行業降溫，加盟成本高，王牌單品缺失……爺爺不泡茶憑什么沖刺5000店？

爺爺不泡茶增長方法論的落地，面臨著難以調和的現實矛盾。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“爺爺不泡茶？名字怎么這么奇怪。”這或是很多消費者對這個品牌的第一反應。

盡管爺爺不泡茶的門店數不到3000家，在蜜雪冰城、古茗等龐然大物面前，仍顯得略“嬌小”，但近兩年憑借迅猛的擴張速度，已讓部分市場人士思考其成為“下一個霸王茶姬”的可能性。

在資本裹挾下狂奔的新茶飲行業，從來不缺故事，缺少可持續的商業邏輯，門店規模是叩開資本大門的硬通貨。爺爺不泡茶在2025年的開店目標是保底完成4500家門店，沖刺5000家。

圖片來源：爺爺不泡茶官網

只是，當該品牌想加速狂奔時，整個行業卻踩了剎車。泡沫慢慢消散，剩下的都是真刀真槍的較量。產品是競爭和突圍的根本，一杯主打非遺文化的荔枝冰釀，究竟能撬動多大的擴張勢能？

擴張，擴張，再擴張

2018年，爺爺不泡茶在武漢南湖佰港城開出首家門店，當時其名還叫“爺爺泡的茶”。據說，創始人張露是周杰倫的狂熱粉絲。

這一年，美團點評發布了《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，指出截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。美團點評餐飲學院院長白秀峰公開表示，2018年為“中國新式茶飲元年”。

其中，又數奈雪的茶和喜茶最為出圈，均是靠賣水果茶改寫新茶飲市場，其新店所在之處，常出現“喝一杯需要排隊三小時”的奇觀。同年，奈雪的茶完成了數億元A+輪融資，喜茶獲得4億元B輪融資。

爺爺泡的茶選擇跟隨頭部品牌腳步，售賣波霸奶茶、仙草奶茶等常規臺式奶茶產品，以及芝士名茶、鮮果茶等正當紅的品類。

但在喜茶、奈雪已占據消費者心智的水果茶市場中，還有蜜雪冰城、古茗、茶百道等更成熟的同行紛紛推出相關產品，爺爺泡的茶“抄作業”的策略難以突圍。

現實的確如此。最初的4年間，該品牌沒有做出令市場印象深刻的爆品，僅開出不到20家直營店，影響力局限于武漢本地。

而蜜雪冰城在2020年6月22日就官宣其全球門店數量突破1萬家，成為首個邁入“萬店俱樂部”的新茶飲品牌，并拉開了茶飲品牌“萬店時代”的序幕。在時代的浪潮中，爺爺泡的茶連牌桌的邊緣都夠不著。

直到2021年底，創始人邀請于麗娜加入，爺爺泡的茶才迎來成長的轉折點。

于麗娜有過茶飲品牌操盤經驗，2013年至2019年是CoCo都可的武漢負責人，把武漢CoCo都可的門店從十幾家帶到了一百多家，后來又擔任了茶百道的江蘇大區合伙人。

2022年，爺爺泡的茶更名為“爺爺不泡茶”，名字的改變也是商業模式的轉變，該品牌開始從純直營轉向以多元連鎖化加盟為主體的發展方式。

這一轉型符合新茶飲行業的核心邏輯，正如霸王茶姬創始人張俊杰所言，“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，上了規模之后才有資格上牌桌。”風投女王徐新也曾說過，當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。

在頭部品牌加速收割市場的背景下，爺爺不泡茶的擴張野心迅速顯現。2023年，爺爺不泡茶開放加盟，提出“300家”的年度目標，而極海品牌監測到其年末門店數為248家，臨門差了一腳。

到了2024年，于麗娜公開透露，截至2024年10月31日，爺爺不泡茶的門店已突破1300家，預計當年底能達到2000家。

目前，爺爺不泡茶官網顯示，其全國總門店數突破2500家。但極海品牌監測、窄門餐眼數據、紅餐大數據等均顯示，爺爺不泡茶的門店未超過2100家。

為了加速擴張，爺爺不泡茶主攻相對下沉的市場，除傳統的標準門店外，還推出小型門店和檔口店等不同店型，選址更為靈活，能夠快速在商業街、學校周邊、社區等人流量密集區域鋪開。

然而，新茶飲品牌在下沉市場的遍布程度可謂是“密不透風”，蜜雪冰城作為下沉之王，門店如毛細血管般分布在各大縣城的大街小巷，一條街擠著幾家蜜雪冰城早已不是新鮮事，何況還有古茗、滬上阿姨、茶百道以及本地奶茶品牌店來分羹。

在加盟成本上，爺爺不泡茶并沒有明顯的優勢，其要求加盟商投資金額不少于40萬元，而蜜雪冰城要求加盟商的啟動資金為21萬元以上。當前爺爺不泡茶的品牌影響力仍處于行業的中下梯隊，加盟店的回本周期存在更大的不確定性。

門店規模是新茶飲品牌向上的必經之路，也是品牌的生死線。據灼識咨詢數據，按GMV計，中國前五大現制茶飲店品牌的市場份額由2020年的38.5%增至2023年的46.8%，2024年這個數字已超過50%。

為此，爺爺不泡茶選擇堅定擴張。于麗娜表示，爺爺不泡茶在2025年的開店目標是保底完成4500家營業門店，并向5000家門店發起挑戰。

這意味著，按官方數據口徑，今年爺爺不泡茶起碼要新開2000家店，在剩下的時間里，平均每天約開13.3家。

王牌單品的打造：

米釀為矛，非遺為盾

在新茶飲行業，一款爆款產品往往是成功的必要條件，尤其對于作為后進生的爺爺不泡茶來說，爆品更是破圈的“入場券”。

爺爺不泡茶將寶押在了“東方香茶” 的定位上，以地域特色為切入點，原料選用老武漢香片茶，圍繞鮮果、鮮茶，推出茶拿鐵、原創孝感米酒、鮮果茶、手作奶茶4大系列、30余款單品。

在大單品的打造上，爺爺不泡茶把湖北孝感米釀、咸寧桂花等地方食材融入茶飲，研發出“荔枝冰釀”等核心單品，試圖制造新的記憶點。

相比通用性強的原葉茶，如霸王茶姬的伯牙絕弦以窨花茉莉、六安黃大茶等原葉茶為基底，奈雪的茶的招牌茉莉初雪以橫縣茉莉花+云南高山大白毫+四川雅安綠茶拼配原葉為茶底，米釀的區域屬性更強，且涉及發酵工藝，更難被完全復制，客觀上形成了一定的產品壁壘。

從市場表現來看，荔枝冰釀的確擔得起大單品，截至今年7月累計銷量超3800萬杯，去年銷量遠超米釀類飲品第二至第四名之和，坐穩“米釀奶茶 TOP1”的位置。

不過，“荔枝冰釀”誕生于2018年品牌創立之初，持續迭代至今，已超過6年時間。而2017年上市的伯牙絕弦至今賣出了6億杯，單是2024年就賣出了2.3億杯。以一億杯的門檻來算，距離新茶飲的頂流，荔枝冰釀至少差6200萬杯。

雖然爺爺不泡茶在產品原料上與霸王茶姬、茶顏悅色等品牌做出差異化，但產品定位并未形成顯著的概念壁壘，在市場看來，它們本質都屬于“新中式茶飲”賽道，一個同質化嚴重的賽道。

據FBIF統計，2023年新茶飲的34起投融資事件中，近一半集中在“新中式茶飲”上，10起天使輪融資里有5個品牌主打國潮風概念，設計、產品、定位等方面趨同。

最開始走國潮風出圈的新茶飲品牌是茶顏悅色，后來的“黑馬”霸王茶姬初代形象模仿茶顏悅色，去年獲得阿里融資的茉莉奶白盡力彰顯東方摩登美學。

為了突出自身特色，爺爺不泡茶在“米釀”基礎上，進一步綁定 “非遺文化”。

該品牌強調孝感米酒是湖北非遺食飲文化代表，其工藝歷史可追溯至宋代，非遺工藝釀酒的糯米必須選用產自孝感朱湖的“三粒寸”珍珠糯米，酒曲則采用當地獨有的蜂窩酒曲，它以傳統藥草制成，具有獨特的發酵性能，希望通過“文化稀缺性” 提升產品溢價。

值得注意的是，近幾年國風非常火爆，眾多品牌都在不斷放大國風的商業價值，但國風與非遺文化實則是兩種截然不同的商業敘事邏輯。

可以簡單概括為，前者在賣氛圍，后者在賣身份。拆開看，核心區別就在于，國風讓商品“看起來像中國文化”，強調非遺是讓商品“就是中國文化本身”。

所以，國風的溢價主要來自設計稀缺感、社交貨幣屬性，非遺的溢價主要來自手工時間成本、官方背書、文化稀缺感。

當眾多品牌都在“東方”“國風”等標簽下扎堆時，消費者很難對某一個品牌形成獨特認知。最終驗證產品市場認可度的，還是銷量。

茶顏悅色早幾年推出的“桂花弄”主打非遺桂花釀造技藝，曾在長沙五一廣場旗艦店創下單日5000杯的銷售紀錄。

打鐵還需自身硬

關于爺爺不泡茶的增長秘密，于麗娜公開總結過方法論，大致可以歸納為：在產品上兼顧價格比、性能比和顏值比；在開店上借助加盟模式實現規模化目標；在情緒上與年輕人群共鳴。

于麗娜認為，作為連鎖實體快消行業的品牌，通過產品+商業模式+營銷策略的三步打法，爺爺不泡茶才能夠獲得快速良性且可持續的發展。

這和頭部新茶飲品牌的增長邏輯是一致的，各環節缺一不可。典型如茶顏悅色，其全國性擴張緩慢，幾乎是把辛苦培養的市場紅利拱手讓給了霸王茶姬。

而爺爺不泡茶增長方法論的落地，也面臨著難以調和的現實矛盾。

首先在產品價格上，其主力價格區間為15-20元，和蜜雪冰城相比幾乎無優勢，又和霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道等多個品牌的價格帶基本重合，競爭十分激烈。

在新茶飲加盟中，加盟商往往最關注的一個指標，是實際收入率。也就是說，開店實際到手的收入。大部分情況下，門店盈虧取決于實收率。

影響實收率的因素，包括外賣與堂食比例、外賣平臺抽成、平臺補貼政策、促銷活動頻率及補貼、門店運營成本、市場競爭程度等，比如外賣占比高的門店實收率普遍較低，外賣占比超90%的蜜雪冰城門店，凈利潤僅為堂食主導門店的1/3。

爺爺不泡茶處于擴張的初期，又缺乏絕對的超級大爆品，還十分依賴促銷活動。且爺爺不泡茶偏向于線上營銷，捆綁外賣平臺，經常搞聯動優惠活動出單，這些優惠活動需加盟商承擔一定的成本，進而侵蝕實收率。

有人在社交平臺打聽，想開一家爺爺不泡茶，有什么建議。于是有網友回復稱，品牌活動非常多，實收只有60%，一個月做20萬的實收可能只賺2萬多元。

同時，爺爺不泡茶的激進擴張撞上了行業的“降溫”周期，連頭部品牌都感到了寒意，背后是流量紅利消退，規模擴張的邊際效益遞減。

蜜雪冰城2023全年收入為203億元，同比增長50%，2024年其營收增速降至22.29%。

在美股上市不久的霸王茶姬，成長性有所減弱。其2023年的單店月均GMV為57.4萬元，同比增速為94.9%；到了2024年四季度，這一組數據變為45.6萬元，同比下滑18.4%。

霸王茶姬放慢了擴張速度，卻照樣燒錢營銷，凸顯出自身焦慮。2025年一季度，其營銷費用同比增長166%至約3億元，增速跟去年Q1持平，較去年Q4的240%同比增速是大幅下滑，但銷售及市場營銷費用占總凈收入的8.8%，而2024年同期為4.5%。

營銷是新品牌不敢省的費用，這兩年爺爺不泡茶的存在感明顯增強，可見營銷沒少花錢。都說得年輕人者得天下，爺爺不泡茶也在極力“拉攏”年輕人。

單是2025年，爺爺不泡茶就請了葉童擔任櫻花大使，6月李昀銳擔任空山梔子系列代言人，7月舒淇上任做爺爺不泡茶品牌代言人，她（他）們的形象、作品都備受年輕人喜歡。

據尚普咨詢的第三方認證，爺爺不泡茶在2024年拿下行業規模增長第一、行業增速第一，成為00后心中品牌認知度和滿意度的第一名。

但這并不能掩蓋品牌暴露出的品控短板。5月中旬，有消費者在社交平臺上發布視頻，吐槽稱在爺爺不泡茶購買的一杯售價17元的“初戀玫瑰青提”奶茶，未開封狀態下倒置后發現飲品只有半杯，不少網友表示遇到同樣的情況。

被資本裹挾下狂奔的新茶飲從來不缺故事，缺少可持續的商業邏輯。一個成功的品牌往往離不開天時地利人和的綜合作用，爺爺不泡茶錯過了行業爆發的時機，又主攻極度內卷的下沉市場，總需要“補血”。

據“姚蘭Yvonne”自媒體報道，爺爺不泡茶2024年凈利潤約為7000萬元，2025年預計實現凈利潤2億元，正尋求融資。“對此，我向爺爺不泡茶公關部求證，對方表示：具體財務數據請以公司官方披露為準。”

市場對新茶飲的看法始終存在分化。門店規模第一的蜜雪冰城備受資本追捧，打破新茶飲品牌上市即破發的“魔咒”，門店規模第二的古茗當前股價較發行價漲了數倍，而茶百道、霸王茶姬股價均呈下降趨勢。

資本留給能不斷擴張的品牌，爺爺不泡茶仍得繼續證明自己。

｜ |

| ｜

| |