破局高端鮮奶內(nèi)卷：每日鮮語大劇IP營銷的“三鮮”法則

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

標(biāo)普公司在一份調(diào)研報告中指出，由于人口紅利的消失和消費(fèi)降級所導(dǎo)致的整體消費(fèi)力不足，中國乳制品行業(yè)持續(xù)數(shù)十年的增長紅利正在退潮。這一報告引起了市場的廣泛關(guān)注：消費(fèi)者在「消費(fèi)降級」中放棄牛奶了嗎？

事實(shí)上，并非如此。在2024年整個乳制品行業(yè)普遍承壓的背景下，低溫鮮奶成為增速最快的細(xì)分市場，表現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性增長。

每日鮮語一路走來表現(xiàn)頗為不俗：從打造了業(yè)內(nèi)首個“香檳瓶”外觀，到推出首款定位“寶寶的第一口鮮奶”的A2鮮牛奶，并將4.0蛋白質(zhì)鮮牛奶作為宣傳點(diǎn)，每日鮮語通過強(qiáng)調(diào)健康、高端的標(biāo)簽，很快在低溫鮮奶賽道中嶄露頭角，在2023年取得了高端鮮奶、基礎(chǔ)鮮奶市場份額雙第一。

新鮮是消費(fèi)者對健康與品質(zhì)最直觀的感知，但隨著國內(nèi)乳企紛紛豎起“鮮”這塊金字招牌，如今每日鮮語也面臨著眾多乳企的挑戰(zhàn)。如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智守住“鮮”機(jī)，無疑是每日鮮語當(dāng)下亟需解決的一個重要課題。這一次它的應(yīng)戰(zhàn)打法是什么？

01

從內(nèi)容到「內(nèi)容場」，

綁定大劇IP重塑品牌表達(dá)

真正的品牌心智，是存于在消費(fèi)者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記，它必須要解決兩個問題：我是誰？我有什么差異化的獨(dú)特價值？有了問題的答案之后，品牌還需要借助強(qiáng)有力的曝光，讓目標(biāo)人群形成清晰的認(rèn)知，這樣才算占領(lǐng)了心智。

比如，農(nóng)夫山泉是“大自然的搬運(yùn)工”，它能帶給顧客的獨(dú)特價值是“親近自然、健康的天然水”，品牌將其濃縮成了一句slogan，并通過TVC廣告、明星代言等傳播手段，完成了在用戶大腦中的“注冊”。

在當(dāng)今的品牌傳播之中，這樣的玩法仍然常見。只不過媒介的去中心化讓品牌愈發(fā)重視內(nèi)容的重要性，有了很多的創(chuàng)新——TVC廣告不再一板一眼，有抽象的，也有注重寫實(shí)的“紀(jì)錄片”，與明星的合作方式也越來越靈活多變。在品牌的創(chuàng)新求變之中，每日鮮語做出了一個聰明的選擇——選擇與大劇IP《長安的荔枝》合作，將「我是誰？我有什么差異化的價值？」問題的答案，轉(zhuǎn)譯成了更易懂、易打動用戶的故事內(nèi)容。

一個事實(shí)是，大部分消費(fèi)者不太可能會去特意記憶某個品牌的價值主張是什么，宣揚(yáng)怎樣的生活方式……會給消費(fèi)者留下印象的，是品牌對他們講述的具體的「故事」。而大劇IP不僅可以規(guī)模化地觸達(dá)目標(biāo)受眾，還可以為品牌故事提供最佳的演員、劇本與舞臺。

每日鮮語在與《長安的荔枝》的合作中，就首先邀請故事里的“荔枝使”雷佳音作為品牌代言人，并從“荔枝”與“鮮奶”共通的“保鮮”出發(fā)打造了一支創(chuàng)意中插，將品牌“鮮”的基因無縫嵌入到了《長安的荔枝》之中。

劇中雷佳音將荔枝運(yùn)回長安，需要找到新鮮的荔枝來源、保鮮技術(shù)，運(yùn)輸路線等。而每日鮮語在創(chuàng)意中插中，就請來了雷佳音通以現(xiàn)代版的“追鮮”故事，呈現(xiàn)了每日鮮語奶源信息、鎖鮮技術(shù)與運(yùn)輸過程等等創(chuàng)造好鮮奶的標(biāo)準(zhǔn)。這一策略聰明之處，體現(xiàn)在將品牌植入的廣告轉(zhuǎn)化為了與劇集高度契合，具有文化延展性的好內(nèi)容，配合“全荔追鮮，當(dāng)然每日鮮語”的傳播主題，將“鮮”順勢注入用戶的心中。

此外，每日鮮語還與IP的原作者馬伯庸合作，推出了首個鮮奶紀(jì)錄片《千年尋鮮，終得每日鮮語》，帶著馬伯庸深入牧場、工廠，記錄下鮮奶從源頭到消費(fèi)者手中的每一個精彩瞬間，用真實(shí)而生動的畫面展現(xiàn)每一瓶高標(biāo)準(zhǔn)“神鮮奶”所凝聚的品質(zhì)與匠心，并從文化層面完成了一次超越單純的品牌價值傳遞的敘事。

馬伯庸在紀(jì)錄片中以歷史作家的筆觸溯源鮮奶的歷史文化，將鮮奶千年演變與每日鮮語現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行時空交織，有力沖擊了消費(fèi)者對國產(chǎn)鮮奶技術(shù)落后、文化單薄的固有認(rèn)知。當(dāng)鮮奶不僅是營養(yǎng)飲品，更是文明符號時，每日鮮語也將競爭的維度從技術(shù)參數(shù)升維至文化價值，從文化根脈處塑造每日鮮語“神鮮奶”的差異化價值錨點(diǎn)。

更重要的是，每日鮮語從官宣雷佳音成為品牌代言人，到借劇中人物角色、劇情故事，乃至IP原作者馬伯庸對“鮮”進(jìn)行多重解構(gòu)，極為鮮見地扎根大劇IP形成了自己的「內(nèi)容場」，變單一的廣告植入式表達(dá)為引入更多亮眼內(nèi)容的復(fù)合價值輸出，既講透了品牌的“鮮”，也實(shí)現(xiàn)了對用戶注意力的統(tǒng)合和聚焦。

用戶離散化的注意力與高端鮮奶高度內(nèi)卷，兩者相互疊加后必然導(dǎo)致圍繞流量的焦慮，努力構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容場也就成為品牌心智占領(lǐng)的一種必然選擇。在兵法先生看來，每日鮮語圍繞大劇IP的縱深打透，為行業(yè)提供了一個不錯的思路。

02

IP賦能下的社交互動，

讓“鮮”更快成為受眾共識

新興媒介渠道的層出不窮，讓用戶的注意力被不斷地分割，但也讓越來越多普通用戶擁有了話語權(quán)。從淘寶評價體系，到小紅書種草清單，再到朋友圈分享和微博推薦……用戶不再被動接受廣告和盲目信任，相反他們在積極地、主動地影響著周圍人的選擇，進(jìn)而影響著品牌與他們溝通的方式。

互動性——這是當(dāng)前媒介語境下對品牌占領(lǐng)用戶心智提出的新的要求，通過營銷讓受眾在一起互動，形成表達(dá)、產(chǎn)生交流，往往可以有效降低信任成本，讓用戶更快形成共識。如何提高用戶的參與度與卷入度？

背靠大劇IP，每日鮮語也找到了一條撬動用戶有效互動的捷徑——IP是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，承載用戶興趣與情感的符號，通過大劇IP可以快速鏈接一群趣味相投的用戶，并吸引他們參與互動產(chǎn)出UGC。

最直觀的體現(xiàn)，莫過于每日鮮語在《長安的荔枝》中創(chuàng)造的“品牌鎖鮮時刻”，劇中荔枝保鮮的高光劇情，會引發(fā)“DT脫氧鎖鮮技術(shù)”互動彈幕。彈幕與電視劇看點(diǎn)的緊密咬合，讓觀眾在劇情里對每日鮮語的“鮮”有了自己的思考，而當(dāng)滿屏的互動彈幕躍然于眼前的時候，進(jìn)而也帶動更多觀眾對每日鮮語的信任建立。

在社交傳播的領(lǐng)域，大劇IP的競爭優(yōu)勢正在被持續(xù)放大。不只是劇集的內(nèi)容，大劇IP在社交場里的自身宣推通常劇迷活躍高、粘性強(qiáng)，這也是品牌可以搭乘的“順風(fēng)車”。譬如每日鮮語在官方劇宣活動中的超前觀影會和Openday等活動C位出席，與劇迷們近距離互動，贏得用戶好感。

除了劇方，產(chǎn)品本身也成為了每日鮮語與劇迷的互動載體。每日鮮語從劇中精選出一系列金句，打造出六款聯(lián)名金句臺詞瓶，通過IP聯(lián)名的方式讓產(chǎn)品成為劇情的續(xù)寫者，提高了一瓶奶的精神價值和社交屬性。

新媒體時代的信息與社交模式改變了消費(fèi)者的行為，來自達(dá)人的種草也是社交場里強(qiáng)化用戶心智必不少的一環(huán)。如圍繞《長安的荔枝》熱播，每日鮮語以中插廣告為核心溝通內(nèi)容，配合騰訊達(dá)人種草二次解讀產(chǎn)品的“鮮”，進(jìn)一步推高品牌此次合作內(nèi)容的熱度與用戶的信任度。

借助《長安的荔枝》IP串聯(lián)用戶的全觸點(diǎn)，每日鮮語肉眼可見地撬動了與用戶的深度互動，在劇集內(nèi)外都創(chuàng)造了可感、可以共鳴的“鮮”體驗(yàn)。這種“內(nèi)外兼修”深度互動占領(lǐng)用戶心智的模式，也是品牌可復(fù)用的方法。

03

全鏈路整合作戰(zhàn)，

用“追鮮”直連「生意場」轉(zhuǎn)化

企業(yè)的持續(xù)增長來自于建立差異化的用戶心智，用戶基于對企業(yè)的理性認(rèn)知和感性感受形成的綜合評價就是所謂的品牌。在構(gòu)建品牌力的同時提升交易轉(zhuǎn)化效率，是企業(yè)增長的兩個關(guān)鍵驅(qū)動力。如何讓用戶在喧囂的環(huán)境中記住一瓶鮮奶的核心價值，并同時提升交易的轉(zhuǎn)化效率？

縱觀全局來看，每日鮮語給我們的啟發(fā)在于——摒棄單純靠流量爆發(fā)時代的思路，盡可能挖掘營銷中流量的復(fù)利價值。每日鮮語通過大劇IP賦能搭建內(nèi)容場、走進(jìn)社交場的策略，有效提升了機(jī)會人群的覆蓋和滲透，而大劇IP的風(fēng)同樣吹進(jìn)了生意場。前者能夠更高效地構(gòu)建品牌力，后者則能夠把流量中蘊(yùn)藏的商業(yè)價值最大程度上挖掘了出來。

通過騰訊小程序直連電商，每日鮮語在線上電商全渠道應(yīng)用《長安的荔枝》授權(quán)素材圖庫，為劇迷搭建起了了一個一起“全荔追鮮”的快速通道，構(gòu)建起了從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。據(jù)如翼數(shù)據(jù)顯示，每日鮮語的R0機(jī)會人群滲透提升30%，小程序拉新提升88%，可見綁定大劇IP同步直連生意場為流量的賦能和增值。

在線下，每日鮮語則走入重點(diǎn)銷售城市，在生鮮超市、便利店打造主題門店，與線上內(nèi)容形成聯(lián)動，借劇集包圍劇迷的生活場景，促進(jìn)他們到店事實(shí)轉(zhuǎn)化全面接住消費(fèi)熱情。

從每日鮮語×《長安的荔枝》這個案例也可以看出，一旦品牌確定了大劇IP營銷，有豐富IP資源可選的大平臺依然是首選。每日鮮語圍繞騰訊全域資源多場景、全包圍、長周期的大劇IP營銷，借助內(nèi)容融合、觸點(diǎn)延伸、資產(chǎn)沉淀、私域運(yùn)營和公域引爆等不同手段，讓品牌的心智建立擁有了更大的想象空間，也實(shí)現(xiàn)了在品牌的復(fù)利效應(yīng)。

在兵法先生看來，高端鮮奶要解決用戶心智問題，就首先要解決內(nèi)容井噴、用戶感知過載的營銷困境。從每日鮮語的實(shí)踐來看，大劇IP營銷確是一個不錯的選擇。不過，品牌要想用好一個IP，需要充分理解IP的內(nèi)容，理解觀眾，理解觀眾的需求，理解所在的平臺。如此一來，才能把大劇IP流量中蘊(yùn)藏的商業(yè)價值挖掘出來。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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