左手銳步右手MUSINSA？安踏多品牌布局為何“緋聞”不停 | 大公司

作者：陳青松

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安踏是否真的需要銳步和MUSINSA？在解答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先看看安踏收購(gòu)、合資動(dòng)作背后的選擇邏輯。

丟掉與中國(guó)奧委會(huì)16年的合作之后，安踏在資源布局上的腳步不僅沒(méi)有慢下來(lái)，反而更快了。成為全運(yùn)會(huì)體育裝備合作伙伴、布局乒乓球牽手樊振東、收購(gòu)德國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Jack Wolfskin（狼爪），很符合品牌“永不止步（Keep Moving）”的口號(hào)。

的確，安踏在收購(gòu)的動(dòng)作上似乎也還沒(méi)有止步。近日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銳步、韓國(guó)時(shí)尚電商品牌MUSINSA與安踏之間不斷傳出“緋聞”。對(duì)于營(yíng)收超700億的安踏體育和雙輪驅(qū)動(dòng)超千億的安踏集團(tuán)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行任何布局似乎都是順理成章。

安踏并非中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌收購(gòu)海外運(yùn)動(dòng)品牌的先例，之后也一定不乏后來(lái)者，而且也有一擲千金但換來(lái)被剝離，甚至逐漸淡出消費(fèi)者視野的案例。盡管安踏與銳步以及時(shí)尚品牌MUSINSA之間收購(gòu)的消息被廣泛報(bào)道，但這樣的收購(gòu)是否能實(shí)現(xiàn)，能否再次上演FILA曾經(jīng)的奇跡還是未知。

安踏與銳步之間的“緋聞”

安踏與銳步之間的傳聞?dòng)蓙?lái)已久，早在阿迪達(dá)斯計(jì)劃剝離銳步品牌時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧便是潛在下家的緋聞對(duì)象。最終，美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）以約25億美元成為該品牌的擁有者。彼時(shí)，安踏集團(tuán)全年?duì)I收為493.3億元，借“國(guó)潮”業(yè)績(jī)大增的李寧營(yíng)收也剛突破200億元達(dá)到225.7億元。這樣的業(yè)績(jī)，加上銳步在阿迪達(dá)斯的情況等多重因素，本土運(yùn)動(dòng)品牌“吃下”銳步品牌必然被多重“設(shè)限”了。

針對(duì)雙方之間的傳聞，安踏方面做出回應(yīng)，“公司不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論”。短短12字的“模糊”評(píng)論讓外界解讀出一種既不否認(rèn)也不承認(rèn)的態(tài)度，認(rèn)為這樁收購(gòu)案的天平向可能的一側(cè)傾斜。 傳聞另一方，ABG集團(tuán)銳步和Champion的執(zhí)行副總裁史蒂夫·羅貝爾向品牌合作伙伴否認(rèn)了這一傳聞，聲明ABG并沒(méi)有將銳步出售給安踏，這一說(shuō)法完全是錯(cuò)誤的，并進(jìn)一步明確該公司目前或?qū)?lái)都不會(huì)計(jì)劃剝離銳步。作為運(yùn)動(dòng)品牌管理集團(tuán)，ABG在其成立至今的16年時(shí)間里沒(méi)有出售過(guò)任何品牌。似乎在向外界傳達(dá)短期內(nèi)銳步再次被出售幾無(wú)可能。銳步方面迅速做出這樣的回應(yīng)并不難理解，品牌被收購(gòu)后，ABG集團(tuán)對(duì)銳步給予了厚望，提出“讓銳步做銳步”的口號(hào)，并計(jì)劃到2027年全球零售額達(dá)到100億美元，基于此，銳步去年下半年動(dòng)作頻頻，打出球星牌進(jìn)軍高爾夫并與美國(guó)女子籃球協(xié)會(huì)達(dá)成新的多年期合作伙伴關(guān)系，為WNBA球隊(duì)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。

無(wú)論是對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的信心，還是加碼高爾夫、籃球領(lǐng)域的舉措，都足以看出ABG對(duì)銳步的態(tài)度，很難想象該品牌會(huì)被再次“拋棄”。

相比與銳步的緋聞，安踏與韓國(guó)時(shí)尚品牌MUSINSA之間的合作則顯得低調(diào)了不少。據(jù)韓國(guó)財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，雙方的合作以MUSINSA持股60%、安踏持股40%的架構(gòu)成立合資公司，MUSINSA掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)。從這一點(diǎn)來(lái)看，缺乏經(jīng)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)的安踏更像是投資品牌階段，還遠(yuǎn)沒(méi)到將其并入上市公司的地步。

安踏需要銳步和MUSINSA嗎？

安踏和銳步方面針對(duì)傳聞給出了回應(yīng)，二者之間的收購(gòu)還沒(méi)有確切消息，但安踏是否真的需要銳步和MUSINSA？

在解答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先看看安踏收購(gòu)、合資動(dòng)作背后的選擇邏輯。2009年，安踏收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌FILA，彼時(shí)的安踏只有面向大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的安踏品牌，F(xiàn)ILA的加入一方面彌補(bǔ)了安踏缺乏高端品牌的問(wèn)題，另一方面是對(duì)時(shí)尚板塊空白的彌補(bǔ)。如今，成長(zhǎng)為主品牌的FILA對(duì)安踏體育的重要性不言而喻。

收購(gòu)FILA的成功加速了安踏多品牌布局的腳步。2016年和2017年分別與日本專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、韓國(guó)戶外品牌可隆成立合資公司，從兩個(gè)品牌的調(diào)性來(lái)看，為安踏在中國(guó)市場(chǎng)彌補(bǔ)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)的空白，以兩個(gè)品牌為代表的其他品牌已經(jīng)逐步撐起安踏的第三條增長(zhǎng)曲線。

拋開(kāi)獨(dú)立于安踏體育之外的亞瑪芬體育，今年4月安踏收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪。已經(jīng)擁有迪桑特和可隆這樣專業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶外品牌，極有可能會(huì)因?yàn)樗峁┑漠a(chǎn)品同質(zhì)化造成競(jìng)爭(zhēng)，甚至產(chǎn)生1+1＜2的效果，安踏為什么還要收購(gòu)狼爪？

安踏分別與迪桑特、可隆的母公司成立合資公司，僅獲得中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)地區(qū)的權(quán)益；一方面，除此之外的廣闊市場(chǎng)并不歸屬安踏；另一方面，雙方合作也可能在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)變數(shù)，面臨雞飛蛋打的局面。屆時(shí)，安踏丟掉的不只是一個(gè)品牌，還有已經(jīng)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶外建立起來(lái)的部分市場(chǎng)、渠道。當(dāng)然，從產(chǎn)品布局上，可隆偏向戶外生活，狼爪則更傾向于高端專業(yè)戶外裝備，這也是安踏在細(xì)分賽道上需要繼續(xù)完善的產(chǎn)品鏈條。

被傳出緋聞的銳步和MUSINSA，是否是安踏品牌矩陣中所需的？如果真的被收購(gòu)或進(jìn)一步合作，這兩個(gè)品牌在安踏的品牌矩陣中將扮演怎樣的角色？

銳步的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品包括了健身、女子籃球、高爾夫，這幾個(gè)板塊在一定程度上都是安踏產(chǎn)品線的空白或需要進(jìn)一步加強(qiáng)的。盡管安踏簽約歐文、湯普森等NBA球員并持續(xù)在籃球裝備上布局，但安踏之外，還需要更高端的產(chǎn)品線或品牌與耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)绕放聘?jìng)爭(zhēng)，顯然重新切入籃球的銳步可以承擔(dān)這個(gè)角色。另外，健身、高爾夫也是安踏正在布局的產(chǎn)品線，同樣需要一個(gè)中高端的品牌來(lái)完善從大眾向?qū)I(yè)的跨越，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。

當(dāng)下來(lái)看，安踏的品牌矩陣中顯然是還沒(méi)有主打時(shí)尚產(chǎn)品的Musinsa的一席之地，畢竟在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，安踏還有很長(zhǎng)的路要走，顯然不會(huì)在上升期將自己的核心主業(yè)向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。但安踏與Musinsa之間未必不可以在體育領(lǐng)域有進(jìn)一步合作。

本土運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)與美感一直是消費(fèi)者的槽點(diǎn)。Musinsa之所以受到消費(fèi)者青睞，迅速成長(zhǎng)為獨(dú)角獸品牌，其設(shè)計(jì)是成功的關(guān)鍵之一。另外，收購(gòu)MAIA ACTIVE是安踏向女性市場(chǎng)發(fā)力的第一步，安踏與Musinsa之間或許可以借鑒耐克與卡戴珊之間的合作模式，聯(lián)名推出運(yùn)動(dòng)服飾。從這一點(diǎn)看，安踏與Musinsa之間成立合資公司，未來(lái)可能會(huì)有更多合作的可能性。

安踏的全球化還需要繼續(xù)買買買嗎？

當(dāng)安踏搭建了以面向大眾市場(chǎng)的安踏品牌，時(shí)尚人群的FILA，專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群的迪桑特、可隆、狼爪等，安踏的品牌矩陣還缺什么，是否還需要再通過(guò)“買買買”來(lái)推進(jìn)全球化？

通過(guò)收購(gòu)其他運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)非是看中該品牌的市場(chǎng)、渠道，彌補(bǔ)產(chǎn)品線需求，提升國(guó)際地位與影響力等考量。隨著各類新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起、升溫甚至參與門(mén)檻不斷降低，運(yùn)動(dòng)品牌需要布局的細(xì)分賽道正越來(lái)越豐富。即便耐克、阿迪達(dá)斯這樣在體育領(lǐng)域有影響力的品牌，要實(shí)現(xiàn)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的布局也未必容易。但隨著國(guó)內(nèi)及國(guó)際運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，選擇收購(gòu)有基礎(chǔ)的品牌是品牌快速切入新興領(lǐng)域或形成產(chǎn)品鏈條的方式之一。

顯然，買買買還可能會(huì)面臨多方面的問(wèn)題，比如品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致內(nèi)部資源的競(jìng)爭(zhēng)、外部市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)管理、設(shè)計(jì)等多方面產(chǎn)生壓力。李寧、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯對(duì)銳步的收購(gòu)等，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有產(chǎn)生安踏收購(gòu)FILA的效果。其中的原因，不乏專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的缺乏、內(nèi)部資源傾斜等。想要購(gòu)買優(yōu)質(zhì)品牌，企業(yè)解決以上多個(gè)方面的問(wèn)題是成功的前提。

盡管銳步方面明確回應(yīng)了收購(gòu)的可能性不大，但對(duì)于加速全球化的安踏來(lái)說(shuō)，買買買的腳步應(yīng)該不會(huì)止步，畢竟FILA的成功，迪桑特、可隆合作模式帶來(lái)的效益是顯而易見(jiàn)的。 安踏的全球化需轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略協(xié)同型標(biāo)的而非單純規(guī)模擴(kuò)張，也要選擇性收購(gòu)。結(jié)合當(dāng)下體育運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的趨勢(shì)和需求，短期內(nèi)健身、女性運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道的產(chǎn)品是其品牌矩陣中需要補(bǔ)充的部分，長(zhǎng)期則需提升自有品牌的技術(shù)壁壘與全球化運(yùn)營(yíng)能力，避免陷入“依賴收購(gòu)、弱化創(chuàng)新”的路徑依賴。