不做“廣告商”要做“快樂投茲人”：巧樂茲的綜藝營銷新實踐

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在內(nèi)容營銷升級的浪潮下，品牌的綜藝營銷卻仍停留在傳統(tǒng)的廣告露出、主持口播、傳統(tǒng)貼片廣告等方式，雖能實現(xiàn)短期曝光，卻日益陷入“高曝光-低共鳴”的效能困境。主要根源在于，多數(shù)品牌仍將綜藝IP簡單視為流量入口，而未能將其轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)共建的長期陣地。

今年夏天，巧樂茲這個深耕“快樂”資產(chǎn)的冰淇淋品牌，以“快樂投茲人”的身份，構建了一套完整的綜藝營銷矩陣，開啟雙線綜藝營銷布局，獨家冠名全女音樂競技綜藝《讓我來唱》，將“肆意撒歡，茲在開唱”的主張融入每一段成長故事；同時，聯(lián)合冠名愛奇藝經(jīng)營養(yǎng)成紀實綜藝《微笑一號店》，通過“培訓+實戰(zhàn)”的養(yǎng)成敘事，讓“快樂投茲，微笑營業(yè)”的理念在節(jié)目中得到生動詮釋，實現(xiàn)了品牌價值主張的立體化表達。

01

《讓我來唱》里的“撒歡”大戲

女生們的快樂里藏著巧樂茲的小巧思

《讓我來唱》作為一檔聚焦女生群像的音樂競技綜藝，創(chuàng)新性地采用“錄播+直播”雙線敘事，為觀眾打造沉浸式的追綜體驗。在錄播環(huán)節(jié)中，節(jié)目通過細膩的鏡頭語言，完整呈現(xiàn)女生們從訓練到表演的成長軌跡——那些深夜加練的汗水、初次登臺的忐忑、互相鼓勵的溫情，都讓選手形象變得立體而真實，成功建立起觀眾的情感連接。直播舞臺則以即時性表演為主體，放大真實競技狀態(tài)，真實呈現(xiàn)選手們的舞臺實力。這種創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)，不僅加深了觀眾對選手的立體認知，也讓音樂競技回歸了最真實的樣子。

從節(jié)目播出伊始，巧樂茲便圍繞“肆意撒歡 茲在開唱”主題進行傳播布局。在初賽階段，品牌設立“撒歡小站”，對選手進行隨機采訪，晉級選手在“撒歡小站”前發(fā)表自己的快樂宣言，巧樂茲通過鏡頭將女孩們最真實的狀態(tài)剪輯成片進行傳播，這些充滿感染力的幕后花絮，既強化了觀眾對選手的認知，也潛移默化地傳遞了品牌價值；隨著賽程開展，巧樂茲同步推出了“測測你的快樂BUFF人格”H5活動，通過音樂測試題，巧妙結(jié)合女孩們的快樂特質(zhì)，吸引消費者參與測試，找尋屬于自己的快樂人格，實現(xiàn)品牌傳播與綜藝熱度的相互賦能。

不止于此，節(jié)目內(nèi)巧樂茲將品牌角色深度融入各環(huán)節(jié)，品牌IP“樂茲人”不時空降為女孩們頒發(fā)選曲任務，實現(xiàn)高頻次品牌曝光；首場直播賽中，巧樂茲將女生們的晉級懸念揭曉時刻和巧樂茲金話筒深度綁定，女生們圍繞“撒歡”主題進行歌曲演繹，將品牌快樂的內(nèi)核轉(zhuǎn)化為具象化的舞臺表達。而在后續(xù)的全國直播賽中，巧樂茲小程序上線《讓我來唱加“芯”站》，吸引觀眾為喜歡的女孩加“芯”支持，加“芯”值直接決定節(jié)目內(nèi)演唱順序等核心環(huán)節(jié)，形成“內(nèi)容觀看—互動投入—情感沉淀”的閉環(huán)，最大化調(diào)動了觀眾及粉絲的積極性和參與度。有趣的是，加“芯”動作也能讓消費者聯(lián)想到巧樂茲產(chǎn)品本身蘊含豐富內(nèi)芯，這種雙關設計，讓品牌主張與產(chǎn)品特質(zhì)形成完美呼應，在潛移默化中強化了消費者對巧樂茲豐富內(nèi)芯的美味認知。

當然，“撒歡”的底色還是節(jié)目里女孩們真實、熱烈、不設限的姿態(tài)——她們用歌聲“撒歡”，用選擇定義自己，用勇氣把“女性力量”的溫柔與堅韌詮釋得明明白白，和巧樂茲的快樂主張達成共鳴。這一次，選手、觀眾、品牌湊在一起，成為了真正的“快樂共同體”。

02

《微笑一號店》線上線下組合拳

感知巧樂茲和男生們送來的“治愈系”快樂

《微笑一號店》作為國內(nèi)首檔男性經(jīng)營養(yǎng)成類紀實綜藝，通過超長周期的跟拍記錄，完整呈現(xiàn)了素人選手從“職場小白”到“專業(yè)店長”的蛻變歷程。男生們在經(jīng)營中試錯、在汗水澆灌成就，傳遞出“在成長中收獲滿足，在微笑經(jīng)營中傳遞快樂”的治愈系快樂，這種快樂屬性也恰好與巧樂茲“快樂投茲，微笑營業(yè)”的品牌主張形成共鳴，實現(xiàn)價值觀層面的心智占領。

在微笑學院培訓階段，巧樂茲以“快樂投茲人”的身份重新定義了品牌植入深度。在節(jié)目內(nèi)，選手針對巧樂茲研發(fā)創(chuàng)意甜品，展現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化食用方法和品牌的趣味性，并在日常互動中將巧樂茲的快樂延伸到課堂、生活、考試的方方面面，為大家?guī)砦队X和學習的快樂體驗。同時，巧樂茲在外圍同步推出“巧樂茲快樂腦洞課堂”，通過拓展產(chǎn)品的創(chuàng)意玩法復刻節(jié)目課程，讓消費者在節(jié)目外也能通過巧樂茲實現(xiàn)與綜藝互動，不僅邀請消費者用巧樂茲式的快樂心態(tài)積極參加表情管理特訓，還在“色彩經(jīng)營課”中引導消費者運用巧樂茲冰淇淋色系打造治愈系穿搭，傳遞快樂多巴胺美學。通過內(nèi)容植入和互動延展，巧樂茲讓“快樂投茲人”的身份從內(nèi)容符號升華為用戶可感知的價值標簽，實現(xiàn)品牌與綜藝在認知、情感、行為層面的深度綁定。

進入經(jīng)營階段，巧樂茲將節(jié)目內(nèi)容與線下體驗完美融合。節(jié)目內(nèi)，品牌特別推出“快樂一號店”定制番外視頻，由三位學員生動演繹“快樂一號店”的多種快樂。節(jié)目外，巧樂茲與美宜佳便利店展開深度合作，打造沉浸式線下快樂一號店，成為快樂落地的關鍵載體，讓消費者輕松Get節(jié)目同款快樂。同時，依托美宜佳300+場門店職人直播預熱造勢，持續(xù)為“快樂一號店”進行線上線下的流量引導和概念強化，并邀請節(jié)目中人氣店長畢宸睿、柯泓空降直播間，通過創(chuàng)意甜品制作和趣味挑戰(zhàn)，具象化巧樂茲帶來的味覺體驗和多元化的情緒價值，將消費者對店長的好感轉(zhuǎn)化為對品牌的消費行動。學員的經(jīng)營成長被看見，消費者的快樂體驗“可獲得”，巧樂茲的每個動作都緊扣“快樂”主題，讓品牌從節(jié)目參與者升華為快樂生活方式的締造者。

最精妙的是，巧樂茲本著不玩“自嗨”式營銷的原則，以“快樂投茲人”的身份，發(fā)起了“和巧樂茲一起快樂茲招”活動，征集消費者的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意方案，反向賦能節(jié)目中店員們的店鋪經(jīng)營，為選手帶來更多經(jīng)營思路，不僅實現(xiàn)了品牌與節(jié)目敘事的深度綁定，更讓觀眾不僅僅停留在看綜藝，而是深度參與到選手們的門店經(jīng)營中，這一模式也打破了傳統(tǒng)品牌對消費者的單向傳播方式，構建起更深層次的互動連接。

巧樂茲通過《讓我來唱》和《微笑一號店》的雙IP布局，以“快樂投茲人”的身份深度參與內(nèi)容共創(chuàng)，最終升華為可傳播的情感符號。通過“內(nèi)容共生+體驗共創(chuàng)”的創(chuàng)新模式，品牌構建了從節(jié)目到線下、從觀看到參與的完整快樂生態(tài)，讓“快樂”從口號變?yōu)榭筛兄纳罘绞健＿@種營銷實踐，重新定義了品牌與消費群體的對話方式，最終實現(xiàn)品牌價值的深度滲透。

巧樂茲用行動證明，真正的品牌營銷不是簡單曝光，而是需要思考如何與用戶建立深層的心智連接。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。