熱愛還是“韭菜”，影視小卡點紙成金？

今年暑期檔，劇集市場的吃瓜樂子算是被“耽美6.0”包圓了。

作為一部環大陸網劇，《逆愛》播出才剛一半，幾位主要演員已經歷經了“薛定諤的娃”“薛定諤的出軌”和“薛定諤的大姐”等一系列風波。

該劇的原著作者和制作人柴雞蛋在這場風波中也未能幸免，其過往欠錢、遛粉的爭議被再度翻出，主創團隊輪番上演著年度抓馬大戲。

與此同時，輿論的烈火還燒到了一個出人意料的領域——影視小卡。7月19日，《逆愛》的周邊產品上線微店，單價15元的周邊小卡因定價過高被質疑割韭菜，粉絲拿到手后，卡牌易彎折還會印上指紋的廉價質感，更激化了他們對劇方的討伐。

不過盡管負面評價滿天飛，也不妨礙許多粉絲為收到隱藏款“剁手”，續寫著這場一邊痛罵“割韭菜”、一邊瘋狂“求隱藏”的魔幻消費主義大戲。

烈火烹油般的熱潮下，影視小卡究竟為何“惹人上頭”、行業快速發展的生命力又將如何維系，都成為了相關從業者關注的焦點話題。

多方下場，助力影視小卡爆發

影視小卡并非新鮮事物，但其真正大規模的市場爆發始于2024年。在經歷了超前點播、會員漲價等一系列C端變現模式的探索與爭議后，視頻平臺迫切需要尋找新的、更具想象空間的商業增長點。

影視小卡，恰好提供了一個完美的解決方案。

進入2025年，這股浪潮愈演愈烈，各大平臺紛紛下場布局，把熱播劇制作成工藝、玩法各異的多元卡牌，從《蒼蘭訣》《蓮花樓》，再到《繁花》《臨江仙》《雁回時》，基本上每一部現象級大劇的背后，都有官方小卡的身影。

熱播劇集、尤其是擁有高熱度CP或角色的作品，由于本身就凝聚了觀眾龐大的情感投射，當平臺方通過官方授權，將這些劇中角色、經典場面、甚至是未公開的獨家物料制作成卡牌，相當于為觀眾的情感找到了一個實體“錨點”。

“無卡不成劇”的發展趨勢，讓各平臺充分發揮了IP變現優勢。它們不再滿足于零散的周邊授權，而是開始將小卡業務體系化，將其從單純的周邊售賣升級為平臺的官方標配，試圖以更加標準化、流程化的發展完成吸金。

2024年年底，騰訊視頻APP上線小卡商城板塊，為多個影視作品爆款熱劇推出自營卡牌。這些小卡不僅設計精美，還融入了劇中的各種元素，如角色形象、經典場景等，吸引了大量粉絲的關注和購買。

愛奇藝也推出了藏品館，將小卡作為提升會員用戶留存率和轉化量的一種方式。通過與會員權益綁定，愛奇藝為會員用戶提供了更多的抽卡機會和專屬福利，刺激粉絲的消費欲望。

除了平臺的大力推動，制作方也敏銳地嗅到了這片藍海中的巨大商機與宣發價值。

Hitcard、集卡社等卡牌方不斷升級優化產品質量，投入大量資金進行工藝研發，讓小卡擺脫了低質廉價的刻板印象。他們與影視制作方緊密合作，深入挖掘IP內涵，根據劇集的風格和特點，設計出獨具特色的小卡。

以Hitcard出品的《七根心簡》收藏卡為例，這套卡牌共有24個種類、280款卡面，運用了滴膠、光柵、鎏金等多種工藝。為了更加貼合劇情角色與場景，Hitcard為每款卡牌的卡面都設計、選擇了最合適的工藝，使得每一張小卡都有主旨呈現、藝術內涵等更高的附加價值。

集卡社制作的《哪吒之魔童鬧海》收藏卡則使用了立體卡雕、浮雕油畫和折光粗閃等多種創新工藝，不僅卡面觀感變換多樣，連卡牌的觸感都極具層次，徹底擺脫了小卡以往廉價、低質的受眾刻板印象。

IP源頭的平臺方搭建了觸達用戶的廣闊舞臺，而制作方則憑借對收藏心理的深刻洞察與日漸精湛的工藝，將虛擬的情感具象化為觸手可及的精致實體。

雙方助力下，觀眾在劇集消費過程中傾注的情感與熱愛，成功轉化為具有收藏價值和商業潛力的實體商品，影視小卡也就此爆發。

拿捏情緒，成產業吸金密碼

在卡牌市場中，球星卡由于價格較高、辨識有門檻的原因，一直存在著破圈困境；明星卡則由于市場產量增多、產業發展成熟，面對著價格增長停滯的難題。

而此時影視小卡卻異軍突起，作為一種能夠近距離接觸偶像、收藏偶像形象的產品，它成為了粉絲經濟下的一個新風口、卡牌界的“六邊形”戰士，不僅在二級市場上溢價飛起，受眾圈層還不斷突破。

這一現象誕生的關鍵，在于平臺和制作方對影視小卡受眾情緒的精準拿捏。

抽卡模式，是平臺調動受眾參與熱情最為常見的一種方式。

騰訊視頻推出的《桃花映江山》收藏卡，需要先花費4.9/29元得到1/6張圖鑒，3張圖鑒可合成1張小卡，小卡的卡面在未合成前一直是保密狀態，頁面內僅有尺寸、工藝、材質與包裝介紹，如果用戶合成了心儀的數字小卡，可支付9.9元的郵費，由平臺將實體小卡寄出。

這種帶有盲盒屬性的玩法，極大地激發了粉絲的好奇心和收集欲，為了抽到自己心儀的角色或演員的小卡，粉絲們往往會不惜花費大量的金錢和時間。

一些平臺還會邀請明星下場拆卡，與粉絲進行互動。

《無憂渡》熱播時，飾演溫劍的姚一奇和飾演司馬令贏的范帥琦等劇中演員，就曾在小紅書等社交平臺，發布《無憂渡》的影視收藏卡開箱視頻，不僅詳細展示卡面內容，還會結合臺前幕后的故事予以分享。

明星的參與增加了抽卡的趣味性和話題性，也讓粉絲能夠更近距離地感受到演員的魅力，刺激了消費欲望的增長。當演員在直播間親手拆開一包小卡、展示出里面的精美卡片時，粉絲們的熱情也被點燃，下單購買只期盼能夠抽到同款。

制作方則在小卡的設計和玩法上不斷創新，讓受眾更加沉浸其中。

衣料卡的出現，讓粉絲能夠觸摸到劇中角色所穿服裝的材質，仿佛與角色有了更親密的接觸，Hitcard出品的《長安的荔枝》系列卡牌中，僅單人/雙人等不同類型的衣料卡，加起來就共有46款，考究的設計與用料備受消費者歡迎。

AR卡則通過增強現實技術，將小卡上的角色形象栩栩如生地呈現在粉絲面前，讓粉絲能夠與角色進行互動，帶來了全新的視覺體驗。《難哄》《永夜星河》等劇集的卡牌就曾有AR技術的加持，受眾只需下載官方軟件掃描，劇中角色就會在手機上靈動起來。

因為滿足了受眾的情緒需求，影視小卡的社交屬性也脫穎而出。粉絲們會在社交媒體上展示自己的收藏成果、交流抽卡心得和經驗，一些粉絲還會組織線下的小卡交換活動。

社交屬性驅動了受眾對影視卡牌的需求，也點燃了二級市場的價格引線，在二手平臺中，成毅的《蓮花樓》衣料卡一度被炒到四位數，影視小卡也從粉絲內部的自娛自樂、演變為一場混雜著熱愛與資本的狂熱游戲。

玩法未定，影視小卡的“生長痛”

盡管影視小卡市場發展迅速，可由于其起步與爆發時間較短，行業內的規則還遠沒有像其他卡牌類型一樣成熟，仍然存在著許多問題和挑戰。

官方定價一直是影視小卡備受爭議的重點，許多粉絲曾在社交平臺反映，影視小卡的價格超出了其實際價值，存在明顯的“割韭菜”嫌疑。

除了定價過高，這些小卡還存在品質與價格不匹配的情況。一些制作方或平臺方在看到市場的火爆后，急于入場變現，但在產品品控、工藝設計上卻并未投入足夠的成本，導致最終成品顯得誠意不足。

例如《逆愛》的官卡等部分卡牌的印刷質量粗糙、畫面模糊，卡片材質也較為劣質，與高昂的價格形成了鮮明的對比，Hitcard CEO就曾在采訪中吐槽，很多品牌的產品甚至不如盜版自印卡的質量高。

消費者花費數十元甚至上百元購買一盒卡，開出的卻多是印刷模糊、設計粗糙的“普卡”，這種巨大的心理落差，極易引發消費者的反感與抵制。

“割韭菜”的質疑本質上源于行業標準的缺失。一張小卡的合理定價應該是多少？稀有卡的爆率應該如何設定才算公平？什么樣的工藝水準才配得上“典藏”二字？在這些核心問題上，目前行業內沒有統一的規范，基本由各發行方自行決定。

不規范不透明為“劣幣驅逐良幣”提供了土壤，也透支了消費者對整個市場的信任。

另一方面，影視卡本身面臨著IP長尾效應難以維系的固有難題。

與擁有數十年歷史沉淀的體育聯盟或動漫IP不同，絕大多數影視劇的熱度是周期性的、短暫的，迭代速度快，一部劇集從開播到完結，其熱度高峰期可能只有一兩個月。一旦劇集播完，觀眾的注意力很快就會被新的作品吸引，原有IP的熱度便會迅速衰減。

這就導致影視小卡天然帶有時效性，其價值與劇集的熱度高度綁定，考驗著發行方把握發行時機的能力，也對IP的長期運營提出了極高的要求。一部劇如果無法形成持續的文化影響力，那衍生小卡也有很大可能在熱度退去后迅速貶值，從“潛力股”淪為“廢紙”。

定價的爭議、二級市場的混亂以及IP的脆弱性，共同構成了影視小卡在狂奔路上不得不面對的“生長痛”。

但毫無疑問，影視小卡的崛起依舊為影視行業開辟了一條充滿想象力的衍生業務新路徑，它不是簡單的賣照片，而是通過深度捆綁IP內容、精準拿捏粉絲情緒，成功地在粉絲與明星、影視作品之間，搭建起了一座更具體、更緊密的情感橋梁。

在這座橋梁上涌動著真情實感，也流淌著真金白銀。