從網(wǎng)絡(luò)熱梗到百億生意，復(fù)盤“秋天的第一杯奶茶”

來源：尋空的營銷啟示錄

作者：尋空

8月7日立秋，一年一度的秋天的第一杯奶茶如期開啟。一大早，社交媒體的熱搜榜便被相關(guān)話題牢牢占據(jù)，全天Top 50熱搜中，相關(guān)詞條穩(wěn)定占據(jù)5席以上，一場全民參與的消費(fèi)狂歡再次上演。

各大品牌早已嚴(yán)陣以待，喜茶與日本人氣IP CHIIKAWA的限定聯(lián)名萌翻全場；瑞幸則攜手《中國奇譚》的浪浪山小妖怪，打出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口號，并配合免單活動引導(dǎo)社交分享。

作為短兵相接的”前鋒“品類，外賣平臺也早已做好充分準(zhǔn)備，美團(tuán)的“立秋奶茶狂歡節(jié)”聯(lián)合了超過25萬家商戶，發(fā)放逾5000萬張滿減券，強(qiáng)勢驅(qū)動訂單；淘寶閃購更是集結(jié)了金晨、楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧等全明星陣容，共同為這場秋日限定的甜蜜造勢。

顯而易見，秋天的第一杯奶茶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個簡單的網(wǎng)絡(luò)熱詞，演變?yōu)槊磕炅⑶飼r節(jié)席卷中國社交媒體和消費(fèi)市場的標(biāo)志性文化現(xiàn)象與營銷盛典。

那么，這個約定俗成的習(xí)慣，到底是如何形成的？

秋天第一杯奶茶的三個階段

秋天的第一杯奶茶的崛起，經(jīng)歷了從用戶自發(fā)、品牌跟風(fēng)到全行業(yè)主動策劃的三個階段。正是這三個階段的演進(jìn)，最終將其推上了國民級營銷IP的寶座。

●2020 年，原生傳播，品牌跟風(fēng)

許多人可能已經(jīng)忘記，這個梗最初并非鎖定在立秋，而是誕生于2020年9月22日的秋分前后。當(dāng)時，一張微信聊天截圖開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳：有女生曬出男友發(fā)來的52元紅包，并配上文字：“秋天的第一杯奶茶”。

這句飽含愛意的話，巧妙地將秋日、奶茶與數(shù)字52（我愛你的諧音）關(guān)聯(lián)起來，賦予了一杯普通飲品濃厚的情感價(jià)值。

很快，在微信朋友圈和微博上，模仿和跟風(fēng)形成了病毒式裂變。其后，秋天的第一杯奶茶話題在一天之內(nèi)便沖上微博熱搜第四位，當(dāng)日閱讀達(dá)2.9億，討論量超過10萬次。

網(wǎng)友們紛紛開始曬出自己收到的奶茶紅包，或捧在手中的奶茶實(shí)物照片，一場關(guān)于愛與關(guān)懷的分享熱潮就此形成。

而隨后發(fā)生的一個社會事件，則讓這個梗的內(nèi)涵得到了意想不到的升華。9月24日，四川達(dá)州一名女孩欲輕生，救援人員在現(xiàn)場以“請你喝秋天的第一杯奶茶”為切入點(diǎn)進(jìn)行暖心安撫，并最終成功施救。

經(jīng)媒體報(bào)道后，這個梗的內(nèi)涵成為一種更廣泛的、象征著生命關(guān)懷與善意的公共文化符號。

嗅覺靈敏的品牌方當(dāng)然也捕捉到了這波天降的流量。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起互動，順勢承接熱度。

這場熱潮直接轉(zhuǎn)化為驚人的銷量。據(jù)報(bào)道，2020年國慶假期前，秋天的第一杯奶茶的熱度從秋分一直持續(xù)到國慶，直接帶動了多個奶茶品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了3至4倍的增長，部分熱門門店甚至因訂單量過大而被迫暫時打烊。

甜啦啦線上運(yùn)營中心的外賣負(fù)責(zé)人回憶，2020年是門店首次經(jīng)歷外賣爆單，甚至出現(xiàn)了原材料售罄而關(guān)閉外賣平臺的情況。

年底，秋天第一杯奶茶被國家語言資源監(jiān)測與研究中心評為2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語，為其元年畫上了圓滿的句號。

可以看出，2020年秋天的第一杯奶茶現(xiàn)象的起源是個人在社交媒體上的自發(fā)分享，而非由任何品牌發(fā)起，品牌在初期是“懵了”的狀態(tài)，大部分品牌是借勢營銷，并未作出系統(tǒng)性布局。

●2021年，品牌爭搶話題流量、內(nèi)容包裝升級、聯(lián)名營銷初現(xiàn)

如果說2020年品牌們還在被動地享受流量紅利，那么到了2021年，所有玩家都意識到了秋天第一杯奶茶的巨大商業(yè)潛力，營銷戰(zhàn)役從秋分被集體提前至了立秋（8月7日）。

這一年，品牌角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從熱點(diǎn)的跟隨者變?yōu)樵掝}的主導(dǎo)者。各大奶茶品牌不再等待用戶自發(fā)討論，而是主動出擊，搶占話語權(quán)。

蜜雪冰城在官方微博連續(xù)發(fā)起多場互動活動，以高頻次的抽獎和互動維持熱度；古茗則邀請代言人章若楠擔(dān)任“秋一杯”一日店長，利用明星效應(yīng)吸引客流；CoCo都可、益禾堂等品牌也紛紛在社交平臺發(fā)起秋天第一杯奶茶活動，試圖將這股公共流量引向自己的品牌池。

線下，門店的備戰(zhàn)也更為充分。許多門店都提前加大了備貨量和人手投入，以應(yīng)對可預(yù)見的訂單高峰。

例如，上海一家名為Twoclock的茶飲店，為應(yīng)對爆單提前進(jìn)行了充足備料，立秋當(dāng)日單店接單量達(dá)到了300單，創(chuàng)下了開業(yè)以來的新高。書亦燒仙草甚至因?yàn)橛唵芜^于火爆而導(dǎo)致配送延遲，不得不在微博上公開向消費(fèi)者致歉。

經(jīng)過這一輪品牌的集中教育，秋天的第一杯奶茶作為年度消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的地位被初步確立。有網(wǎng)友甚至將其生動地稱為茶飲界的“雙十一”，這標(biāo)志著它在消費(fèi)者心中已從一個偶然的網(wǎng)絡(luò)梗，固化為一個值得期待的年度消費(fèi)儀式。

值得注意的是，2021年同樣是新式茶飲品牌資本化加速的一年。繼奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也掀起了上市熱潮。資本的涌入，無疑為后續(xù)這場秋奶盛典的營銷投入和市場擴(kuò)張，提供了雄厚的彈藥支持。

●2022至今，標(biāo)準(zhǔn)化儀式營銷、節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營、產(chǎn)品/聯(lián)名融合

自2022年起，秋天的第一杯奶茶徹底完成了從社交熱點(diǎn)到行業(yè)固定狂歡節(jié)的轉(zhuǎn)變。在這一階段，市場運(yùn)作呈現(xiàn)出高度的成熟化、精細(xì)化與生態(tài)化。

首先，它演變?yōu)橐粓鰳?biāo)準(zhǔn)化的節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營。各大品牌和平臺都將立秋視為一個重要的營銷節(jié)點(diǎn)，如同端午、中秋一般，提前數(shù)日便開始全方位預(yù)熱，通過廣告投放、內(nèi)容種草、活動預(yù)告等形式，形成了一場全民參與的造節(jié)運(yùn)動。

消費(fèi)者對這一概念的接受度極高，使其成為檢驗(yàn)品牌營銷創(chuàng)新能力和產(chǎn)品實(shí)力的年度試金石。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌聯(lián)名的融合更為深入。品牌不再僅僅是蹭熱度，而是將秋一杯作為展示產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化的重要窗口。推出秋季限定新品、高顏值包裝成為標(biāo)準(zhǔn)動作。

例如，奈雪的茶在2023年立秋上新“七夕限定藍(lán)杯”，僅用半天時間銷量便達(dá)到110萬杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黃桃芒”，首發(fā)日銷量也輕松突破40萬杯。

與此同時，IP跨界聯(lián)名成為引爆話題的核心武器。古茗在2024年積極與《時尚芭莎》、天官賜福、蓮花樓、長相思等頂級時尚與影視IP進(jìn)行深度聯(lián)動，通過IP自帶的龐大流量加持，僅在微博單一平臺，相關(guān)話題就5次登上熱搜。

在這場標(biāo)準(zhǔn)化的儀式營銷驅(qū)動下，銷售數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高。2022年立秋當(dāng)天，美團(tuán)平臺上的奶茶訂單量同比增長超過20%；益禾堂的營收增幅更是高達(dá)200%-300%。

到了2024年立秋，這場狂歡的規(guī)模達(dá)到了頂峰：據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有超過20萬家飲品門店參與，共售出超過5300萬杯奶茶，同比增長34%。

其中，蜜雪冰城以單日售出超5100萬杯、銷售額超億元的驚人成績領(lǐng)跑全場，而喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10余個品牌，單日銷量也均突破了百萬杯大關(guān)。

秋天第一杯奶茶的 3 個階段

秋天第一杯奶茶，給品牌哪些啟發(fā)？

秋天的第一杯奶茶已經(jīng)演變?yōu)橐粓雒逼鋵?shí)的大型奶茶購物節(jié)，是促進(jìn)茶飲消費(fèi)的巨大引擎。這個全民驅(qū)動的活動對品牌有什么啟發(fā)？

●將產(chǎn)品符號化，創(chuàng)造儀式感

這一現(xiàn)象最成功的營銷洞察，在于它成功地將奶茶，從日常飲料提升為秋日關(guān)懷的情感象征符號。

在立秋這一天，人們消費(fèi)的早已不再是奶茶本身，而是在這個特定時間節(jié)點(diǎn)所承載的豐富情感價(jià)值——它或許是來自愛人的浪漫，來自朋友的關(guān)心，或僅僅是“我自己對自己好一點(diǎn)”的自我犒賞。

品牌通過巧妙引導(dǎo)，讓消費(fèi)者購買的不再是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的滿足和身份的認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者在立秋當(dāng)天手捧一杯奶茶拍照分享時，他們實(shí)際上是在參與一場盛大的集體活動，這種行為本身就創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的儀式感。

它標(biāo)志著我沒有錯過這個潮流，我正在和千萬人一同迎接秋天的到來。這種儀式感賦予了消費(fèi)行為超越其本身的意義，使其成為一種社交貨幣。

更值得注意的是，這種儀式感還在不斷地演化和升級。到了2025年，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了將秋天第一杯奶茶升級為秋天第一杯奶茶花的趨勢。

這種創(chuàng)新的意圖非常明顯：單純消費(fèi)一杯奶茶的客單價(jià)天花板太低，通過將奶茶與鮮花打包成奶茶花束的概念，品牌不僅創(chuàng)造了全新的、更具視覺沖擊力的儀式感載體，更有效提升了消費(fèi)客單價(jià)，開辟了新的利潤增長點(diǎn)。

●低成本參與門檻

秋天的第一杯奶茶之所以能迅速發(fā)展成全國性的現(xiàn)象級活動，其核心就在于參與門檻被降到了最低，使得幾乎任何人都可以輕松加入。

金錢成本低：買一杯奶茶，十幾元到二十幾元便可實(shí)現(xiàn)，這是一個絕大多數(shù)人都不會感到巨大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的金額。尤其在各大外賣平臺的補(bǔ)貼之下，有時甚至只需幾塊錢就能參與其中。低廉的價(jià)格消除了消費(fèi)決策的主要障礙。

行為成本低：參與這場活動的行為極其簡單。在線上，只需轉(zhuǎn)發(fā)一張圖片、發(fā)布一條朋友圈狀態(tài)，或是在微信上給朋友發(fā)一句話、一個紅包即可。在線下，也僅僅是到店或點(diǎn)個外賣的簡單動作。無需復(fù)雜的步驟，大大提升了參與的便捷性。

理解成本低：秋天的第一杯奶茶，規(guī)則簡單明了，概念一看就懂，一學(xué)就會。它不像一些復(fù)雜的營銷活動需要用戶研究規(guī)則、計(jì)算優(yōu)惠，其核心訴求——在秋天開始的時候喝杯奶茶表達(dá)情意，直白且易于傳播，為病毒式擴(kuò)散鋪平了道路。

●UGC，而非品牌自嗨

秋天的第一杯奶茶這個梗的生命力，根植于其原生的、非商業(yè)化的起點(diǎn)。它始于一張匿名的、真實(shí)的聊天截圖。

其初期的魅力恰恰在于這種源自生活的野生感和真實(shí)感，它觸動了大眾的真實(shí)情感，而非一個由品牌精心策劃、自上而下推廣的廣告。在整個現(xiàn)象的初期，所有品牌都只是順勢而為的跟風(fēng)者和受益者。

我在此前的文章《》中提到，品牌資產(chǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，正從靜態(tài)的知名度和美譽(yù)度，轉(zhuǎn)向動態(tài)的可參與度、二創(chuàng)活力和社群韌性。一個能讓用戶自發(fā)為其創(chuàng)造內(nèi)容、并樂在其中的品牌，才擁有最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

因此，品牌應(yīng)該思考如何從說教者轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)者。在秋天第一杯奶茶這類活動中，品牌不應(yīng)滿足于僅僅發(fā)布一張海報(bào)或一個折扣，而應(yīng)主動搭建舞臺，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲。

●場景結(jié)合產(chǎn)品，為消費(fèi)創(chuàng)造正當(dāng)性

餃子一年四季都可以吃，但在冬至那天吃，就顯得格外有正當(dāng)性和儀式感。同樣，奶茶作為一種日常飲品，消費(fèi)時機(jī)本無限制，但當(dāng)它與立秋這個特定的節(jié)氣場景相結(jié)合時，消費(fèi)行為就被賦予了特殊的意義。

秋天意味著天氣開始轉(zhuǎn)涼、氣候變得干燥，這時一杯溫暖、甜潤的奶茶，恰好能從生理和心理上給予慰藉。秋天的第一杯這個說法，精準(zhǔn)地強(qiáng)化了喝這個行動的理由和即時性，它將產(chǎn)品嵌入到一個充滿氛圍感的場景之中，提升了用戶的消費(fèi)動力。

它告訴消費(fèi)者：“不是你嘴饞，是秋天到了，你應(yīng)該喝一杯奶茶來迎接它。”

這種場景+產(chǎn)品的綁定策略，為許多品類提供了復(fù)制思路。近年來，社交媒體上涌現(xiàn)出諸如#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一頓火鍋，甚至#秋天的第一支口紅等話題。

雖然并非所有嘗試都能達(dá)到奶茶的高度，但這清晰地指明了一個方向：品牌需要思考如何為自己的產(chǎn)品找到一個獨(dú)特的、能引發(fā)情感共鳴的消費(fèi)場景，從而在消費(fèi)者心中建立起“到了這個時刻/場景，就該消費(fèi)我的產(chǎn)品”的心智鏈接。

結(jié)語

秋天的第一杯奶茶，從一場偶然的社交分享，演變?yōu)橐粋€席卷全國的消費(fèi)符號，其背后反映了當(dāng)代年輕人對儀式感的渴求。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，人們面臨著越來越多的不確定性。而儀式感，正是對抗這種不確定性和生活庸常的解藥。它通過一個個微小的、被賦予特殊意義的行為，為平淡的日子打上高光，創(chuàng)造出值得記憶和分享的瞬間。

這正是秋天第一杯奶茶的魔力所在。它并非創(chuàng)造了新的需求，而是為早已存在的消費(fèi)行為找到了一個完美的正當(dāng)性。

它告訴我們：今天不是普通的一天，是立秋；你喝的也不是普通的奶茶，而是對自己的犒勞，或是對TA的關(guān)懷。它將一次簡單的購買，升華為一場充滿情感價(jià)值的個人儀式。

品牌需要思考的，不再僅僅是如何提升產(chǎn)品的功能價(jià)值，而是如何讓自己的產(chǎn)品成為用戶生活中某個儀式的核心道具。

無論是開啟新一天的咖啡，還是周末犒勞自己的大餐，亦或是紀(jì)念日里的一份禮物，品牌若能成功地將自身與這些充滿儀式感的場景綁定，就能在消費(fèi)者心中建立起無可替代的情感連接。

讓每一次消費(fèi)都成為一次值得回味的體驗(yàn)，讓每一次購買都充滿正當(dāng)性和愉悅感，這或許就是秋天的第一杯奶茶給品牌帶來的營銷啟示。