“水晶劍困死劍南春” 百億單品如何成了品牌枷鎖？

首發｜明見局

作者｜張典

茅臺、五糧液在千元價區站穩腳跟時，曾同列“茅五劍”的劍南春卻困于400元價格區間。這個有 “大唐國酒” 底蘊的老字號在時代變化中的戰略會走向何方？

黃金窗口期的錯失

2008年地震的裂痕出現在綿竹的土地上，令人悲痛。距離震中不足60公里的劍南春生產基地也遭受了毀滅性打擊，三分之一基酒損毀、包裝系統全面癱瘓，近10億元的直接損失成為企業命運的分水嶺。

而彼時白酒行業正迎來價格升級的黃金周期，茅臺、五糧液借此東風完成品牌躍升，而劍南春卻在重建中消耗了寶貴的戰略機遇。

重建過程中的管理層動蕩更讓企業雪上加霜。2012年"退股門"事件引發的大規模抵制導致停產3個月，改制中的利益糾葛暴露出企業治理的深層缺陷。

原董事長喬天明因經濟犯罪獲刑的連鎖反應，使得企業在關鍵轉型期缺乏穩定的決策核心。當同行們在資本市場長袖善舞、構建品牌矩陣時，劍南春卻在內部紛爭中錯失了整整一個發展時代。

2012年斥資6.09億元奪得央視"標王"的豪賭，本應是扭轉頹勢的關鍵一役。但現實來看，巨額廣告投入未能轉化為品牌溢價，反而因渠道建設滯后，形成"雷聲大雨點小"的尷尬局面。

數據顯示，同期茅臺營收從200億躍升至400億，五糧液突破500億門檻，而劍南春年營收始終在百億邊緣徘徊，差距自此越拉越大。

高端難產與低端內耗

水晶劍的百億成績逐漸成為品牌發展中的牽絆。作為支撐企業主要營收的核心單品，它在消費者認知中多與“婚宴用酒”關聯。當年輕消費群體將白酒視作社交符號時，劍南春“親民”的品牌形象對其高端化進程形成了一定制約。

近年推出的老酒系列、冠軍紀念酒、青銅紀等高端產品，推出節奏似乎略顯倉促。這些定價超千元的產品，既缺乏歷史傳承的故事依托，也未形成獨特的釀造工藝優勢，在市場中易被視為“水晶劍的升級款”，較難獲得高端消費者認可。某白酒經銷商表示“擺柜三個月高端系列問津者寥寥，最終仍需靠水晶劍維持銷量”。

中低端市場的擴張若缺乏規劃，會加速品牌價值稀釋。從“工農酒”到綿竹大曲，從K3到K9的產品線延伸，看似覆蓋了全價格帶，實則引發了內部競爭。

消費者在超市貨架前面對十余款劍南春相關產品時的困惑，正反映出品牌定位的不夠清晰。這種“多而不精”的產品策略可能會使得綿竹大曲等傳統產品的市場份額被江小白等新興品牌擠壓，而高端產品又難以承擔品牌升級的責任。

成都某大型酒樓婚宴上水晶劍與紅花郎、水井坊一同出現的場景，恰似劍南春渠道策略的寫照。過度依賴宴席場景的渠道布局雖短期內保障了銷量穩定，卻長期強化了品牌的“大眾消費”特質。

行業數據顯示，劍南春在宴席市場占比達65%，商務宴請渠道占比不足15%，這種結構特點使其較難進入高端消費圈層。

2024年“雙 11”期間，水晶劍價格降至309元/瓶以下，當核心單品價格持續低于出廠價經銷商體系的信任便會受影響。河北某經銷商坦言“現在賣水晶劍利潤微薄，電商大促時甚至可能虧損運費，長此以往會影響進貨意愿。”

渠道竄貨與價格倒掛形成的循環正影響著劍南春的市場體系。國信證券研報指出，這種過度依賴單一渠道的模式，已對品牌力造成一定損傷。當消費者發現不同時段購買的水晶劍價格相差50元時，品牌在其心中的價值認知便會動搖，這種影響比短期銷量下滑更為深遠。

30億擴張能否填補戰略空洞？

大唐國酒生態園二期投產在營收增速持續放緩的背景下，投資30億元新增5萬噸年產能的規劃，顯得尤為突出。

2023年13.55%、2024年3.74%的同比增長，與2025年300億目標所需的71%增速形成明顯差距。

產能擴張應基于清晰的市場定位而非單純的規模復制。劍南春似乎陷入了 “產量決定銷量”的傳統思維，忽略了白酒行業已從增量競爭轉向存量博弈的現實。

當前市場的核心問題并非產能不足，而是優質品牌供給與消費升級需求的不匹配。茅臺通過控量保價維護品牌價值，五糧液憑借產品矩陣覆蓋全價格帶，劍南春卻在產能擴張的方向上不斷前行。

財務數據已顯現預警信號。2024年營收增速較上年下降近10個百分點，水晶劍價格體系的波動使毛利率持續承壓。在高端化遇阻、中低端市場份額下滑的雙重影響下新增產能可能成為庫存負擔。

站在綿竹古城墻下遠眺，劍南春的釀酒作坊仍延續著千年工藝，但品牌對時代的適應力稍顯不足。這個曾在《舊唐書》中留有記載的“大唐國酒”，如今面臨市場份額的收縮，也面臨文化價值現代轉化的難題。

高端化并非簡單提價或推出新產品，而是要重構品牌價值體系。劍南春需要從“大唐國酒”的歷史底蘊中提煉出符合當代審美的文化符號，而非停留在 “堅守傳統”的口號上。在年輕消費群體崛起的當下，讓千年釀造技藝與現代生活方式產生共鳴是比產能擴張更緊迫的任務。

從“茅五劍”的輝煌到如今的發展挑戰，劍南春的經歷值得所有老字號企業反思。對劍南春而言，真正的突破不在于產能規模的擴張而在于找回品牌應有的價值坐標 —— 既承載大唐遺韻，又能引領時代品味的“國酒”初心。這條路或許漫長，卻是重拾榮光的關鍵選擇。

（內容來源于網絡公開信息，請謹慎辨別）