越來越卷的“秋一杯”，瑞幸憑何成功突圍？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

頂著30多度的高溫，“立秋”就這樣水靈靈地來了！自打2020年開始流行“秋天的第一杯奶茶”起，就有不少年輕人跟風打卡。沒想到6年過去了，“秋一杯”的熱度不增反降，反而成了新的“互聯網賽博習俗”。

有一說一，今年應該是我見過的最瘋狂的一次“秋一杯”——有網友拍照感嘆，方圓十里、店內店外全是外賣小哥，一杯奶茶甚至要等4個小時！

店里的訂單更是像“瀑布”一樣打出來，根本沒有時間核對，貼錯標簽、拿錯單子是常事。

于是，不少人點奶茶點出了“開盲盒”的感覺。這種“無心插柳”的失誤，更是激發了網友們曬奶茶的分享欲。畢竟每一杯“錯版奶茶”都是限定隱藏款，驚喜和愉悅感直接拉滿。

還有比較硬核的外賣小哥開始親自上陣，搶單配送還不夠，還要挽起袖子搖奶茶......

之所以有這樣的盛況，一是因為三大平臺又開始“放大招”，各種免單福利不斷。

二是因為茶飲品牌也卯足了勁兒整活，益禾堂買奶茶送黃金、茶百道抽獎送車...

而上一屆“秋一杯”的優勝玩家瑞幸，光是立秋一天就賣出了2000萬杯！

瑞幸的店員也在線“直播”：已經堆了400多單，咖啡機和人都“燃”起來了！

已經拿到的網友都在猛猛曬圖，第一口可以等，但是朋友圈不行！

其實對于“賣咖啡”的瑞幸來說，自己在“秋一杯”的話題里并沒有太多的先天優勢。但是瑞幸卻能牢牢把握這個契機，在這么卷的必爭節點里“賣爆”，直接把節點營銷做成年度級別的營銷事件。我們不妨來盤一盤瑞幸的“突圍”策略，看看有哪些值得借鑒和參考的思路。

01

產品順“時”而為，

用限定風味把儀式感拉滿

在大部分國人的認知里，桂花是專屬于秋季的感官記憶，只要桂花香一飄，就知道秋天是真的來了。當然，瑞幸也沒有錯過這個撩撥感官的好機會，品牌主推的鮮萃輕輕桂花和金桂花香拿鐵都是圍繞“桂花”這種季節風味在做文章。

大多數消費者喜歡桂花味的產品，一方面因為桂花本身的清香風味，另一方面是因為這類產品自帶“當季風味”“一期一會”的時令光環，很有稀缺感。而瑞幸直接在季節限定的基礎上，加上了產地限定——所有產品都采用了中國桂花之鄉的咸寧金桂，雙重稀缺的buff一疊，感覺這次不“秋一杯”就要等一整年！

02

聯名順“勢”而為，

在“共情”中激發購買欲

有著“聯名狂魔”之稱的瑞幸，把秋天的第一杯聯名給了《浪浪山小妖怪》。

這部脫胎自《小妖怪夏天》的電影，沒有接著前作講，而是講述了四只小妖化身假冒版唐僧師徒，踏上取經之路的故事。整個故事披著喜劇的外衣，但是內里裹著讓不少打工人共情的心酸，片子的口碑在各大平臺都很不錯。

而瑞幸聯名最有意思的點在于，它似乎能摸準觀眾對幾個小妖的“意難平”。比如在電影中，四只小妖連名字都沒有，被打回原形時也讓不少觀眾心里空落落的。

而瑞幸就順著這個勁兒，給小妖們整了不少周邊，比如讓杯套成為他們的“個人寫真”、用“華容道”周邊暗指他們能勇闖難關。包括和秋日場景完美融合的紙袋，也讓大家看到了四小只終于安靜坐下來賞秋的畫面，這些細節也轉化了不少電影粉絲。

03

玩轉“玄學”營銷，

賦予這一杯更多社交屬性

更關鍵的是，瑞幸不僅承接了電影中想要傳遞的情緒，也在這些職場焦慮、生活壓力的共情背后，找準了自己與消費者的溝通“支點”——那就是圍繞“諸邪退散”“大富大貴”去做互動，讓更多人有了“秋一杯”的理由。

比如，瑞幸借著小豬妖的口喊出了那句“桂花開道，誅邪退散”，直白有力的情緒傳遞，精準呼應了很多消費者想要轉運的心理。而“大富大貴”則巧妙化用“桂花飲品+小食大福”的諧音雙關。

這些巧妙的情感引導，不僅讓一杯每一口都成了秋日的好運buff，同時也賦予了產品更多的社交屬性，讓其成為“送大富大貴、送誅邪退散”的最佳媒介。

其實梳理之后不難發現，瑞幸應對“秋一杯”的策略并不是簡單的熱門節點借勢，而是一場體現高度協同性的“系統化作戰”。

在產品力層面，是錨定具有節令屬性的原材料，例如桂花、荔枝、楊梅等，用稀缺性更強的產品，提升消費者的儀式感。同時，“咖啡+非咖”的雙線布局，也降低了很多消費者的選擇門檻，不管什么年齡、什么時段，都能在瑞幸找到合適的產品。

在IP的選擇上，是敏銳捕捉當季的話題“黑馬”，然后聯動其中的黑馬角色（比如此次的小豬妖），并通過一系列能接住IP情緒的聯名周邊，喚起消費者的共鳴和購買欲。在社交價值上，用各種各樣的方式賦予一杯飲品在功能以外的“情緒價值”，埋下“社交貨幣”，將產品轉化為傳遞美好祝愿的“媒介”，讓其成為這些節日中表達感情的優選“載體”。

也正是這種在產品、IP和社交價值這三個維度上同時發力，才能讓瑞幸在“秋一杯”及214、520、38節等關鍵營銷節點持續領跑。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage