會稽山推“原漿鮮黃酒”，是創新還是噱頭？

原漿甚至頭道，從技術上講并不難，難的是創新意識和創新實踐，需要頭部酒企想創新并愿意創新，才會推動新產品上市并在熱銷后創立標準，引領行業發展。

陳年愈香的黃酒，如今追求起了“鮮”。

在黃酒市場整體低迷、社交屬性薄弱、品牌價值不彰的困局下，會稽山想靠“鮮黃酒”品類，試圖在啤酒稱霸的夏季，拓展新的消費場景、搶奪份額。

日前，會稽山打出“鮮”字牌，高調推出1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒，采用5秒瞬殺鎖鮮技術，配合0-5℃全程冷鏈，革新了黃酒保鮮方式，將“開壇即飲”般的鮮活口感，精準鎖送至消費者舌尖。

黃酒屬于發酵酒類，酒精的含量較低，越陳越香是其最顯著的特征。可會稽山的原漿鮮黃反其道而行之，力求將黃酒最鮮活的時刻原汁原味呈現給消費者。

從高端路線的“蘭亭”，到年輕化試水的“爽酒”，再到如今的“原漿鮮黃酒”，會稽山到底能否突破黃酒的消費場景局限？

會稽山求“鮮”

據介紹，會稽山此次推出的1743原漿鮮黃酒、純正五年鮮原漿紹興酒，與經典版同源基酒，差異只在后期。經典版經高溫滅菌，醇厚飽滿；鮮版走“瞬殺+冷鏈”路線，酒體更清冽爽口。

從價格來看，會稽山的原漿鮮黃主攻中高端市場，375ml裝建議零售價68-88元，首批覆蓋華東地區精品商超及生鮮電商平臺。這一價格高過類似規格的原漿啤酒，以500ml泰山原漿raw8為例，12瓶到手價才74元。

酒水行業研究者歐陽千里指出，原漿甚至頭道，從技術上講并不難，難的是創新意識和創新實踐，需要頭部酒企想創新并愿意創新，才會推動新產品上市并在熱銷后創立標準，引領行業發展。

黃酒作為發酵酒類，酒精度低，越陳越香是其特性。但原漿鮮黃酒卻反其道，力求將黃酒的“鮮活”直送消費者舌尖，似乎與傳統認知相悖。

會稽山推出的原漿鮮黃酒，走的是到底哪條路？

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，黃酒產業規模偏小，規上企業數量和規模近年下降，地域限制始終難以突破，會稽山推出原漿鮮黃酒，是為突破傳統，滿足市場多元化需求，“夏季本是黃酒的銷售淡季，原漿鮮黃酒的推出，無疑是在啤酒為主導的夏季市場中，爭奪更多年輕消費者的青睞。”

酒類行業專家、知趣營銷總經理蔡學飛表示，從品類發展的角度來看，會稽山推出原漿鮮黃酒，旨在突破黃酒“越陳越香”的傳統認知，通過瞬殺鎖鮮技術和全程冷鏈，保留傳統黃酒鮮味物質的同時，滿足年輕消費者對清爽、健康飲品的個性化需求，這個決策迎合了黃酒市場多元化、年輕化轉型的發展趨勢，也通過產品創新拓展了黃酒的佐餐場景，并借助冷鏈技術解決地域限制，搶占“鮮飲”細分賽道，以應對黃酒行業形象陳舊、區域固化等發展瓶頸。

“鮮黃酒”，能否打動年輕人？

值得一提的是，將“生鮮”概念引入黃酒，并非只有會稽山。7月中旬，塔牌推出“生原酒”，同樣主打“生、鮮、活”。

黃酒企業爭先創新的背后，則是黃酒行業的集體焦慮——從消費區域看，黃酒消費高度集中于江浙滬地區；從消費人群看，中老年群體仍是基本盤；從消費場景看，傳統場景逐漸萎縮。

然而，僅靠“鮮”的口感，能否打動年輕人？

對于原漿鮮黃酒概念的提出，消費者的態度分化比較明顯。據酒周志隨機采訪的多位消費者反饋，年輕群體普遍表現出較高的嘗試意愿，而反對派則擔憂鎖鮮技術會讓黃酒失去了陳香魂。

資深酒友王先生并不看好原漿鮮黃酒心智的建立，“黃酒的受眾，相較于白酒、啤酒和紅酒客群，還是少了很多，最重要的是，除了配餐有大閘蟹這類食材的特定場景之外，白啤紅的客群，更多會相互串場，但無論怎樣，幾乎不會選擇到黃酒這個酒類里。”

換言之，原漿黃酒的銷量，大概率會從本身就是黃酒的受眾里分流出一部分，可能不會侵吞其他酒類的銷量。

不過王先生也坦言，“如果500ml的原漿黃酒市場售價不超過50元，他本人是愿意買來嘗鮮的，畢竟就養生這個角度而言，適度飲用黃酒，也是有益的。”

歐陽千里則指出，曾經的黃酒，祖宗之法不可變，如今的黃酒，法無禁止皆可行。以“原漿”為例，啤酒方興未艾，“白酒”亦大行其道，甚至連花生油都新品不斷，所以，會稽山推出原漿鮮黃酒也在情理之中。

亟需新爆品

在2025年全國經銷商大會上，會稽山高調宣布15%-20%的銷售增長目標，著重深耕主業、管理變革、創新驅動和業務增長。

今年以來，會稽山在年輕化這條道路上做出多元化探索——推出氣泡黃酒、特制黃酒棒冰，在會稽山黃酒博物館打造密室逃脫活動等等。

在營銷方面，會稽山同樣不遺余力，緊跟新品上市節奏，加大市場投入。今年一季度其銷售預算同比大漲58%，單季達到1.06 億元。

盡管銷售費用的攀升與公司加大市場推廣力度、積極拓展市場份額的戰略部署緊密相關，但其增速遠超10.10%的營收增速，仍引發市場關注。畢竟，“燒錢換增長”的模式持續性有待商榷。

以今年的爆品會稽山氣泡黃酒為例，其在明星效應疊加618福利之下，在短短12小時內實現銷售額破1000萬元，直播間觀眾超萬人，超額完成原計劃三倍備貨的目標；至5月末，單單一款氣泡黃酒，在抖音GMV即突破2000萬元。

資本市場更是熱捧，8個交易日6次漲停，市值飆升至127億元，力壓古越龍山成為黃酒板塊“ 市值一哥 ”。

只是，氣泡黃酒的爆火并沒有轉化成長久的生意經。以2000萬元的GMV來看，相較于會稽山十幾億元的年收入，氣泡黃酒的貢獻仍顯單薄，占比僅為個位數。同時，資金持續出逃，6月以來累計跌幅高達24.5%，總市值縮水至91億元。

酒周志注意到，近期社交平臺上涌現出大量關于氣泡黃酒口味測評的反饋與評價，其中不少網友直言其“回苦”“味道奇怪”。而會稽山抖音官方旗艦店直播間也已經從上萬人，降到僅有十幾人，甚至個位數在線。

市場上存在這樣的聲音，氣泡黃酒的爆火主要得益于吳彥祖的直播帶貨效應，但產品本身尚未形成長期穩定的品牌認知，也缺乏與年輕消費者的深度情感聯結，因此難以突破“嘗鮮”瓶頸，導致消費者復購率低下。

蔡學飛表示，面對黃酒自身品類小眾，區域集中等限制，會稽山要實現長久增長，需從三方面 發力：一是要加快產品迭代，優化氣泡黃酒口感并拓展新口味，平衡創新與傳統黃酒風味；二是下沉進行渠道深耕，加速線下鋪貨至便利店、餐飲等場景，增加線上可持續銷售能力，線上下融合發展；三是增加品牌粘性，通過體育、音樂、國畫等持續的場景營銷和用戶互動，增強黃酒文化內涵 ，提升黃酒品類溢價，擴大獵奇消費人群，將“嘗鮮”轉化為有效復購，同時強化高端線“蘭亭”的社交價值，完善產品矩陣，形成多輪驅動，真正推動會稽山品牌的可持續發展。

會稽山的原漿鮮黃酒上市后，能否重現氣泡黃酒的爆火盛況？又能否肩負起黃酒走向全國的重任？顯然，這些都是黃酒企業需要長期關注并直面的核心問題。