靠供應鏈反哺全球，歐萊雅的秘密藏不住了

近幾年，互聯網輿論場一度被新消費品牌的狂歡席卷，那些在聚光燈下的新銳品牌通過一次次概念迭代、一波波新品活躍在大眾的視線中。反倒是曾在商業世界講出性感故事的傳統和外資品牌，在這場喧囂中顯得較為沉默。

這讓一些人誤以為，傳統和外資企業被新消費品牌打得節節敗退。可事實上，它們在研發投入、供應鏈、品控體系等硬實力上的積累，遠非短期爆發的新品牌所能比擬。

美妝行業就是其中的典型，近幾年一些網紅品牌憑借新奇的概念和產品搶占消費者注意力，卻難逃曇花一現的命運。一旦風口過去，那些真正屹立不倒、有意愿也有能力持續創新和投入的，還是曾經那些傳統和外資品牌。

這些企業的核心價值主要體現在三個層面：

一、它們是整個社會經濟的穩定劑，憑借扎實的根基能夠穩定整個社會的基本盤；

二、它們是行業發展的幕后引領者，雖然未必常居輿論焦點，卻始終在為行業進步默默付出；

三、通過全產業鏈的整合運營，依托規模效應以及全球統一的研發設計、生產制造與安全標準，為消費者提供更為高效的服務體驗與更高品質的產品保障。

今天我們想聊的，正是這些不在輿論聚光燈下，卻為經濟基本盤、行業根基和消費者體驗持續供血的企業。

比如美妝行業，很多品牌速生速死，歐萊雅卻始終站在行業潮頭。在第三屆供應鏈促進博覽會，歐萊雅中國就作為美妝行業唯一參展的外資企業亮相鏈博會，并以“鏈鏈相系，美好回響”為主題，展示其在美妝供應鏈領域的突破與亮點。

供應鏈并不是一個性感的話題，普通消費者很少主動關注它。但恰恰是這套強大的供應鏈體系，構成了傳統和外資品牌自身價值的核心支撐。

功能之外的情緒供應鏈

過去，品牌們拼供應鏈，拼的都是功能價值，所有人都在比誰的物流鏈路更短、工廠反應更快，誰能把標準化產品以更低成本砸向市場。本質上是用供應鏈效率為價格戰供能，讓消費者在“更快拿到更便宜的商品”這件事上不斷被滿足。

不可否認，強大的供應鏈體系精準把控著每一環節，將標準化體驗穿透。不過在我看來，供應鏈的更高價值，在于其能提供的情緒價值。

當供應鏈不僅能穩定輸出標準化的高品質產品，還能精準捕捉到藏在需求背后的情緒缺口，它便不再是冷冰冰的物流、倉儲和生產的疊加，而是在功能之外，進一步引發對消費者情感層面的認同。而這一切的前提，是在供應鏈基建上配置到極致。

歐萊雅中國旗下有32個品牌，在大眾化妝品、高檔化妝品、皮膚科學美容、專業美發產品四大細分領域均有布局。全面的產品矩陣背后，是多元的需求。每年，歐萊雅中國有約500多個新品上新。

為了承接不同消費者的需求，歐萊雅中國與超1600家供應商合作，并在國內建立2家生產中心、1個智能運營中心、1個研發中心和1個包裝開發中心，實現國內銷售的產品超60%本土生產，并在物流端覆蓋全國超20地區分銷中心。完善的供應鏈基建，為消費者更快地提供好產品的同時，也成了最直接影響消費者情緒的神經網絡。

作為早期涉足電商的企業，歐萊雅與中國電商市場共同發展。比如，歐萊雅就是最早探索直播電商的企業之一，相較于可預測性較強的貨架電商，直播電商顯著加劇了市場需求的不穩定性，這對供應鏈的快速響應能力提出了更高要求。因此，在一次次數字化效率轉型的探索中，歐萊雅形成了高度敏捷且有韌性的供應鏈體系。

最直觀的感受，就是效率上的升級。對于消費者來說，美妝產品用到空瓶時的斷檔焦慮、臨出門旅行前找不到護膚品的倉促，都需要快速送達的快遞來化解。抖?頭部主播?帥在歐萊雅鏈博會“美之道”圓桌論壇就表示，中國的供應鏈現在的特點就在于它的美是回到了消費者的訴求。

為了高效響應市場需求，歐萊雅的工廠采用可靈活組合的模塊化設計，在嚴守高標準衛生與質量管控的前提下，即便是旺季，單個班次內就能完成生產線的切換調整。這種靈活的生產模式，為前端市場需求的快速落地提供了堅實支撐。

這也正是為何，對比早年雙十一動輒斷貨和等待一周以上的物流時效，如今產品交付時長大幅縮短，大促期間可實現平時三倍訂單量。此外，借助數智化運營，歐萊雅全年超一億個消費者直達包裹中，99%的包裹平均送達時間僅為2.4天，精準擊中了消費者對即時滿足的需求。

效率只是地基，更多的情緒價值藏在那些看不見的細節里。歐萊雅中國團隊開發的MARS系統，整合了資金、信息、庫存等數據，覆蓋中國142個城市的1497家商場。即便客戶有大額訂單需求，也能快速鏈接全國庫存完成供貨，有效提升了服務水平。

除此之外，歐萊雅還通過數據的積累，實現了因人而異的個性化供給。同樣一支小黑瓶，送給年輕女性的贈品可能是口紅小樣，寄給考研黨則多了真絲眼罩，若恰逢消費者生日，還會附帶生日賀卡。這種千人千面的服務，依托于系統對大量消費記錄的分析。如同巷口小賣部老板熟悉顧客偏好，歐萊雅通過數智化手段，將這種對個體的關注擴展到了億級消費者群體。

當下的供應鏈戰爭，關鍵在于從提供產品轉向理解用戶。物流縮短的不僅是空間距離，還有心理距離。庫存管理不僅涉及產品數量，還關聯消費者需求。所以，由研發中心、智能運營中心、分銷網絡構成的體系，便成為品牌與用戶之間的情感連接紐帶。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍在鏈博會開幕式所說，歐萊雅不只是在賣產品，更在為消費者提供“情緒價值”，通過一張精準高效的供應鏈網絡，來和1億中國消費者共情，滿足大家“隨時隨地隨心”的需求。可以說，歐萊雅的優勢在于，以堅實的基礎設施為支撐，實現了與消費者的情感溝通。

沒有歐萊雅就沒有“珀萊雅們”

強大的供應鏈體系給到美妝消費者更隨時、隨心享受美妝產品的權力，而后增強品牌在消費者心中的價值。但任何企業除了內部效益外，也會具有外部性。

因為每條供應鏈背后，都是千千萬萬個就業崗位和家庭。以歐萊雅中國為例，它不僅帶來了直接就業人口，還有供應商聚合帶來的產業集群效應。

事實上，供應鏈的能量從不止于貨架，每條鏈路的延伸，都在牽動著上下游的神經。從包裝設計師到快遞員，從研發工程師到數據分析師，歐萊雅中國每創造1個崗位，便在美容服務、物流、原料采購等價值鏈環節帶動20個新增崗位。

這種乘數效應，正是強大供應鏈體系向外生長的社會責任，隨著供應鏈體系的不斷完善，就業崗位持續增加，更多人獲得穩定收入，又進而促進包括美妝在內的各類消費，形成一個良性的經濟循環。

基于高效穩定的供應鏈，歐萊雅中國可以有更多精力和能力投入到行業價值創造中。讓價值鏈穩定地流通，惠及每一個環節，從地方產業、制造商、供應商到每一個具體的崗位。在不少新銳美妝品牌的發展中，我也看到了歐萊雅中國的影子。

近年來美妝行業的內卷，本質上就是資源錯配下的低效競爭。部分品牌將精力投入成分含量的數值攀比，似乎成分含量的數值更高功效就更好，價格也更貴。事實上，活性成分的添加超出合理閾值后，不僅無法轉化為消費者可感知的價值，反而會推高成本，最終陷入不斷卷價格的惡性循環，并不利于行業的發展。

這就需要行業建立清晰的協同合作模式，像歐萊雅這樣的成熟企業應依托技術積累與資源優勢，進行科技創新突破與行業標準制定，為行業發展筑牢基礎；新興企業則可專注于細分場景的挖掘，通過靈活的產品創新滿足多樣化需求。

供應鏈的優質底盤，首先為研發創新注入了確定性。比如歐萊雅研發的防曬成分麥色濾400，從實驗室突破到規模化應用，背后是供應鏈對配方穩定性、量產一致性的精準把控。

當專利期結束，這一成分快速通過成熟供應鏈體系流向更多品牌，從頭部到新銳都能將其納入產品矩陣，各類露營防曬、戶外防曬等細分品類崛起，最終推動整個防曬品類的技術天花板提升。讓尖端成果不止于單個品牌的護城河，更成為全行業的升級跳板。

數字化也正重塑行業協作的底層邏輯，2023年歐萊雅就聯合相關協會發布國內首部《化妝品商品二維碼應用指南》團體標準，強化了產品全鏈路可追溯性的同時，也保障了安全和物流效率。

除此之外，供應鏈的價值也正延伸至可持續發展領域，形成全鏈路的綠色協同。早在 2013 年，歐萊雅便聯合中國消費者協會與中國社會科學院，共同推出《中國可持續消費研究報告 2012》。在此之前，中國尚未形成對可持續消費概念的系統性探討與界定。

隨后，歐萊雅便持續深耕綠色消費領域。在供應商端，歐萊雅通過年度大會推動合作方在脫碳、循環經濟等領域實踐，95%合作的供應商參與相關可持續評級，以頭部力量帶動全鏈條綠色轉型。

在渠道端，歐萊雅與京東的長期合作不僅實現了電商業務的拓展，更攜手推動綠色消費，使線上渠道成為可持續理念的重要傳播載體。同時，歐萊雅也是最早與天貓在電商領域開展環保包裹合作的企業，通過實際行動將可持續發展理念融入消費場景。

在消費端，與愛回收合作的空瓶回收項目，通過廣泛布局的回收終端觸達大量消費者，讓美妝產品融入循環經濟，將綠色理念轉化為可落地的商業實踐。

為什么選擇中國？

熟悉我的朋友們都知道，旅行是我最喜愛的補充能量的方式之一。今年，我已經第三次來到歐洲，也是我斷斷續續不下五次來到法國。從我個人這些年，在法國的游歷經驗而言，法國人大部分對中國人總體持有友善態度。法國公司在多個領域，持續性地對華投資，幫助中國完成了在這些行業的啟蒙。包括但不限于電力，航天，零售，美妝，食品工業，汽車。

走過越多國家，我也越深刻地意識到，國際交流不能斷，網上所傳的逆全球化是不存在的。那誰來承擔這種全球化的交流呢？其實就是像歐萊雅這樣的跨國企業。

早在1996年，歐萊雅就在蘇州建立自有工廠，隨后才開始在上海等地建立公司。也就是說，自歐萊雅來華的第一天，就不止是為了銷售產品，而是扎扎實實地深耕發展。2024 年，歐萊雅蘇州智能運營中心正式運營，瞄準消費者直達市場的增長需求，在自動化、數字化與產能升級上精準發力。

自動化層面，引入海柔創新的自主移動機器人承擔貨物搬運，庫卡分層揀選技術提升分揀效率，德馬泰克自動導引車優化跨區域物料運輸路徑；數字化領域則實現從訂單接收、分揀到配送的全流程數字化管理，每小時可處理超 7000 個 D2C 訂單。可以說，這座按世界級標準打造的中心，正為消費者提供全流程、定制化的高品質服務與體驗。

過去，我們常常有一個誤解，認為外資企業就是來國內投資賺錢。但在歐萊雅中國的發展中，我看到的是，當外資品牌在中國實現本土化敘事后，又將這些帶著中國印記的創新成果，變成反哺全球市場的養分。

以往傳統泵頭含金屬部件，回收時需單獨拆除，極為不便。歐萊雅中國的包裝開發中心攜手本土供應商，研發出100%全塑泵，去除金屬部件，讓泵頭可整體回收。這一成果最初應用于巴黎歐萊雅護發產品，如今已推廣至集團在亞洲及歐洲銷售的多個品牌，大幅提升了包裝回收便利性，減少資源浪費。

歐萊雅與深圳初創企業汝原科技共同開發的AirLight Pro紅外光能吹風機，更是創新性地結合紅外光技術，實現高效節能的革命性突破。相比傳統吹風機，使用它后發絲保濕度高55%，更加柔順閃亮，耗能減少的同時，吹干頭發速度還提高21%。2024年，該吹風機率先登陸美國和歐洲市場，廣受好評，改變了全球消費者對吹風機的傳統認知。

在供應商方面，創元化妝品最初為美寶蓮提供彩妝配方，如今已將生產基地拓展至法國、美國等國家，其合作覆蓋NYX、蘭蔻等多個品牌，不少產品都融入了其研發的中國配方。秒針系統的AI工具在KOL內容分析方面表現突出，效率較人工提升1.4倍，準確率達85%，目前已服務于歐萊雅北亞市場，即將進入東南亞市場。

這些中國本土企業依托歐萊雅的全球網絡，逐步將自身的產品與服務推向更廣闊的國際市場。而帶著中國印記的創新，也正通過類似歐萊雅這種跨國企業的紐帶，變成重塑全球行業規則的力量。

拆解完歐萊雅中國的案例，我深刻的感受到，強大的供應鏈正成為傳統和外資企業無可替代的價值護城河。

通過全產業鏈的整合運營，它們將標準化生產升華為對消費者情緒的細膩響應；作為生態塑造者，它們以技術共享、標準共建，讓個體能力成為行業共進的階梯；作為全球與本土的價值的連接者，它們讓中國創新反哺世界，全球資源扎根中國，最終構建起超越單一市場的可持續增長底層邏輯。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍所言，歐萊雅在中國發展了28年，從來沒有把中國單單看作是一個銷售市場，而是一個充滿活力的創新樞紐。如今，中國已成為歐萊雅全球第二大市場，而其在這片土地上孕育的新產品與新模式也正在源源不斷地惠及世界。

這是“歐萊雅們”的長期主義，更是它們的理想主義。

編輯：劉白

總編：沈帥波