Netflix開始試水AI？背后的商業邏輯不簡單（深度分析）

Netflix高估值的新挑戰

文 | 我是二姐夫

編輯 | 羊羊、Joy

Netflix開始試水AI的內容創作了？

背后的商業邏輯可能并不簡單。

據Bloomberg報道，匿名知情人士透露，Netflix目前正嘗試在內容制作中使用Runway的工具。

△ Netflix目前正嘗試在內容制作中使用Runway的工具

在不久前Netflix的一次電話會議上，聯合CEO泰德·薩蘭多斯表示，公司正在將人工智能應用于內容制作。

電影公司將AI用于內容制作，顯而易見的好處是提高生產效率，比如AI可以比以往使用傳統視效工具和流程更快、更經濟地制作特效鏡頭。

然而AI的應用在好萊塢并不是一個毫無爭議的話題——版權的糾紛、工會的抵制、對降本增效效果的質疑……有美國媒體甚至用AI Civil War來形容當下因對AI的不同觀點在好萊塢內部形成的分裂。

△ 《好萊塢報道者》文章“機器的崛起：好萊塢的人工智能內戰”標題中出現了AI Civil War

在大局尚未完全明朗之前，Netflix在內容制作上布局AI似乎有著弦外之音：在流媒體領域一直遙遙領先的Netflix已經嗅到了危險的氣息，AI或許是穩住“老大”位置的重要武器。

01 收入增長，股價下跌 市場嗅到了危險

7月17日晚間，Netflix公布了2025財年二季度財報。隨后的第二天上午，公司股價下跌約4.9%。

二季度財務數據不好嗎？并不是。

二季度Netflix收入增長16%，并微微超出市場預期2%。

那未來的業務展望不樂觀？也不是。

公司預計今年的銷售收入將達到歷史新高：452億美元。與此同時，運營利潤率也將達到29.5%這樣的高水平。2025財年公司凈利潤預計為史無前例的135億美元。

不論是現在，還是展望未來，Netflix的財務狀況都處于歷史最健康的水平。

那大家在擔心什么，流媒體競爭對手嗎？

當然不是。幾個流媒體競爭對手的市值捆在一起才能趕上Netflix。

目前Netflix市值已突破5000億美元，是迪士尼、康卡斯特(環球影業母公司)和華納兄弟Discovery市值的總和。

至于盈利能力，這些競爭小伙伴就更不能打了。迪士尼同期流媒體業務的凈利潤預計為14億美元左右，被Netflix甩開幾條街。而迪士尼已經是傳統媒體公司中與Netflix差距最小的競爭對手了。

△ Netflix 2002年到2025年的市值歷史

那投資者到底為什么對Netflix的股價失去信心了？

因為市場已經嗅到了危險的味道。

一段時間以來，Netflix一直是流媒體大戰中顯而易見的贏家。至于接下來Netflix會不會順利成長，成為萬億美元市值俱樂部的一員，也成為關注Netflix投資者中的熱門話題。

《華爾街日報》也披露，Netflix的內部目標是到2030年讓年收入增長一倍，讓市值達到一萬億美元。

△ Netflix的目標是加入萬億美元市值俱樂部

但目前Netflix的業務潛力能夠支撐起“多賺一倍”的目標嗎？市場并沒有信心。

我們知道，自從Netflix開始與“免費共享賬號”作戰，并開辟了廣告收入賽道后，市場對此給予了積極的回應。

從2022年5月市值觸底830億美元后，短短三年時間，市值就暴漲了6倍。其中從2500億美元到5000億美元的市值翻倍，就是在最近十二個月里完成的。

換句話說，在一年里Netflix就漲出了一個迪士尼的市值。

所以，盡管公司在過去三年里業務發展和財務指標確實相當亮眼，但其股價的飆升也反映了市場對未來爆炸性增長的期待。

那Netflix的未來能夠撐起市場的期望嗎？恐怕不容易。

首先就是較高的市盈率(P/E Ratio)。我們知道，市盈率代表市場對企業未來增長潛力的估計。

Netflix股價過去一年幾乎翻了一番，預期市盈率也從30出頭升至43，遠高于納斯達克100指數的27倍平均市盈率。

△ Netflix 2022年至2025年的市盈率

如此之高的預期市盈率，意味著哪怕公司未來取得強勁的業績增長，也未必能達到市場預期的高門檻。

公司的發展已經沒有太多犯錯的空間，一旦令市場失望，股價就有可能在市盈率降低的推動下下滑。

相比而言，迪士尼市盈率只有20倍，連Netflix的一半都沒有。

02 廣告、提價潛力有限，新業務增長點在哪里？

Netflix有沒有足夠的發展潛力，或者說新的業務增長點？

當然有。這就是公司的廣告業務。

但發展廣告業務并非易事。公司目前的廣告收入仍然顯得無足輕重。市場預計Netflix今年的廣告收入約為39億美元，占全年預期450億美元收入不到9%。

Netflix需要將仍處于起步階段的廣告迅速打包成具有市場影響力的資源，并吸引知名品牌投入。

這不只是業務層面的發展，也是技術層面的挑戰。

只有精準進行廣告內容和受眾的匹配，才能在海量數字化廣告資源中脫穎而出。

Netflix在這方面有著先天的技術優勢，不過公司態度比較穩健。在財報結束后的電話會議中維持了今年廣告業務規模增長一倍的既定目標。

另外一個隱憂就是來自對手的強勁挑戰，我們以前沒有注意到的跨界對手。

尼爾森(Nielsen)一份關于美國國內電視收視份額的月度報告顯示，從2023年年初以來，YouTube的收視份額一直超過Netflix。

2023年的時候，在美國市場上兩者的收視時長份額還非常接近：一個是8%，另一個是7%。

但到了2025年6月，Netflix仍然維持8%不變，但YouTube已經增長到了13%。這就意味著Netflix只是隨著行業同步增長，而YouTube在快速蠶食流媒體競爭對手的收視時間，當然也包括Netflix的收視時間。

△ Netflix在美國市場的收視時長份額維持8%不變

而且，YouTube也將會是Netflix在廣告領域的重量級對手。背靠Google，YouTube目前的廣告年收入接近370億美元。

第三方數據也顯示Netflix用戶的熱情開始消退。Guggenheim的分析師估計，Netflix的整體觀看量6月份下降了1.5%，5月份則下降了2.5%。

雖然Netflix對YouTube不屑一顧，認為YouTube是業余愛好者憑熱情搗鼓出來的內容，無法保證質量和內容連續性，所以也不會對Netflix構成威脅。

但實際情況是，隨著時間的推移，消費者偏好的代際變化可能會成為新的風口。TikTok的成功已經證明了非專業內容同樣具有巨大的用戶粘性。

哪怕是在電視這樣傳統的觀看界面上，一旦互聯網化之后，同樣會受到非專業內容的巨大沖擊。在這點上，我認為Netflix有些過于樂觀了。

與Netflix爭奪的YouTube其實代表了免費服務搶占付費服務的趨勢。

由廣告支持的免費服務YouTube、Roku頻道和Tubi正在搶走廣播和有線電視的觀眾，當然也包括流媒體。以后我會就這個話題單獨展開講一講。

△ 人們在免費流媒體上花費的時間正在趕上付費流媒體

另外一個讓投資者感到不安的跡象就是Netflix從2025財年開始不再公布季度訂閱用戶數。

往前推三年，這個指標幾乎是觀察Netflix核心業務發展的最關鍵指標。

當然，公司的說法是希望華爾街評估公司業績時，希望更關注收入和利潤，而不是用戶數增長。這種說法當然有道理，但這個關鍵指標不可見，讓人隱隱覺得公司對未來的用戶增長并不樂觀。

我就不妨直說吧，目前公司增收的唯一有效手段是提價。

但人人都知道溢價是有上限的，尤其是獨家內容并沒有對其它競爭對手形成壓倒性優勢的時候。不論是內容生產還是廣告構建，這些提升都不足以支撐Netflix的市值突破萬億美元大關。

只有把全球訂閱用戶再增長起碼三分之一，才對得起萬億美元市值和40倍以上的市盈率。否則Netflix永遠只能是二流的互聯網企業。

03 高市盈率是雙刃劍，未來競爭或將比拼AI

說了這么多Netflix的負面內容，我也說一說正面的看法。

高市盈率是雙刃劍，既有巨大壓力，也意味著市場認可的巨大潛力。

Netflix的巨大潛力之一就是持續的原創能力。

公司的魷魚游戲《Squid Game》在最后一周擊敗了亞馬遜的《Reacher》，成為2025年上半年最受歡迎的原創流媒體連續劇。

與此同時，The Night Agent和Ginny & Georgia分列榜單三、四名。前十名中有四個劇集來自于Netflix，顯示公司雄厚的原創能力。

△ 《暗夜情報員》（第二季）和《喬治婭》分列榜單第三、四名

但也要看到，Netflix相對于同行的主導地位已經下降。其收視率最高的原創節目優勢已經不是那么明顯。

2021年時Netflix的劇集占據了超過80%的流媒體時間，現在只有不到50%了(雖然優勢還是很明顯)。

△ Netflix的競爭對手漸占上風

優勢流失并不奇怪。流媒體行業競爭已經從三國演義變為了戰國七雄。競爭對手們在過去四年中攻城略地，圈得了數千萬客戶。

隨著這些流媒體平臺的規模不斷擴大，它們的熱門劇集也可以和Netflix的熱門劇集一較高下：亞馬遜、蘋果、HBO Max、Hulu和派拉蒙今年迄今都有劇集躋身前十。

但不管怎么說，Netflix在2025年6月首次躋身尼爾森(Nielsen)調查的三大媒體公司之列，把NBC環球和派拉蒙這些有著全國性電視網的傳統媒體巨頭擠了下去。這意味著傳統線性電視的進一步衰落。

△ 美國人在不同平臺觀看電視情況

說回開頭的AI話題。

在移動互聯網時代，Netflix依靠自己的精準推薦和基于受眾洞察的原創能力贏得了流媒體競爭的上半場。流媒體競爭的下半場很有可能在AI創作和VR領域展開。

△ Netflix的《永航員》 (Eternaut) 采用 AI VFX 制作，據說速度提高了10倍，而且成本更低

Netflix聯合CEO薩蘭多斯表示，Netflix首次在內容上運用AI技術，是在今年4月上線的阿根廷科幻劇《永航員》（El Eternaut）中。劇組在制作建筑物倒塌的特效時用到了AI。

△ 《永航員》劇照

隨著生成式AI技術的逐漸成熟，尤其是大模型優化帶來的token(模型輸入輸出單元)價格急劇下降，讓快速且高精度生成視頻內容成為可能。

如何在保持輸出一致性的前提下充分利用生成式AI的能力，成為每一個媒體制作公司都必須回答的問題。

在真正成為一個市值萬億美元的超級公司之前，Netflix還將面臨諸多挑戰。

AI或許可以成為Netflix應對挑戰的武器，但過程充滿變數，希望Netflix做好了準備。

特約作者

@我是二姐夫

超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。