在為消費者打造更懂自己的專屬賣場。今年Prime Day 會場中，首頁布局、導航標簽、產品組合都能隨心自定義，AI驅動的個性化推薦幾乎無處不在。

但個性化并非沒有代價，算法推薦讓用戶可觸達的品牌產品數量減少。數據顯示， 用戶在算法推薦下的跨品類購買率下降23%，雖然單一品類復購率提升到30%，卻可能形成信息繭房，既限制了消費者的選擇，也壓縮了品牌的漏斗入口。

因此，品牌想在大促中贏得更多增量，不能只等AI來推薦，更要提前布局，通過多渠道預熱、擴大認知面，讓更多潛在用戶在大促前就記住你。

2. 前期曝光后轉化，應對新消費行為

出于更理性的購物心態，消費者在本次Prime Day中傾向于在前期做多方瀏覽比價，后期集中下單。大促首日頁?瀏覽量遠超后三天，但轉化率相對較低，直至第三、四天才大幅提升。

因此，若想吸引消費者最終轉化，品牌可調整廣告投放節奏。前期點擊成本低時，適當增加預算以保證點擊量和品牌曝光；后期點擊成本上漲但轉化率提升后，將預算向興趣?群和前期互動加購人群傾斜，以促成最終成交。

3. 精準圈定受眾，打造個性化廣告

Prime Day期間，廣告點擊率創下新高，廣告展示次數同比增長21%，廣告點擊次數同比增長59.4%。數據背后折射出一個趨勢：精準觸達與個性化內容已成為大型活動制勝的關鍵。

通過對目標人群的多維度分析，并結合AMC圈選投放，品牌不僅能確保廣告找對人，還可基于賣點與場景定制差異化素材，提升內容相關度與轉化率。

數據顯示，91%的消費者每天都會看到無關廣告，而82%的消費者更愿意與相關廣告互動；購物者在下單前會經歷20多個觸點，這意味著內容與人群的雙向精準匹配，正是驅動高互動、高轉化的核心引擎。

4. 把握大促紅利，滿足細分需求

不僅是廣告表現，各品類在流量上的表現也有明顯分化。那些能精準對接大促節奏、擊中特定人群細分需求的品類，即使在競爭激烈的環境中，也能放大增長勢能。比如，健康小家電、智能家居等順應消費升級趨勢的產品，通過契合自我取悅、提升生活質量的訴求，在大促節點持續吸引高質量流量。

反之，缺乏細分定位、與大促氛圍契合度低的品類，即便加大投放，也難以避免流量下滑。對賣家而言，想要在大促中脫穎而出，就必須“對號入座”，既匹配大促場景，又精準切分需求，才能實現真正的抗跌與增長。

5. 穩守歐美，搶灘新藍海

美國市場在今年Prime Day期間貢獻了45%銷售額，成為穩健增長的核心陣地。然而，新的增量正在拉美、南歐與中東等新興區域悄然孕育。

拉美市場2017至2029年的零售電商收入有望攀升至2400億；歐洲市場2022至2029年復合增速約8%； 中東市場憑借高客單價、高消費頻率，預計到2027年收獲34%的數字錢包份額。

對于跨境賣家而言，歐美是護城河，而新興市場才是下一波爆發的藍海。

6. 獨立站+平臺驅動，生意增長更持久

今年Prime Day期間，不少中國品牌獨立站表現亮眼，部分細分市場增速甚?超越平臺。石頭科技的北美獨立站銷量同比增長65%，歐洲獨立站銷量更是暴漲520%。ANKER、樂歌等品牌，也在獨立站與平臺雙輪驅動下，分別實現了獨立站營收超25億、獨立站銷售占比增速翻3倍的躍升。

這背后是多元渠道協同的成果。一方面，獨立站可以承接平臺難以覆蓋的長尾需求，并通過會員體系、定制化內容和跨平臺數據反哺，實現流量和生意互補。另一方面，獨立站是品牌力與用戶資產的深耕地，與平臺運營結合，才能形成更強勁的增長閉環。

2025全球電商增長策略：內外雙向增長

至此，我們能發現，無論是個性化推薦，還是優化細分廣告創意，這場流量爭奪戰背后是全球電商從高速增長邁入精細運營的寫照，品牌的增長邏輯也隨之轉變。

粗放投放已難突圍，取而代之的是內外兼修的雙輪驅動。Flywheel飛未基于行業洞察和助力客戶增長的實踐，提出“內外發展，雙向增長”的全球電商增長策略，既要深耕內部運營，又要主動尋找外部增量。

向內修煉的核心，是牢牢把握消費者鏈路，實現人貨場投放提效。

1. 把控消費者鏈路

首先，品牌需圍繞消費者鏈路，打好擴量、吸引、轉化三張牌。

擴量，就是把品牌觸角伸向更多潛在人群，全量布局媒介渠道，從主動廣告到被動協同曝光，實現全方位覆蓋，并用科學化的投放策略不斷優化效果。比如，一家戶外運動裝備品牌在新品發布期，通過測評視頻與達人種草，在Instagram、YouTube和TikTok上形成矩陣傳播效應，迅速擴大品牌聲量。

吸引，則是用多元化的創意讓消費者心動。基于不同產品賣點和目標人群，設計差異化的素材內容，并通過測試優化視覺呈現，讓廣告在海量信息中脫穎而出。

轉化，意味著把高意向人群及時收入囊中。借助AMC等數據工具篩選出高價值人群，并配合個性化的站內活動、限時優惠等，促使他們快速下單。

2. 人貨場投放提效

完成消費者鏈路的精細化運營后，下一步就是讓“人、貨、場”高效匹配。

在品牌營銷中，“人”始終是起點。面對龐大而泛化的消費者，品牌可以基于購買頻率、客單價、消費習慣、渠道偏好等標準，將消費者精準拆解為細分核心人群，如剛接觸品牌的新客；高頻復購、黏性強的忠實老客等。

依托AMC等數據工具，品牌可以再將核心人群按照居住環境、人口學屬性、消費水平、興趣偏好等多維度標簽細分，再結合不同人群的生活方式與購物場景，反推適合的投放內容與素材。

比如，針對高價值客戶，可以側重新品首發、限量版的稀缺感營造；針對高頻購買者，則更適合會員專屬優惠、積分回饋等黏性策略；而針對新客群體，則需要通過功能對比、真實測評等降低決策成本。這樣從核心人群畫像出發制定投放策略，讓增長更可持續。

3. 尋找新興站點機會

除人、貨、場的匹配提效外，品牌若想突破現有市場的增長瓶頸，就需要主動向外探尋，提前鎖定具備潛力的新興站點。

數據顯示，未來幾年土耳其、巴西、印度等市場的電商零售額復合年均增速都在11%以上，明顯處于全球領先水平。這類市場增長空間大，但進入節奏和策略各有不同。

比如中東地區關稅低、消費力強，卻對物流和本地化要求高，更適合布局高客單、高利潤的產品；拉美市場年輕人口占比高、社交驅動購買意愿強，內容營銷和KOL帶動往往能迅速積累品牌認知。

要想快速切入，還需要結合當地人口、政策、地理、氣候、文化和消費觀念等找到發展趨勢。

人口結構年輕、城鎮化速度快的東南亞，更容易接受新興電商品牌；常年高溫的中東市場，對冷飲機、空調等家電的需求明顯高于其他地區；而重視家庭聚會和烹飪文化的南歐，則為廚房家電、餐具類產品提供了天然的消費土壤。

用數據洞察市場熱點，再配合品類競爭度評估和本地化策略，就能在新站點進入的關鍵窗口期搶占先機，并建立起穩固的競爭壁壘。

4. 做好品牌自有陣地

想要真正穩住陣地并持續擴大影響力，品牌不僅要尋找新站點搶占先機，還得把獨立站運營得更精細。獨立站最大的價值在于自主可控和數據沉淀，而要把這份價值發揮到極致，廣告策略就必須精準到位。

先通過多種歸因模型分析不同廣告在各階段的表現，找出最能帶來結果的組合。接著，把用戶放在不同階段來判斷廣告策略。最后在投放過程中，隨時根據用戶的行為調整廣告節奏，在他們最容易被打動的時候出現最合適的內容。

這樣的運營方式，不僅能幫獨立站持續吸引新用戶，還能牢牢留住老客戶，讓這塊自有陣地越做越大，真正成為品牌的長期增長引擎。

結語

在瞬息萬變的電商環境中，品牌想要實現突圍，可以遵循以下三大行動原則：

鞏固核心流量陣地：一方面，加大現有又是平臺的廣告布局，以多元化的廣告形式，如搜索廣告、視頻廣告、展示廣告等，保證品牌在主陣地的曝光。另一方面，優化促銷節奏與策略，在長周期促銷中提前蓄水，采取靈活的價格機制，讓核心市場成為穩定的銷量來源。

構建自由流量陣地：建立獨立站和高效投流機制，借助品牌社群、郵件營銷、內容觸達等手段，將平臺流量遷移至品牌私域，私域與平臺數據相輔相成，從而實現高效的流量循環。

布局新興潛力市場：科學甄選高潛力區域，如拉美、中東等，結合當地文化、消費習慣與價格敏感度等調整產品與營銷策略，提升本土文化契合度。同時，利用當地電商平臺，如Mercado、Noon等建立品牌觸點。

唯有內外兼修，既守住核心陣地，又開拓新增量，品牌才能在激烈競爭中實現穩健增長。