最熱的夏天，「防曬」撐起千億清涼大市場 | 國潮一夏

多元化消費需求之下賽道不斷細分，使得行業朝“防曬+養膚+抗老”多功效融合轉變。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

今年夏天長江中下游變身“火線”， 悶熱貫穿全天，大烤盤下，人們在烈日下喘息。

“今年是過去數年內最熱的一年，同時也是未來數年內最涼快的一年”，這樣的段子每年都被拿出來調侃一年更比一年熱的事實。

自入夏以來，臉基尼防曬面罩、防曬衣、防曬帽、遮陽傘、冰袖等在大街小巷隨處可見，人人必備的防曬“利器”掀起了新一輪消費熱潮。

夏天不止是熱，在氣候條件惡化，極端天氣頻現的2025年，烈陽直射皮膚的后果已經不容小覷。從打工人的精致裝扮，到炎炎夏日的出行剛需，人們對待「防曬」正在發生質的飛躍。畢竟“養兒不防老，防曬才防老”。

比高溫更“熱”的防曬服

從杭州到武漢，從鄭州到西安，各地高溫紛紛創紀錄，奠定了2025「最炎熱夏天」的稱號。

與溫度同時擴大的還有防曬大軍，沒幾人敢穿一身短袖短褲暴露在40度的烈日下，防曬衣、防曬帽、防曬褲、防曬面罩......防曬套裝已然成為夏天的出行必備。

隨著人們防曬意識的提升，以及露營、騎行等戶外運動的火熱加持，防曬服從曾經的細分品類快速迭代成了夏日的主流消費品類之一，從邊緣品類向主流爆品躍升，占據了當下防曬經濟中的支柱地位。

平臺端，京東618全周期數據統計，在夏季高溫和安心品質的雙輪驅動下，原紗防曬衣成交額同比增長150%，超高倍防曬霜增長140%，戶外防曬皮膚衣、臉基尼、遮陽帽+防曬口罩兩件套等更多防曬品類成交額同比翻倍。

旺盛的消費需求使得品牌們競相涌入。從蕉下、覓橘、VVC、森笠（Oh!Sunny）等防曬新勢力，到戶外運動品牌安踏、李寧、探路者、牧高笛、駱駝、伯希和等，再到快時尚領域的UR、太平鳥等，甚至做羽絨服的波司登均紛紛加碼防曬衣市場。

以波司登為例，短短三年，防曬衣業務銷售額從零起步增長到10億元。

財報發布會上，波司登執行總裁梅冬曾透露：“2022財年，公司防曬服裝業務從零起步實現了1億元的銷售額。在隨后的2023財年，該業務規模增長到5億元。2024財年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經達到了10億元。”

圖片來源：波司登官網

但10億的銷售量在波司登259億的總營收面前并不算多，更何況其防曬衣也走高端路線，多款防曬衣售價超千元。

和眾多專業級防曬品牌相比，波司登防曬衣的優勢并不凸顯，其強調的“UPF（紫外線隔離指數）100+”、“涼感達國標167%”等數據不算低，但在主流防曬衣品牌中，也算不上亮眼。

《界面新聞》曾報道，紹興柯橋產業帶的面料供應商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過增加10元左右。算下來，正常高端防曬衣的批發價在60元左右。

“除了防曬的基本功能外，越來越多消費者開始關注防曬衣的透氣、耐磨、輕量化等復合功能；同時，通勤族和年輕群體作為防曬產品消費的主流人群之一，正在推動防曬服逐漸融入日常穿搭，開始講求‘成衣美學’。”什么值得買電商營銷負責人張宇昂表示。

科技面料、時尚設計是當下主流防曬品牌主打的差異化標簽。在設計上強調“個性、時尚、潮流”，在功能上突出“輕薄、速干、透氣”。不同消費者的個性化需求，倒逼著生產廠商不斷改良、進化。

天眼查專業版數據顯示，截至目前，國內現存防曬相關企業4400余家，其中不少是戶外運動品牌。

防曬服似乎成了一個只要做就能賺錢的生意，義烏一帶機器永不停歇，越來越多的工廠也走到了臺前，開始賣貨。

譬如1688平臺上的代工廠們打出“XX同款”，在上百件起批之外，單獨為C端消費者提供單件售賣的價格，放眼望去，幾乎沒有一件超過三位數，部分XX同款的價格，甚至只有大牌的1/3。

軟硬結合，高溫全副“捂”裝

如今的消費者早已不是“一瓶防曬走天下”， 而是化學防曬加物理防曬疊加的“軟硬結合”。 不同產品的組合疊加，使得細分領域出現了很多新增長點。

據《中國敏感性皮膚臨床診療指南》（2024版），我國女性敏感性皮膚發生率為36.1%，每3名女性就有1人面臨“皮膚危機”。消費者對防曬產品的需求不再只局限于防曬黑，更多趨向對滿足膚感、質地、成分、抗老等功效性的進階。

作為功能性消費品，最好的營銷是防曬效果。

衡量防曬效果的指標是UPF。UPF指的是紫外線防護系數，據國家質檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當樣品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產品”。

如果UPF的值為50，代表著有1/50的紫外線可以透過織物，紫外線透過率為2%，而一般來說，當UPF>50時，對人體的影響可以忽略不計。換而言之，UPF數值越大，并不代表防曬效果會有顯著提高。

防曬衣的防曬原理有兩種，一種是屏蔽，增強面料對紫外線的反射和散射作用，另一種是吸收，面料將紫外線吸收后進行能量轉化為熱能釋放或者無害低能輻射。

從防曬原理可以看出，面料是防曬的關鍵，而如今的防曬衣，防曬只是基礎功能，透氣、輕薄、涼感等新概念不斷涌現，也催生了面料的進化。

傳統的面料是滌綸，滌綸彈性大，但觸感一般，難以承受多次水洗；滌綸之后是聚酯纖維，價格便宜但過度依賴涂層防曬，透氣性很差。

這幾年的主流高端面料是錦綸搭配氨綸，錦綸透氣性更強，但版型容易變形，日常穿搭容易勾絲。為解決這些問題，生產商在錦綸之外添加原紗面料，有甚者更是將玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出“防曬、保濕二合一”、“防曬更潤膚”的口號。

在化學“軟防曬”方面，防曬也是近幾年增速最快的護膚品類之一。根據京東消費及產業發展研究院的數據，含有防曬成分的素顏霜、口紅、粉底液/膏3類產品成交量同比增幅位列前3名；其中，既能防曬又能起到輕度面部修飾效果的素顏霜增速超10倍。

防曬也不僅限于“防”，曬后修復同樣重要。“曬前防護+曬后修護”的全過程防曬理念開始普及。小紅書上關于“曬后救急”的筆記中，消費者也更關注退紅、保濕、降溫、敏感肌修護等問題。

功效上，也從傳統的蘆薈膠降溫朝著改善泛紅、脫皮、長痘等皮膚不良反應等更細分領域發展。品牌端，歐萊雅、百雀羚、米蓓爾、玉澤等先后推出曬后修護系列新品。

曬后修護市場前景可觀。據美麗修行大數據，近年來曬后修護類新品備案數穩定增長，2024年備案數量同比增長94%，2025年上半年備案數量同比增長44%。

一場圍繞成分、功效、人群的曬后修護爭奪戰已打響。市場上出現了面向不同年齡層、需求場景的曬后修護產品，例如戴可思、海龜爸爸、潤本等推出了面向兒童、青少年人群的曬后修護霜，玉澤針對干性肌膚、油性肌膚推出了干敏霜和油敏霜等等。

從防到護，賽道細分之下，防曬化妝品市場呈現出穩健增長態勢，艾媒咨詢數據顯示，2023年防曬化妝品市場規模已達148億元，預計到2028年將進一步擴容至224億元。

女性消費者無疑是防曬產品的購買主力軍，但在物理防曬領域，男性消費者的購買力已接近女性。雖然在化學防曬領域男性消費者的成交額占比不足三成，但他們的消費潛力正逐漸崛起。

越來越熱的千億清涼經濟

從西漢的素紗禪衣，到唐宋時流行的帷帽（裝了薄紗的防曬帽），再到清代備受慈禧太后追捧的防曬珍珠粉，國人從古就在努力防曬，和太陽和諧共處。

西方亦是如此，許多歷史題材的影視劇中，都能看見貴族小姐出門需要帶小洋傘，或者穿戴帶有大帽檐的帽子。

科學研究證明，過多紫外線照射容易導致皮膚老化。“防曬黑，更防曬老”，「防老」這個概念，精準擊穿了當代人的焦慮。一個肉眼可見的事實是，防曬圈層正逐年擴大。

此外，當戶外運動開始大眾化、輕量化，防曬場景也日益多元化。戶外探險，城市徒步，騎車上班，親子出行等“輕量化戶外”的參與門檻更低，社交屬性更強，人群也更廣泛。直接將防曬服配推升為繼沖鋒衣、登山杖之后的“第三大戶外剛需”。

“以夏季戶外運動、夏季城市通勤為例，防曬是消費者的關注重點，速干、透氣、輕量化等也是大家對產品的核心功能訴求。探路者品牌基于其深耕專業戶外運動領域的優勢，不斷推出復合功能性產品，為戶外運動愛好者提供符合各種場景需求的產品。”探路者集團品牌負責人表示。

數據顯示，中國防曬服配市場規模近5年呈現穩健增長的態勢，2024年，我國防曬服配市場規模突破800億元。艾瑞咨詢報告預測，2026年國內防曬服配市場規模將達到958億元，接近千億級市場，其中防曬衣占比將達554億元，超過50%。

目前，防曬產品的核心消費群體仍然以女性為主，占比維持在95%以上。不過，隨著“男顏經濟”的崛起，男性消費者對防曬的需求也在攀升，近5年關注防曬噴霧的男性占比總體上呈現上升趨勢，年復合增長率達4.61%。

可以看到，防曬經濟正朝著多元化、智能化、細分化方向加速發展：

• 技術方面，面料上科技的加持與工藝創新提升產品耐用性與安全性；

• 消費方面，多元化消費需求之下賽道不斷細分，使得行業朝“防曬+養膚+抗老”多功效融合轉變；

• 產品方面，通過功能、品類的相互融合，防曬產品從單一功能競爭升級到多維價值附加，細分場景之下，功能性更強的產品不斷涌現；

• 市場格局方面，國貨品牌憑借技術突破與性價比優勢快速崛起，與外資品牌形成分庭抗禮之勢。

美和健康是永恒的追求，「防曬」不斷融入生活，成為普羅大眾的生活常態，但圍繞它的市場競爭才剛剛開始。

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