稅務(wù)鐵拳落下，直播帶貨神話落幕

近期，兩份監(jiān)管文件讓“稅務(wù)問題”引發(fā)直播電商行業(yè)震蕩。

一是6月國務(wù)院公布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），其覆蓋面非常廣泛，網(wǎng)店店主、網(wǎng)絡(luò)主播和MCN機(jī)構(gòu)等都包括在內(nèi)，通過平臺(tái)向稅務(wù)機(jī)關(guān)的涉稅信息報(bào)送后，這部分群體收入信息等將更加透明。

對(duì)主播和商家而言，最難的不是“稅來了”，而是這場監(jiān)管風(fēng)暴直指其最敏感的一根神經(jīng)——流量。

二是7月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》，指南第六條中稱：“對(duì)潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運(yùn)用人工干預(yù)、算法推薦等精準(zhǔn)投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。”

國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)截圖

隨后，這段表述被外界解讀為：電商投流費(fèi)用將被納入廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)范疇，并繳納所謂“投流稅”。根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，企業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)前扣除額度以企業(yè)年度營業(yè)收入的15%為上限（特定行業(yè)30%），超出部分需按稅法規(guī)定計(jì)征企業(yè)所得稅。

事實(shí)上，《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》從未出現(xiàn)關(guān)于“投流稅”的直接表述，但各大主播與MCN機(jī)構(gòu)的確已開始行動(dòng)，關(guān)注自身稅務(wù)的同時(shí)試圖改變過往的“高投流模式”。

01

投流費(fèi)用納入監(jiān)管視野，

直播間的“流量生意”正越來越不劃算

7月28日，稅務(wù)總局披露：2021年以來，查處網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅案件達(dá)360余起，查補(bǔ)稅款30多億元。

頻發(fā)的帶貨主播逃稅事件中，最典型的是前淘系超級(jí)主播薇婭。2021年12月，薇婭因偷逃稅領(lǐng)罰13.41億元。其直播間、社交賬號(hào)被悉數(shù)封禁。

據(jù)了解，薇婭偷逃稅款方式包括隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等。

根據(jù)《規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)將于2025年10月第一次報(bào)送信息。目前，國家稅務(wù)總局正在加緊制定有關(guān)配套公告，細(xì)化首次報(bào)送涉稅信息等具體安排。

一位業(yè)內(nèi)人士透露：“主播帶貨傭金是否算投流費(fèi)目前還不確定，但坑位費(fèi)算投流是確定的，《規(guī)定》對(duì)（MCN機(jī)構(gòu)）肯定會(huì)有影響，但在細(xì)則出來前，大家也是走一步看一步。”

所謂坑位費(fèi)，即上架直播間商品的固定鏈接費(fèi)用，通常為“一口價(jià)”，頭部主播坑位費(fèi)20萬元及以上，肩部主播通常5萬至10萬元，腰部及以下主播部分無需坑位費(fèi)。

除了坑位費(fèi)和傭金，為拉高觀看量和成交額，一場直播還需在千川、福袋、西瓜視頻等渠道投入相當(dāng)比例的付費(fèi)流量，比重在30%-70%不等。

2018年興起至今，直播帶貨已經(jīng)演化成燒錢投流重資產(chǎn)生意，而新增稅費(fèi)意味投流成本的進(jìn)一步增長，這也是行業(yè)如此在意投流費(fèi)是否被定義為廣告費(fèi)的根本原因。

去年6月，藍(lán)月亮與抖音頭部主播廣東夫婦舉辦洗衣液專場直播，整場直播投流費(fèi)用高達(dá)4000萬元，最終拿到了1.2億元GMV(不計(jì)退貨)。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該專場期間廣東夫婦直播間流量結(jié)構(gòu)中，來自千川、福袋、西瓜視頻等渠道付費(fèi)流量占比高達(dá)69%，而個(gè)護(hù)家清專場直播間均值是32%。

廣東夫婦&藍(lán)月亮 專場直播流量來源數(shù)據(jù)

可預(yù)見的是，投流費(fèi)用后續(xù)若被歸為廣告費(fèi)，那么這場直播需產(chǎn)生約700萬元額外稅費(fèi)，品牌方、主播的利潤空間微乎其微。“廣東夫婦藍(lán)月亮的品牌專場直播投流費(fèi)由品牌方承擔(dān)，品牌就要考慮未來這么做值不值得了。”前述業(yè)內(nèi)人士透露。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年上半年，廣東夫婦直播間付費(fèi)流量占比約40%，董先生直播間付費(fèi)流量占比約61%，搭搭直播間付費(fèi)流量占比約30%。投流費(fèi)用納入監(jiān)管視野后，誰更依賴付費(fèi)投流，誰就可能面臨更大的稅負(fù)與經(jīng)營壓力，直播間的“流量生意”正越來越不劃算。

02

直播電商的黃金時(shí)代，

或許正在悄然終結(jié)

誰都知道依賴付費(fèi)流量是不可持續(xù)的生意，但依舊選擇飲鴆止渴，背后是頭部帶貨主播粉絲增長瓶頸、流量轉(zhuǎn)化效率走低的窘境。

近兩年，隨著短劇營銷、品牌自播等模式走向成熟，消費(fèi)者對(duì)廣東夫婦、潘雨潤、董先生、搭搭等頭部主播靠“喊麥帶貨”“福袋抽獎(jiǎng)”式內(nèi)容的新鮮感正在快速消退。疊加各平臺(tái)流量紅利逐漸見頂及算法調(diào)整，帶貨主播粉絲增長趨于停滯，觀看人次、互動(dòng)效率持續(xù)走低，直播間“留不住人”的問題正逐步顯現(xiàn)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年上半年，廣東夫婦直播間觀看人次由去年同期的4.23億降至3.33億；董先生直播間總觀看人次由去年的6.04億銳減至今年的2.95億，場均觀看人次同步減少；搭搭直播間場均觀看人次39.2萬，較2024年同期下降40%。

今年上半年，董先生、廣東夫婦、搭搭 流量來源對(duì)比

曾以“高效轉(zhuǎn)化”著稱的帶貨主播潘雨潤，也未能抵御流量周期的沖擊。去年開始，潘雨潤直播帶貨便出現(xiàn)頹勢。2024年618 期間，潘雨潤首場直播銷售額同比減少77%，而到今年618，潘雨潤直播間的場均銷售額僅有75萬-100萬，與過去動(dòng)輒破千萬的場場爆單已不可同日而語。

潘雨潤 618帶貨表現(xiàn)

不止主播，若“投流費(fèi)用”將被納入廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)范疇，產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌方也將被裹挾其中。尤其是那些品牌資產(chǎn)薄弱、過度依賴投流策略的白牌品牌，所承受的沖擊尤為劇烈，甚至商業(yè)模式都將面臨挑戰(zhàn)。

典型如嬌潤泉、肌先知等，這類白牌品牌被行業(yè)調(diào)侃為“人民幣玩家”——靠堆錢堆流量快速“制造爆品”。幾年前，抖音護(hù)膚品牌肌先知曾邀請(qǐng)閆妮、李若彤等明星為其站臺(tái)，配合“3個(gè)月燒光5億元”的流量營銷打法，在2022年GMV一度突破8億元，但最終因杠桿過高以破產(chǎn)收?qǐng)觥?/p>

這類“以錢換量”的打法曾在短期內(nèi)獲得不俗銷量，但其根基脆弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低早已埋下隱患。一旦投流費(fèi)用被歸類為廣告支出，并受到15%-30%稅前扣除比例限制，將直接壓縮其利潤空間。可預(yù)見的是，沒有品牌力護(hù)城河、沒有復(fù)購支撐的品牌將在稅務(wù)鐵拳下率先承壓，行業(yè)新一輪洗牌不可避免。

03

付費(fèi)流量被“稅”，

團(tuán)播與贈(zèng)品成新解藥？

監(jiān)管之錘尚未真正落下，卻已讓眾多MCN機(jī)構(gòu)與帶貨主播深感“寒氣逼人”，嗅到危機(jī)主播正嘗試改變引流模式，尋找新出路。

7月15日，廣東夫婦一改常態(tài)，將團(tuán)播拉進(jìn)了藍(lán)月亮專場帶貨直播間，一邊跳掃腿舞，一邊拿著藍(lán)月亮洗衣液帶貨，最終收獲了1981萬觀看人次，預(yù)估銷售額2500萬-5000萬，成為其今年單場帶貨直播的高光時(shí)刻。

廣東夫婦直播間截圖

所謂團(tuán)播，指的是多位主播共同參與的直播形式。通常由4到8人組成團(tuán)隊(duì)，在同一直播間進(jìn)行舞蹈、唱歌等才藝表演，且配有控場主持人。

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)團(tuán)播直播間的數(shù)量已從去年年中的日均4000個(gè)，增長至如今的7500+個(gè)，成了全網(wǎng)直播增長最快的板塊。部分MCN機(jī)構(gòu)正專門孵化“團(tuán)播型主播團(tuán)隊(duì)”，以內(nèi)容運(yùn)營取代“硬投流”，為可能到來的監(jiān)管提前布局。

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，除團(tuán)播外，投流成本增加后新一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)呼之欲出，由于商家采買的贈(zèng)品可以算作經(jīng)營成本，因此會(huì)選擇將付費(fèi)流量轉(zhuǎn)移至大肚杯子等贈(zèng)品引流。此外，為了避稅，部分MCN、品牌方會(huì)嘗試通過多家公司“左手倒右手”的方式把營收做高，進(jìn)而降低投流費(fèi)用占比，拉低成本。

然而，無論是贈(zèng)品引流，還是賬面操作，本質(zhì)上仍未跳脫“流量換銷量”的舊邏輯，只是在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下的短期應(yīng)對(duì)之策。當(dāng)監(jiān)管紅線逐步清晰，僅靠戰(zhàn)術(shù)層面的騰挪遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，直播電商脫離投流依賴，構(gòu)建健康可持續(xù)的商業(yè)模型才是根本之策。

撰文：merton

編輯&排版：何安