主理人餐廳越開越多，年輕人卻不買賬了

作者 |餐飲老板內參內參君

當“主理人”開始“爛大街”

“當我誤入主理人咖啡店......”

“重生之我是某某餐廳主理人......”

“別叫我服務員，我是這家沙縣bistro的主理人”

要說最近一段時間什么詞最火爆，必然非“主理人”莫屬。

巷尾的一家中古風咖啡店里，身穿vintage的老板跟三五好友坐在椅子上談笑風生，柜臺上，“只接待朋友，不招待上帝”的指示牌格外顯眼。

你連喊兩聲“服務員點單”，他才慢悠悠起身走到柜臺前，眼皮都沒抬一下說道：“我們這家咖啡店沒有服務員，只有主理人，您喝什么？”

隨后，他中英夾雜地甩出一堆專業術語：“這款卡門莊園水洗瑰夏，選用的是今年BOP比賽的‘標王’冠軍豆，前調是...”，這樣一杯專業名詞堆砌、一杯飲品半杯冰的特調咖啡，售價高達80元。

這樣的段子在各大社交平臺層出不窮，“主理人”相關熱點話題的討論量甚至突破了千萬，網友們的調侃如下：

主理人=跑堂+廚師+保潔=沒錢請服務員的個體商戶

你敢想，18線小縣城也開始搞主理人這一套

賣煎餅果子的，是無麩質可麗餅古早味brunch店主理人；賣隆江豬腳飯的，是廣東omakase隆江料理豚足玉子丼飯主理人；賣烤串的，是日式戶外燒鳥主理人

不知從什么時候開始，我們的生活漸漸被“主理人”包圍——開餐館的不叫老板了，改叫“美食主理人”；開面包店的不叫面點師了，改叫“烘焙主理人”，就連擺個創意市集攤位，也從“攤主”變成了“市集主理人”......

去年，上海有一家主理人咖啡店，因為一杯6200元的手沖咖啡而爆紅網絡，但僅僅過了三個月就宣布閉店。

在“主理人”備受矚目的同時，關于上海的地域笑話也開始爆火——有人調侃在上海，掉塊磚頭能砸到10個主理人；有人想盡辦法，要把從家鄉帶來的土特產加價賣給“滬爺”；還有人在一邊用安卓手機自拍一邊喝蜜雪冰城的同時，思考著如何躲避來自東方明珠防御塔的攻擊……

消費者為啥對“主理人”祛魅了?

“主理人”一詞最早是來自日本的舶來詞匯，最初應用于潮牌服飾或者地下說唱街舞等領域，傳入國內后，“主理人”往往代表著那些追求品質的小眾經營者。

但如今，消費者為啥對主理人開始祛魅？原因是消費者們發現了兩大真相。

一個是“死裝”。

許多所謂的主理人態度非常傲慢，缺乏餐飲行業基本的服務意識。對此，網友們羅列出了 “主理人”被吐槽的三大罪狀：

• 首先就是裝腔作勢。
  

老板必有海歸留學背景，開口“佛羅倫薩見聞”，閉口“阿爾卑斯靈感”。

• 其次就是規矩多到讓人窒息。

進店得提前預約，不接受散客；點餐全靠自助掃碼，想加水得舉著杯子在店里繞三圈招服務員；店里不能拍照，說是影響氛圍；入座有最低消費，不點夠金額還不行；更夸張的是，有的連廁所都不對外開放。

• 除此之外，還有區別對待，消費體驗嚴重失衡的問題。

對熟人熱情洋溢，對生人愛答不理。看到穿著打扮時尚、像是熟客的人進來，主理人就熱情得不行，一口一個“親愛的”，專屬座位、專屬菜單統統安排上；可要是看到穿著普通的顧客，就態度冷淡，愛答不理，甚至還會湊在一起小聲蛐蛐。

一個是“死貴”。

不少主理人餐廳都存在價格高昂，但是產品一般的“錯位問題”。動輒大幾十、上百元一杯的特調咖啡，上百元的烘焙甜品，價格翻幾倍，口感一般，被質疑時還暗示顧客“不識貨”。再加上其是現在消費者的消費心理普遍的“寧可買貴的，也不愿意買貴了”，因此“德不配位”的餐廳生命周期越來越短。

總而言之，許多店主將“主理人”一詞當作抬高身價的工具，不做產品、不搞服務，一味強調店鋪的“逼格。

主理人究竟需要“主理”什么？

但事實上，最初的主理人并非如此。

最開始，國內的“主理人”然還代表著那些用心做產品，有個性、有獨特品味的老板們。

他們可能在老街巷弄里開一間幾十平米的小店，沒有浮夸的裝修，沒有拗口的英文菜單，卻能讓熟客記住每道招牌菜的故事。客人走進店里，能感受到桌椅擺放的巧思，能聞到食物本真的香氣，更能在與主理人的閑聊中，觸摸到他們對事業的執著與熱愛。這些老板們們從不刻意強調 “小眾” 與 “高端”，卻用日復一日的專注，讓 “主理人” 這個詞閃閃發光。

當流量邏輯取代了初心，當營銷話術蓋過了產品實力，“主理人”這個詞匯才漸漸變了味。尤其當“主理人”的稱呼越來越泛濫，越來越多的消費者覺得主理人這樣詞很“裝”，并開始集體對這些刻意營造的人設祛魅。

長此以往，被評為“2024年度十大網絡用語”的主理人，似乎慢慢變成了網紅店的代名詞，那些真正做品質的餐飲老板反而不愿意用了。當人們走進一家店鋪，發現店里堆滿中古vintage家具、菜品全英文，老板還自稱“主理人”，一定會下意識繃緊神經，做好踩雷的準

不只有“主理人”，最近幾年，餐飲圈的“人設”層出不窮。從風靡一時的bistro到悄然走紅的老錢風，一批餐飲品牌正集體走上相似的套路——門頭掛著極具疏離感的英文店名，店內是極簡的輕奢裝修，燈光暗到僅能看清餐盤邊緣；菜品大多頂著拗口的英文菜名，分量精巧，連醬汁的名字都要摻幾句法語詞根。

但其實，這些看似高級小眾的設計，本質上都是餐飲品牌精心編織的“人設”。他們借著“高端”“小眾”的濾鏡抬高身價，用“精致感”包裝普通食材，把日常餐飲變成需要踮腳才能觸碰的“生活美學符號”。

在當下這個被流量裹挾、營銷手段層出不窮的網絡時代，不少人將“主理人”誤解成了一種快速吸粉、賺取快錢的工具。但實際上，“主理人”從來不是光鮮亮麗的頭銜，也不是一場場精心策劃的社交媒體作秀，而是需要在喧囂中保持定力，放下對人設的執念，用心做好產品和服務。

餐飲需要煙火氣，不需要“真空包裝”的主理人。

回歸食材本味、扎根人間煙火、用時間沉淀口碑，靠品質贏得市場與消費者的真心認可，才是“主理人”找回初心、重獲尊重的開始。