在抖音電商，“小興趣”如何撬動“大生意”

撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

你可能很難想象，在今天的抖音平臺，新銳國貨香水品牌直播間能吸引萬人同時在線，有商家能通過抖音電商賣出10萬只寵物龜，創立僅10個月的漢服品牌日銷售額過150萬……這些在我們眼中稍顯小眾的“冷門生意”，在抖音等短視頻平臺的帶動之下，正在成為電商行業的新風口。

無論是水族小寵、香水沉香還是潮玩盲盒、新中式女裝，這些興趣品類曾經只是電商行業的涓涓細流，如今卻正奔涌澎湃。過去，興趣消費之所以一直未能成為主流，首先是因為它們有著明顯的圈層屬性，圈層內外存在信息差，很難從小眾走向大眾；其次，興趣類商品的生產、銷售有明顯的地緣聚集性，特色好物大都深藏于全國各地的產業帶中，很難觸達更廣的消費人群。

隨著年輕一代日益注重精神需求與情緒價值，將興趣消費作為自我表達、尋找同好的出口，興趣品類也正在迎來春天，以產業集群之躋身電商行業舞臺中央。抖音電商的出現，正在打破興趣品類發展障礙，助力興趣產業帶商家集體突圍。

在抖音電商，商家可以通過優質內容觸及難以企及的目標用戶，持續擴展消費人群，不僅使各地愛好者聚沙成塔，更讓眾多圈外人因興趣而入坑，為實體經濟發展創造了全新的消費動能。通過抖音電商，眾多產業帶實體企業能夠獲得大量穩定訂單，解決生產、就業和發展問題。許多工廠型商家成功轉型品牌商家，成為地域特色的一張張靚麗名片，帶動了產業帶上下游的迭代進化，助力區域經濟和實體經濟實現轉型升級。

在直播電商

小眾興趣商家正紛紛破圈

近兩年來，觀賞魚正在和盲盒、手辦一樣，成為年輕人療愈身心的新寵。 觀賞魚之所以會逐漸風靡，與抖音電商上產業帶商家們的集體入駐，短視頻、直播對于新消費群體的“刺激效應”密不可分。過去，水產商家要么只能在線下市場中坐等顧客上門，要么在電商平臺坐等用戶詢價下單，如今，依托抖音興趣電商的獨特機制，水產商家的每一條視頻、每一場直播，都可以讓原來沒有接觸過觀賞魚的用戶快速入圈，持續擴大用戶范圍。

前海水族是一家來自廣州的水產商家，創始人海大叔有著10年以上的行業經驗，在當地愛好者圈子里小有名氣。然而，疫情期間線下客戶基本上處于隔絕狀態，而抖音短視頻、直播的火爆則讓海大叔看到了絕處逢生的契機。

2022年，海大叔開始在抖音@前海水族 賬號，以輕松詼諧的風格發布魚類科普、開缸維護指南等內容，把新手看不見的問題拍成視頻，單條視頻播放量破200萬。2023年，前海水產正式在抖音開展電商業務，吸引到全國各地的愛好者前來下單，甚至包括來自新疆、內蒙等北方地區的買家。對于廣州的水產商家而言，這在過去是很難想象的。

@前海水族 抖音主頁及海水缸養殖經驗分享合集

不僅如此，相比其他電商平臺，抖音短視頻和直播間有著實時反饋的獨特優勢，這對于觀賞魚銷售而言至關重要。海大叔經常收到用戶反饋后，隨手就拍條視頻回復網友，或在直播間實時交流。如今，不僅其他平臺的老客戶逐漸轉向抖音直播間，良好口碑也吸引了眾多新客戶慕名而來，前海水產的養殖品種翻了20倍，人員規模也從一開始的7、8個人發展到了50-60人。

前海水族只是抖音電商驅動新產業帶誕生的一個縮影——平臺數據顯示，2025年開年至今，抖音電商水族小寵同比去年增速超175%，其中水族用品同比增長114%，廣東產業帶水族用品同比增長164%。如今，廣東水族小寵正在從零散業態進化成產業集群，在抖音電商孵化百萬級商家255家。

正如我們所看到的，觀賞魚正在從一種小眾的療愈方式，成長為一個不可忽視的新興消費市場，抖音電商起到了推波助瀾的作用。同樣的，還有近年在年輕人群體中隱秘流行的新型寵物——爬寵。

在寵物行業里，爬寵屬于小寵品類。據《2025年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2024年，飼養異寵的人群持續上升，數量已超1700萬人。以抖音為代表的短視頻和直播電商，以透明和信任重塑了產業邏輯，不僅化解了普通用戶對于爬寵的陌生感，也通過打消交易顧慮刺激了消費人群的增長。

Bluer深藍是抖音電商藍舌（一種爬寵蜥蜴）單一類目的銷售冠軍，這樣的成績，來自于其對于藍舌信息透明化和交易規范化不遺余力的推進。一方面，Bluer深藍會通過短視頻，用親身經驗來揭穿藍舌買賣的慣用騙術，做出全網最詳細的藍舌飼養教學視頻，針對粉絲們五花八門的提問（“咬不咬人？”“有沒有毒？”），在直播間答疑解惑；另一方面，Bluer深藍會在直播中直觀展現藍舌的進食情況，消除顧客對于其健康狀況的顧慮。

抖音電商小寵產業帶商家代表@Bluer深藍 分享經營直播電商故事

正如Bluer深藍所言，抖音電商的“眼見為實”，打破了傳統爬寵交易中信息不對稱的壁壘，讓“買得安心”成為消費的起點，這不是傳統貨架電商或社群零散交易可比的。

當“可靠來源”和“健康保障”為越來越多消費者所認可，反過來也促使上游的繁育和流通環節不斷提升規范性和透明度。抖音電商不僅帶來了爬寵消費市場規模的擴展，更是推動產業升級的催化劑。

新銳品牌借直播電商崛起

驅動產業鏈持續升級

眾所周知，中國的香水市場一直以來都是國際品牌的天下，也正因為主流市場被這些高高在上的大牌所把持，導致香水在國內的市場滲透率只有5%，遠遠低于歐美地區。隨著短視頻和直播電商打破香水行業的信息差，讓真材實料的國貨香水有了被看見、被體驗的機會，一大批國產品牌正在借助抖音電商迅速崛起，也帶動了國內香水代工廠、產業鏈的進化。

自2005年入行以來，曹東智曾經見證了國際大牌陸續轉移到國內生產，卻一直遺憾于沒有一個可與它們分庭抗禮的國產品牌。2020年，曹東智創辦了大內密探，立志打造一家世界級的國貨香水品牌。2021年他來到抖音，直播間中60%的時間不是賣貨，而是教大家如何正確使用香水。由于在此之前并沒有如此專業、細致的用香知識分享，大內密探很快就積累起了一幫忠實粉絲，來到抖音沒過幾個月，直播間峰值人數就已經破萬。

@大內密探香水 用香知識視頻及抖音電商旗艦店主頁

不少人正是在大內密探直播間破除用香誤區，找到了適合自己的香水，讓香水回歸日常生活。他們對于大內密探的黏性也非比尋常，紛紛從一線國際品牌轉投而來。如今，大內密探香水抖音電商旗艦店已經有160萬粉絲，在抖音商城“品牌正裝香水店鋪榜”上高居Top 1，店鋪復購率遠高于同行。

創業之前，曹東智曾在一家國內香水代工廠做高層，深知中國供應鏈在很多方面已經追上甚至趕超歐美水平，大部分工廠卻只能走“仿香”和低價路線，在內卷的道路上越走越遠。而大內密探在抖音電商的品牌效應，已經使30多萬人為單價199元的香水禮盒買單，也推動了工廠逐漸走出代工老路，為原創產品研發大力投入。如今，大內密探每個月都能上架十多款新品。

過去五年，國內香水市場復合年均增長率超過20%，為全球市場增速10倍，這背后是許許多多像大內密探一樣在抖音電商站穩腳跟，帶動產業鏈攜手前進的國貨品牌。

另一個逐漸有品牌脫穎而出的小眾興趣賽道，則是近年來快速升溫的新中式女裝。 在“新中式”蔚然成風的過程中，平臺“造風”、商家“乘風”的抖音電商，扮演了不可或缺的角色。正是在這里，很多成立不久的新銳漢服品牌，吃到了“新中式”的風口紅利。

2023年成立的星河漢歌是一個十分年輕的漢服品牌，成立之初銷量一直不溫不火，直到一款名為“蓬萊仙境”的馬面裙在抖音火爆出圈，兩條種草短視頻播放量破千萬，大量用戶在評論區詢問“蓬萊仙境是哪家的？”星河漢歌的名字自此被年輕消費者所知。

短短幾個月內，星河漢歌從抖音單日銷售額20萬到全平臺150萬，爆款帶動之下的銷售數據實現了爆發性增長。如今，星河漢歌漢服抖音旗艦店已經吸引了70萬粉絲，抖音電商在全渠道的銷售占比高達60%以上。

星河漢歌在抖音電商的銷量爆發，馬面裙訂單的紛至沓來，也對生產效率和品質穩定性提出了較高要求。2024年，星河漢歌在江西投資了一家自建工廠，日產量高達1000-1500條，不僅實現了設計與生產一體化，顯著提高了供應鏈對市場需求的響應速度，更將工藝技藝與管理精細度推到了新的水平。可以說，正是抖音電商上“新中式”的品牌化浪潮，帶動漢服上游產業鏈的不斷升級。

星河漢歌江西自建工廠

值得一提的是，抖音電商不僅助力星河漢歌等新銳品牌迅速打開市場，更通過助推漢服受眾不斷破圈，漢服穿搭場景不斷拓展，帶動了全國多個地區漢服產業帶的協同發展。

店播成興趣好物銷售主陣地

興趣電商為實體經濟帶來新增量

抖音電商帶火的不僅僅是一家家小眾興趣店鋪，一個個新銳賽道品牌，更以興趣電商為杠桿，撬動了一個個地區產業帶的升級和突圍。當區域特色經濟突破地域限制，走向更廣闊的市場，當規模集聚效應通過抖音電商的賦能成倍放大，對實體經濟起到的助力作用也將愈發凸顯。

正如文章開頭所言，興趣品類商家往往有地緣聚集性，影響力和銷售半徑往往僅能覆蓋周邊，如今，抖音電商正在成為越來越多興趣產業帶被外界看見，與消費人群建立鏈接的“新窗口”。通過店播與貨品供應鏈的深度整合，產業帶地區正在以“萬店齊發”的規模矩陣優勢，在越來越多垂直、細分領域打造出全國影響力。

廣東茂名的電白區，被稱為“中國沉香之鄉”，擁有長達1500多年的沉香采集和加工歷史。然而，高昂的消費品鑒門檻，讓生意一直局限于面對面的線下推銷。當疫情沖擊之下傳統模式陷入困境，新一代“沉香人”開始借助抖音電商，為千年產業插上騰飛翅膀。

抖音電商沉香產業帶商家代表@沉香女兒珍藏閣 分享直播電商為家鄉沉香產業帶來的變化

“沉香女兒”主理人丹丹出身三代沉香世家，從在抖音直播間講解沉香知識、分享家族制香工藝開始，一步步吸引了一批懂香、愛香的粉絲，粉絲量突破數20萬，不到兩年時間就穩居抖音電商沉香行業前三。“沉香女兒”品牌在行業的嶄露頭角，也反向推動了傳統沉香商家升級產業鏈——不僅建起了自家沉香種植基地，從源頭把控品質，還打造專屬工廠，讓傳統制香手藝與現代生產技術相結合。

對于“中國沉香之鄉”而言，興趣電商激活的是一整條從種植、生產到銷售的完整產業鏈，靠著“用興趣聚攏人氣”，這里的商戶從50家變成了3000多家，沉香產業帶動就業超7萬人。

“中國沉香之鄉”在互聯網時代的升級與傳承，只是一個個搭乘抖音電商產業帶快車的地區縮影。作為自古以來貨運流轉的貿易集散之地，廣州在這一波產業帶升級浪潮中也走在前面。在“產業成長計劃”推動下，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在抖音電商售貨，數量居全國第一，服裝、箱包、鞋靴等正在成為廣州走遍全國的一張張特色名片。

數據來源：《2025抖音電商興趣產業帶數據報告》

最新發布《2025抖音電商興趣產業帶數據報告》，公布了抖音電商興趣產業帶分布省市Top 10，廣東拔得頭籌，緊隨其后的浙江、福建、河北等也都在蓄勢發力。在這份報告中，廣東中山的紅木家具、廣東廣州的帳篷配件、河南鄭州的文玩木串、福建泉州的翡翠、浙江金華的花卉等興趣產業帶，在抖音電商都實現了GMV從百萬到千萬量級的突破，背后是無數個以店播開拓增長新路徑的中小商家。

《報告》顯示，過去一年抖音電商興趣產業帶商家數量同比增長39%，而店播正成為它們共同選擇的“增長引擎”——抖音電商興趣產業帶商家店播銷量同比增長54.8%，店播GMV過百萬的興趣產業帶商家超過1.4萬，有6.7萬興趣產業帶商家店播GMV實現100%增長，興趣產業帶商家店播動銷同比增長34.4%……

抖音電商相關負責人介紹過去一年興趣產業帶在平臺上的發展情況

這些宏觀數據背后，是興趣產業帶商家與用戶的一次次微小的互動，一次次的供需磨合，正是過去一年直播間的7億條互動評論，共同匯聚成了興趣產業帶商家不斷升級的源動力。

據悉，抖音電商未來仍將持續大力扶持興趣產業帶商家，助力工廠、商家背后的實體經濟制造業的長期發展。在興趣經濟的奔涌浪潮中，抖音電商如同一座無形的橋梁，連接起曾囿于地域與圈層的“冷門生意”與億萬消費者的精神需求，更以數字杠桿撬動了實體產業的深層變革。我們相信，未來還會有更多的“小興趣”在這里成長為“大生意”。

本文為文娛價值官原創作品。

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