靠著情緒價(jià)值出海，第一批玄學(xué)在全世界薅羊毛？

這是深氪新消費(fèi)第1896期分享：

第一批販賣玄學(xué)的人，究竟是如何在全世界薅羊毛的？

作者|唐納德

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]

封面圖| Pixabay

玄學(xué)也可以收割老外，甚至成為不起眼的一條搞錢的掘金產(chǎn)業(yè)鏈。

老外算風(fēng)水，一次能給4000塊，”fengshui”即風(fēng)水一詞在也TikTok上面已經(jīng)超過30億的搜索量，這便是來自中國(guó)玄學(xué)的掙錢能力。

相比短劇、跨境電商等在海外已經(jīng)十分成熟的吸金產(chǎn)品，玄學(xué)則顯得鮮為人知，但大多數(shù)人想不到的是，這條精神消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈已有上千億。

但談及到玄學(xué)，它又并非類似少林寺在海外精打細(xì)算的商業(yè)布局，也不是近期火爆全球的歌曲《大展宏圖》那般惹人注目，而是低調(diào)地賺錢，讓外國(guó)人甘愿為之付費(fèi)。

第一批販賣玄學(xué)的人，究竟是如何在全世界薅羊毛的？

擼玄學(xué)羊毛的中國(guó)出海人

都說科學(xué)的盡頭是玄學(xué)，那么何為玄學(xué)？百度百科給出的解釋是，”玄學(xué)是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的重要分支，其核心特征為探討不可知本體。該學(xué)說起源于魏晉時(shí)期，以《老子》《莊子》《周易》（合稱”三玄”）為經(jīng)典依據(jù)，通過”貴無””崇有”等命題構(gòu)建本體論體系。”

換句話說，玄學(xué)源于中國(guó)人的老祖宗，認(rèn)天命看五行，這與西方早期的上帝神學(xué)論實(shí)際上有本質(zhì)區(qū)別，中國(guó)玄學(xué)更注重天道與人道結(jié)合，即通過人為的推算、演化、辨別，給出接近并超乎自然的通俗解釋。

不過這門學(xué)說不僅僅應(yīng)用在國(guó)內(nèi)民間的生活方面，在海外也開始成為一種精神寄托。

在凌晨三點(diǎn)的紐約曼哈頓的公寓里，28歲的設(shè)計(jì)師莉莉安對(duì)著手機(jī)屏幕，認(rèn)真記下一串中文拼音——”癸卯年 庚申月 壬午日”。

而就在屏幕那頭，一個(gè)穿著改良旗袍的中國(guó)女性正用帶著口音的英語解釋：”你的八字里火弱，這意味著在團(tuán)隊(duì)合作中容易被忽視，建議隨身帶一塊紅瑪瑙水晶。”這場(chǎng)20分鐘的付費(fèi)咨詢，莉莉安花了1000美元，

但這可不是什么心理咨詢服務(wù)，而是實(shí)打?qū)嵉貫樾睦砦拷甯顿M(fèi)。

類似的場(chǎng)景正在全球上演，有的外國(guó)人不信上帝，反倒癡迷起來中國(guó)式傳統(tǒng)民俗學(xué)問。

打開TikTok，#ChineseFengShui（中國(guó)風(fēng)水）的標(biāo)簽播放量已突破87億次，比三年前增長(zhǎng)了12倍；在亞馬遜上，標(biāo)著”開光”字樣的貔貅手鏈月銷超2萬條；就連硅谷的創(chuàng)業(yè)者們，也開始請(qǐng)人用”六爻”預(yù)測(cè)融資節(jié)點(diǎn)。這些被統(tǒng)稱為”玄學(xué)”的東西，正被一群中國(guó)出海者打包成”情緒解決方案”，在全球市場(chǎng)里賺得盆滿缽滿。

具體到一些細(xì)分品類和產(chǎn)品是，在眾多出海的中式玄學(xué)中，最出圈的還是水晶。水晶，仿佛是站在了中西方玄學(xué)的”十字路口”。

無論是中國(guó)的陰陽五行，還是西方的塔羅占卜，都能找到在水晶上找到故事和淵源。不久前的母親節(jié)，亞馬遜平臺(tái)上的爆款禮物是一顆高25厘米，鑲嵌約300顆天然水晶珠的生命樹擺件，大部分商家的水晶產(chǎn)地都寫著：中國(guó)。

此前一些媒體曾報(bào)道，目前在海外市場(chǎng)最出名的水晶品牌是 Energy Muse，它的 logo 就是一個(gè)類似中國(guó)八卦的圖案，最大的賣點(diǎn)是將水晶和中國(guó)的銅錢、玉石、風(fēng)水等元素結(jié)合起來，每一個(gè)國(guó)學(xué)民俗元素都能涉及一點(diǎn)，正是靠著玄學(xué)的力量，Energy Muse 的年?duì)I收超過200萬美元。

《2025風(fēng)水玄學(xué)出海產(chǎn)品研究報(bào)告》指出，目前，東方風(fēng)水玄學(xué)正以「空間能量學(xué)」「環(huán)境心理學(xué)」等新身份席卷海外，2022-2032 年全球風(fēng)水珠寶市場(chǎng) CAGR 達(dá) 5.8%，水晶手鏈、招財(cái)擺件等成 Z 世代「療愈系」潮品。歐美年輕用戶將風(fēng)水視為生活方式，搜索量年增 44%，「水晶療愈」「AI 算命」成社交熱詞。

不難發(fā)現(xiàn)，尋求心理慰藉、社交新潮日漸成為不少老外愛上中國(guó)玄學(xué)的重要因素，中國(guó)玄學(xué)也就讓它成為名副其實(shí)的精神產(chǎn)業(yè)鏈。

如何做成了產(chǎn)業(yè)鏈？

有意思的是，與其說上述的現(xiàn)象是近幾年才興起，不如說，外國(guó)人對(duì)中國(guó)玄學(xué)的追捧，早有先例。

早在20世紀(jì)70年代，李小龍把功夫變成全球符號(hào)，帶動(dòng)太極拳館開遍歐美；2000年后，《哈利波特》熱潮里，不少人把《周易》當(dāng)”東方魔法書”研究。只是過去更多是文化好奇，現(xiàn)在變成了真金白銀的消費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)，2024年全球”神秘學(xué)服務(wù)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)487億美元，其中與中國(guó)相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域年增速超40%。

從幾十年前的道教文化傳播，到如今玄學(xué)出海，這批人其實(shí)有自己的野路子。

王穎第一次在洛杉磯擺攤時(shí)，沒想過自己會(huì)成”跨境大V”。2019年，她帶著一箱羅盤和風(fēng)水書在圣蓋博谷的夜市練攤，起初只是給華人看八字，后來發(fā)現(xiàn)不少外國(guó)人對(duì)著羅盤好奇張望。”有個(gè)美國(guó)老太太問我，能不能幫她看看家里沙發(fā)擺在哪兒能讓丈夫少喝酒。”

王穎靈機(jī)一動(dòng)，用簡(jiǎn)單的英語講”水火相沖”，順手賣了個(gè)黃銅葫蘆給她，”后來她帶了五個(gè)鄰居來，我才發(fā)現(xiàn)這生意能做。”

現(xiàn)在的王穎已經(jīng)有了自己的團(tuán)隊(duì)，在洛杉磯租了辦公室，主打”中西結(jié)合占卜”——用塔羅牌起卦，用八字解讀，最后給出現(xiàn)代化建議。

她的TikTok賬號(hào)”Ying's Magic”有120萬粉絲，直播占卜的打賞和私域咨詢，讓她去年?duì)I收突破了300萬美元。”外國(guó)人不愛亭臺(tái)軒的，你得說'風(fēng)水是環(huán)境心理學(xué)'，說'八字是性格密碼'，他們才肯掏錢。”

而比王穎更”正規(guī)軍”的，是深圳的”靈機(jī)文化”。這家成立于2014年的公司，早期靠國(guó)內(nèi)的算命APP起家，2021年轉(zhuǎn)向海外，推出英文版本”Divine”。APP里沒有”算命”字樣，而是包裝成”人生導(dǎo)航工具”，用戶輸入生日后，會(huì)收到”事業(yè)趨勢(shì)””人際關(guān)系”等分類報(bào)告，單次解鎖需3.99美元，年度會(huì)員99美元。據(jù)其內(nèi)部數(shù)據(jù)，2024年海外用戶已達(dá)1800萬，付費(fèi)率比國(guó)內(nèi)高3倍，其中65%是歐美用戶。

還有更輕量的玩法。

95后李哲在TikTok上發(fā)”風(fēng)水改造前后對(duì)比”短視頻：把客廳鏡子移走后，房主說”夫妻吵架變少了”；在辦公桌左側(cè)放綠植，”業(yè)績(jī)提升了20%”。這些視頻平均點(diǎn)贊量超10萬，他順勢(shì)在簡(jiǎn)介掛上海外版微信（WeChat）二維碼，拉群賣課程——99美元的”家居風(fēng)水入門課”，半年賣了5000份，還順帶賣出去1.2萬塊水晶。

這些出海者的共同點(diǎn)是”懂包裝”，他們幾乎不提”迷信”，而是用”東方智慧””能量管理”等詞替換。就像洛杉磯一家玄學(xué)工作室的宣傳語寫的：”我們不預(yù)測(cè)未來，只幫你找到與世界相處的最佳頻率。”

慢慢地，風(fēng)水玄學(xué)出海也成了大有可為的低調(diào)賽道，并在全球市場(chǎng)迎來新機(jī)遇。

不過全球風(fēng)水玄學(xué)產(chǎn)品市場(chǎng)的崛起卻并不是所謂的迷信消費(fèi)，而是實(shí)打?qū)嵉那榫w價(jià)值交換，原因在于，玄學(xué)消費(fèi)成為”精神消費(fèi)” 與 ”生活美學(xué)” 領(lǐng)域的新黑馬。

數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球身心能量療愈市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 785.8 億美元，預(yù)計(jì) 2024 至 2030 年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 26.2%。而 2024 年精神產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 1801.8 億美元，預(yù)計(jì)到 2032 年達(dá) 2490.3 億美元，2024 至 2032 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 4.4%，其中靈性書籍因指導(dǎo)個(gè)人成長(zhǎng)等主題廣受歡迎，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

久而久之，風(fēng)水玄學(xué)產(chǎn)品已形成”工具 - 裝飾 - 消耗 - 數(shù)字 - 服務(wù)” 的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

其中又屬熱門品類更有商業(yè)機(jī)會(huì)，如水晶擺件中的黑曜石七星套裝，以能量場(chǎng)和星座運(yùn)勢(shì)綁定為賣點(diǎn)；玄學(xué)飾品里紫水晶生肖手鏈兼具生肖守護(hù)及開光證書的特色；風(fēng)水植物發(fā)財(cái)樹、占卜產(chǎn)品塔羅牌等均聚焦心理療愈與興趣收藏。

僅僅以水晶療愈市場(chǎng)為例，相關(guān)資料顯示其在2024 年規(guī)模為 1.06 億美元，預(yù)計(jì)到 2033 年達(dá) 2.7 億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 11.15%。此外，2022 年全球風(fēng)水珠寶市場(chǎng)規(guī)模為 135 億美元，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.2%，到 2032 年將達(dá) 243 億美元。

而愿意為之付費(fèi)的核心消費(fèi)人群則涵蓋 Z 世代、新中產(chǎn)、中小企業(yè)主以及海外用戶等，他們的購買動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)多樣化，從心理安慰到社交貨幣制造，從文化認(rèn)同到功利性投資等各色各樣的細(xì)分消費(fèi)者都有。

但與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，海外用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

在深圳做跨境玄學(xué)供應(yīng)鏈的張磊，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：給國(guó)內(nèi)供貨的貔貅，大多是大尺寸、金閃閃的，客戶圖”招財(cái)”；而發(fā)往歐美的貔貅，更偏向小巧銀飾，買家留言多是”希望帶來平靜”。

此番差異背后，是中外消費(fèi)者截然不同的付費(fèi)邏輯，海外客戶更常說”我最近很迷茫””感覺生活失去方向”，他們要的不是具體答案，而是情緒安撫。

”本質(zhì)上是在買'確定性'。”專注海外市場(chǎng)的心理咨詢師陳曦分析，”疫情后全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，年輕人失業(yè)率上升，很多人找不到人生抓手。中國(guó)玄學(xué)提供了一套完整的解釋體系——你過得不好，不是你不行，可能是'流年不利'；你和伴侶吵架，或許是'五行相克'。這種歸因方式，能減輕人的自我否定。”

為了適配這種需求，出海者們做了不少本土化改造，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，比如把”八字合婚”改成”關(guān)系能量分析”，把”風(fēng)水布局”說成”空間能量?jī)?yōu)化”。洛杉磯的占卜師艾米甚至開發(fā)了”職場(chǎng)風(fēng)水課”，教外國(guó)人怎么用”五行”平衡工作與生活：”火屬性的人適合創(chuàng)業(yè)，水屬性的人適合做溝通類工作，木屬性的人要多接觸自然。”

如此一來，這條產(chǎn)業(yè)鏈就變得更有韌性了，商業(yè)化的變現(xiàn)方式也更靈活。諸如，國(guó)內(nèi)常見的”隨緣打賞”在海外行不通，他們更接受明碼標(biāo)價(jià)：15分鐘語音咨詢30美元，家居風(fēng)水上門勘察200美元起，定制化”轉(zhuǎn)運(yùn)方案”（包含水晶、符咒、課程）能賣到500美元。還有人結(jié)合AI，開發(fā)了”智能占卜”工具——輸入生日和問題，系統(tǒng)自動(dòng)生成”東方星象報(bào)告”，單次收費(fèi)1.99美元，去年某款同類工具下載量破了千萬。

如今，玄學(xué)出海已經(jīng)從個(gè)人散戶走向產(chǎn)業(yè)化。早期多是留學(xué)生、移民兼職做，現(xiàn)在出現(xiàn)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)：有人負(fù)責(zé)內(nèi)容引流（拍短視頻、寫博客），有人負(fù)責(zé)咨詢轉(zhuǎn)化，有人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈（賣水晶、法器）。

去年，杭州一家做海外玄學(xué)MCN的公司還拿到了千萬級(jí)融資，投資方認(rèn)為”這是情緒經(jīng)濟(jì)的新入口”。

喂飽世界的情緒

中國(guó)出海的”軟力量”

說到底，玄學(xué)滿足的是海外市場(chǎng)人群對(duì)自身精神情緒上自我滿足的一種追求，放大來看，當(dāng)玄學(xué)出海者在TikTok上教外國(guó)人擺風(fēng)水陣時(shí)，另一群中國(guó)人正在用短劇、潮玩、漢服收割全球情緒。

在印尼，中國(guó)團(tuán)隊(duì)拍的”霸總短劇”，讓當(dāng)?shù)赜^眾為”一美元解鎖結(jié)局”瘋狂付費(fèi)；在歐美，泡泡瑪特的盲盒成了年輕人的”解壓神器”，年銷售額突破12億元；就連漢服，也靠著TikTok上的”穿越變裝”視頻，在亞馬遜上賣出了300萬件。

即便是近期火爆全球的歌曲《大展宏圖》又或者是前段時(shí)間開售即售罄的泡泡瑪特玩偶，本質(zhì)上都是在提供”情緒價(jià)值”。

道理很簡(jiǎn)單，疫情后，全球范圍內(nèi)的孤獨(dú)感、焦慮感飆升，來自美國(guó)CDC數(shù)據(jù)顯示，2023年18-29歲年輕人中，60%有焦慮癥狀；日本內(nèi)閣府調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30%的上班族覺得”生活沒有意義”。當(dāng)人們的精神需求被放大，誰能提供解決方案，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)。

中國(guó)商家恰好抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。一方面，中國(guó)文化里有太多可轉(zhuǎn)化的”情緒符號(hào)”：玄學(xué)提供”確定性”，短劇提供”爽感”，潮玩提供”陪伴感”，漢服提供”儀式感”。這些符號(hào)不像科技產(chǎn)品需要復(fù)雜的技術(shù)壁壘，只要做好本土化包裝，就能快速復(fù)制。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)徹底降低了出海門檻。過去，中國(guó)文化走出去靠孔子學(xué)院、外貿(mào)商品，速度慢、成本高；現(xiàn)在，一個(gè)人、一部手機(jī)，就能在TikTok上讓 millions（百萬）人看到中國(guó)風(fēng)水。靈機(jī)文化的海外負(fù)責(zé)人周明算了筆賬：”在YouTube上投一條玄學(xué)科普視頻，獲客成本比國(guó)內(nèi)低40%，但用戶付費(fèi)意愿高2倍。”

當(dāng)然，爭(zhēng)議也隨之而來。有人說這是”文化簡(jiǎn)化”，把深?yuàn)W的哲學(xué)變成了賺錢工具；也有人擔(dān)心過度商業(yè)化會(huì)讓海外對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生誤解。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)紐約白領(lǐng)對(duì)著八字調(diào)整作息，當(dāng)巴黎女孩戴著貔貅手鏈自信出門，中國(guó)文化正在以一種更”輕”的方式，進(jìn)入全球普通人的生活。

隨著越來越多的中國(guó)文化產(chǎn)品的出海，外國(guó)人愿意為”情緒符號(hào)”買單的現(xiàn)象也日漸突出。從這個(gè)角度看，玄學(xué)出海不是結(jié)束，而是中國(guó)文化參與全球情緒經(jīng)濟(jì)的開始。

畢竟，在這個(gè)不確定的世界里，誰能給人安慰，誰就能贏得人心以及錢包。

寫在最后|安利一個(gè)寶藏讀書博主

你今年37歲，跟朋友一起開了一家中古服裝店，小日子過得有滋有味，有個(gè)交往多年但已并無多少激情的男友，他突然跟朋友說要結(jié)婚，卻從來沒問過你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒想到一直同頻的朋友卻突然要做女強(qiáng)人，打算重新開新店，而你只想待在原地。就在這時(shí)，你突然開始重新考慮結(jié)婚……

今天分享的是角田光代的小說《三十七》。角田光代非常擅長(zhǎng)描寫當(dāng)代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書講的是一個(gè)三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結(jié)婚的決定，看似在說一個(gè)大齡的單身女性，到底要不要結(jié)婚，不結(jié)婚能否獲得更快樂更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實(shí)是作為人這個(gè)主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號(hào)、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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