過剩、內卷、同質化！中國文旅業大提效、大運營時代來了！

毫無疑問，在中國經濟整體下行的時候，像金絲雀一般敏感的文旅業，也感受到了各種涼意。

疫后2023~2024年的爆發性消費反彈，給整個文旅市場帶來了人聲鼎沸、虛假繁榮的假象，讓大量的機構、民企和地方政府平臺公司加大產能，投入到“讓人神往”的文旅賽道。

然而，即使在各種鼓勵消費的政策下，消費降級的趨勢依然對文旅業造成了沖擊。在各種看似靚麗的宏觀統計數據的背后，是數量巨大的文旅項目遭遇市場寒潮。

可以斷定的是，2025年的中國文旅業正在進入一個去產能的階段。

內卷與分化，是必須面對的局面。而在這樣的過剩產能出清周期，整個市場的重心則從建設轉向了運營，從增量轉向了存量。

下面，我們通過分析一系列案例和事件，來研究一下我們該如何應對當前的局勢。

同質化供給過剩，蔓延到文旅界的各個領域

下面一系列的新聞報道和數據統計，都指向了一件事：這些年文旅業的低質并且同質化供給，已經蔓延到了各個領域。

比如，近期勁旅網報道：威海民宿今年暑假在OTA上的各項經營數據，普遍下跌60%以上。同期，峨眉山、九寨溝等景區周邊民宿入住率僅為去年同期的60%。

外資投行摩根士丹利最新的研報數據顯示，中國酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

新旅界報道，既前兩年村咖火了以后，全國各地掀起了村咖建設浪潮。僅安吉一個縣，就扎堆開業了300多家“村咖”。

而備受矚目的張家界大庸古城項目巨虧的背后，是前兩年全國各地古城古鎮古街泡沫化建設浪潮的縮影。

據中國古城與文化研究院統計，全國已開發或正在開發的古城鎮超過2800座，也就是說，幾乎每個縣級行政區均有一座仿古項目。

中國旅游研究院調研顯示，近九成的受訪者認為古鎮存在較大的相似性，“過度商業化”目前是古城鎮建設中最突出的問題。企業信息查詢平臺數據顯示，全國27000余家古城鎮相關旅游企業中，有近4成企業經營狀況不佳，處于清算、停業、歇業等異常狀態。現存古城鎮旅游企業多數也是掙扎在虧損邊緣。

景區市場也是如此。

根據中國旅游研究院發布的數據，2019年A級景區數量為12402家2024年末16541家，增幅達33.3%。而到了2024年，A級景區總收入為4814.2億元平均收入為2911萬元，較2019年下降28.7%。

相比之下，5A景區以2.2%的數量貢獻50%以上收入，穩穩占據著文旅市場的頭部，吃掉了大部分的利潤。

由此可見，在經濟衰退期，旅游消費者在收入預算有限情況下，拿腳投票，那些不具備稀缺文旅資源，競爭力差的景區，即將被大規模淘汰。

文旅行業粗放發展、盲目建設的問題，已經滲透到了民宿、酒店、古鎮、古街、景區等各個領域，中國文旅項目的提質發展勢在必行。

政策轉向：從規模擴張轉向質量提升

由于文旅行業屬于民生行業，具備項目投資大、帶動效應廣、解決就業多、回收時間長等特點，所以中大型文旅項目的投資，大多數都由各地的文旅投、城投等平臺公司擔當，而許多文旅項目都是使用了國家專項債的財政資源。

但當大多數人還認為國家要大力促消費，所以繼續上馬文旅項目是理所應當的時候，政策的風向已經悄然轉變：從“規模擴張”轉向了“質量提升”。

我們來看下面三個有代表性的政策文件。

2024年12月22日，《國務院辦公廳關于優化完善地方政府專項債券管理機制的意見》明確提出，實行專項債券投向領域“負面清單”管理。

這個負面清單將完全無收益的項目，主題公園、仿古城（鎮、村、街）等商業設施和一般競爭性產業項目納入專項債券投向領域“負面清單”。

除了中央文件，旅居大省云南近期也發布了相關管理政策，同樣貫徹著這樣的政策基調。

在2025年6月剛頒布的《云南省旅居發展正負面清單》通知中，明確提到支持采用“輕介入、微改造、精提升”的“繡花”功夫，重點打造留住田園鄉愁的旅居村和保留城市原有地貌風光和街巷特色的旅居社區，同時支持市場經營主體有序盤活長期閑置的舊廠房、倉庫和老舊建筑等發展旅居項目。

而在負面清單上，云南明確提出不得違背市場規律盲目舉債建設旅居項目；不得使用財政資金建設大公園、大廣場、人造水景假山等面子工程、形象工程；不得借旅居之名新建特色小鎮、旅居小鎮。

所以，從這點看，當前文旅項目投資的政策糾偏已從“事后整改”轉向“事前預防事中監管+事后處置”的全鏈條治理。

而這背后，又有著深層次的原因，那就是財政。2025年上半年，廣義財政赤字達到5.25萬億元，同比激增45%，創下歷史新高。財政的捉襟見肘之后，是對同質化、低效文旅項目的嚴格管控。

存量更新就是未來文旅業的主旋律

從上面各類市場現象和行業政策風向來看，整個文旅市場正在進入一個新的時代。這個時代就是夯實存量資產，通過新文旅內容，對原有資產提質增效的時代。

在這個時代，沒有了大建設，需要的是大運營。

那么，什么樣的運營才能真的被盤活呢？我試圖從宏觀到微觀角度來做個梳理一下。

1、城市大運營模型之一：以城市文旅為核心，通過重大活動賽事，盤活存量資源。

由于文旅資產有著廣泛的外部性和溢出效應，需要抱團才能更好的生存，因此以城市為母體，通過引進重大活動賽事來激活存量文旅資源，就成為各地政府屢試不爽的秘籍。

無論是當前如火如圖的蘇超，還是貴州榕江的村BA，抑或是各地瘋狂舉辦的城市馬拉松，本質上都是將參與性極廣的賽事與本地的文旅產業進行深度融合。

比如，武漢城市馬拉松賽事路線串聯黃鶴樓、長江大橋、東湖等核心地標，聯動全市景區、酒店提供專屬折扣，賽后轉化率達65%，2024年帶動全市文旅消費增長12%，形成“體育+文旅”全城共振。

這個盛夏，火爆全網的蘇超也是以江蘇各地的“城市文化和城市榮耀”為引擎，將足球聯賽衍生為一場全民的文旅狂歡。

從結果來看，在蘇超常州場，常州對揚州游客推出全域A級景區免票，單場吸引超10萬外地游客，帶動當地綜合體銷售額達3.5億元。而蘇超南京場，南京僅7月4日至6日3天文旅消費即達27.2億元，其中異地消費17億元，這些都印證了“賽事引流”的強勁轉化能力。

演唱會經濟也是如此。

比如，太原周杰倫演唱會期間，山西體育中心兩場滿座，帶動周邊酒店入住率從45%升至100%，周邊商圈客流增210%，而景區憑票根半價促門票預訂翻3倍。這種模式，就是未新增硬件，卻激活閑置場館、商業街和景區，直接消費超8億元，盡顯演唱會經濟“零新增投入、高存量盤活”的價值。

由此可見，重大活動賽事的本質，是給城市文旅資源安上“觸發器”。它讓游客從“為單一景點而來”變為“為城市體驗而來”，讓分散的景區、街區、文化、服務設施通過“活動場景”形成閉環。

2、城市大運營模型之二：打通全域旅游公路，串聯文旅資源，帶動全域增長。

對于一些旅游資源豐富的城市，以政府層面為核心，打造全域旅游公路，帶動周邊的鄉村、民宿、景區等各類業態，也是在國內常見的手段。

我們來看幾個案例。

在湖州，太湖9號公路以99公里環線串聯生態、文化與年輕業態，通過植入茶文化等IP、布局智慧驛站與輕運動項目，結合賽事經濟、夜間演藝形成全時段消費鏈。

這條公路串聯的88個自然村落中，改造提升的70余家文旅空間累計創造近500個崗位，營收近1.5億元。小紅書「湖州騎行」關鍵詞筆記增長200%，成為長三角文旅新地標。

3、頭部景區的自我更新迭代，早已是行業頂尖玩家的基本原則。

頭部景區的自我更新迭代，是全球文旅業的一個行業慣例。

從全球六大迪士尼樂園的實踐來看，對于游客而言，每2-3年可體驗到顯著的內容升級（如新項目或演出）。而重大主題園區或標志性項目的更新周期通常在3-7年之間。除此之外，小型設施升級、季節性活動調整及技術優化則保持高頻次迭代。

這兩年在文旅界逆勢猛增的萬歲山武俠城景區，也是遵循著這樣的邏輯。他們通過大型項目2-3年、小型項目每年更新的節奏，實現從地域文化景區到全域武俠綜合體的進化。

在2023年，萬歲山武俠城完成品牌戰略重構，12月6日正式更名去“大宋”標簽，突破朝代限制，整合金庸、古龍等跨時代武俠IP，同步推出《萬歲山仙俠錄》沉浸式劇本殺。

2024年4月，萬歲山武俠城開放“仙俠奇境”夜景區，引入10米機械巨龍“超級猛犸”巡游、全息投影水幕秀和古風市集，8月推出《封神異聞錄》沉浸式劇本殺。

2025年他們啟動“江湖狂歡藝術區”，融合賽博朋克、音樂節和行為藝術NPC，打造全天候“武俠烏托邦”；4月舉辦江湖音樂節，引入鄭人予、曹楊等嘉賓，7月啟動“武俠九重天”燈光工程，在城墻、水系投射武俠故事。

這樣的快速迭代，使得萬歲山大宋武俠城在2025年上半年營收達6.04億元，同比增長162%，入園人次1024.2萬，同比增長了239%。

4、中小景區的策展化更新，也是時下優秀項目的常用策略。

從地質奇觀到田園農場，從工業遺跡到自然秘境，這兩年各地一批優質而活躍的中小景區，也正在通過精準主題定位、場景再造與體驗升級，想盡辦法消減游客們的審美疲勞，以重新獲得他們的青睞。

比如在安吉，胖趣農場則演繹了一個“田園景區煥新”樣本。

這個前身為單一多肉種植園的胖趣農場，通過投資千萬元新增萌寵樂園、無動力設施等業態，以“北歐田園生活”為主題，植入尖頂木屋、色塊花海等元素，將農場變為“可觸摸的北歐畫冊”。

在泉州，橘若崇武古渡口碼頭以“在地文脈+異域符號”為策展錨點，在閩南古渡口的礁石、漁船、紅磚古厝基底上，植入土耳其藍白建筑、熱氣球裝置、波斯地毯等元素，用“海上土耳其”的沖突感制造記憶點。

這種策展化模式的核心，就在于為風景疊加“時代情緒價值”。而這樣的做法優勢非常顯著，依托原生資源改造，成本相對可控，還能精準觸達打卡經濟、親子游等需求痛點。

不僅是景區，國內優秀的主題民宿、特色小院莊園，也都堅持著常換常新的策略。

比如，長沙網紅小院蔓與曼莊園，每年根據季節特性推出2-3個主題場景，實現了情緒價值與沉浸空間場景的迭代。

在2024年秋季，蔓與曼莊園推出“橙長不止”以橙色系植物裝置、南瓜藝術展和豐收市集為核心，同步推出“山野秋實”主題餐宴，推動了秋季營收提升。

而在2025年春季，他們又打造“紫藤秘境”，通過垂吊花廊、古風茶歇和漢服巡游，吸引親子客群增長30%。

文旅產能大出清時代，專業運營無比重要

總體來看，隨著經濟下行，文旅業進入大出清時代。在這樣的產業周期里，有大量的過剩文旅資產，需要被運營。

但在曾經的市場上升期，粗放的運營就能獲得經營紅利，甚至多數文旅項目的收益模型還是房地產模型，因此，運營的重要性和專業化程度遠沒有那么重要，導致了優秀的市場團隊稀缺。

同時，由于文旅業有很強的地域性特征和部分項目遠離大城市的單調艱苦的生活條件，讓一個地方成功的運營團隊，在另外一個城市未必能成功復制。

但即便有了專業的運營團隊，在市場過剩出清階段，大量的文旅項目還是會走向衰亡。這是我們必須要面對的經濟周期的必然結果。

成熟的運營團隊，會統籌考慮市場定位、文旅產品研發、IP內容植入、銷售渠道、線上立體推廣和線下活動、智慧系統和會員管理等多個方面都需要精細化的布局，這樣才能獲得好的結果。

最后，我堅信，對于中小團隊的創業者來說，文旅市場仍然是值得關注的賽道，這是一個好時代。

大量的平臺需要優質的內容，并且愿意孵化優質的創業團隊。雖然這個賽道不像科技產業那樣的快速增長，但在蕭條的經濟時代，扎根文旅產業做內容，會擺脫失業的焦慮，過上快樂而體面的生活。

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