和美團完全不同，劉強東的新外賣模式是“京東自己炒菜”

劉強東又給外賣大戰上強度了。

近兩天，京東上線了自營外賣門店——七鮮小廚，并啟動“菜品合伙人”計劃。根據媒體報道，七鮮小廚已經在北京開出一家門店，產品包括特色小炒、意面小吃、炒飯蓋飯、炒粉以及燒烤等幾大品類，產品定價普遍不高，最高的為小炒牛肉蓋飯33.8元，最低紫菜湯1元。

這是京東缺席前兩周的外賣補貼大戰后，打出的最新一張牌。

其中，七鮮小廚被定位為“合營品質餐飲制作平臺”，主打現炒制作與品控，采取線上下單，“外賣+自提”形式售賣“合營”餐食。京東稱，這是“餐飲外賣市場15年來最大的供應鏈模式創新”，并計劃三年內在全國建設10000家門店。

菜品合伙人是在合營模式的基礎上，不同的餐飲品牌、廚師個人作為“菜品合伙人”的角色參與進來，享受每個菜品帶來的銷售分成。

目前，京東將投入10億現金招募“七鮮小廚”菜品合伙人，競選勝出后，每道招牌菜可獲得100萬元現金保底分成，后續該菜品的銷售分成上不封頂。

劉強東的外賣新模式

6月17日，劉強東在一次小范圍的內部媒體溝通會上表示，再過一個月京東外賣就會出來一個跟美團完全不同的商業模式。

七鮮小廚便是他提到“和美團完全不同商業模式”的落地，其延續了京東的自營思路，將電商的打法用在了外賣賽道。

京東試圖試圖以“合營廚房+菜品合伙人”的模式，來打破外賣行業長久以來的固化三角：“平臺抽傭-商戶降本-騎手內卷”。

比如，在利益分配和商戶降本上，七鮮小廚與菜品合作人形成一種利益捆綁，或者說是利益共同體。餐飲商家或者廚師個體在通過招募審核后，只需要共同參與菜品或配方的開發，就可以通過七鮮小廚門店，將菜品賣到全國，持續享受銷售分成。

京東則承擔包括店面選址、建店、運營、配送、供應鏈，甚至廚師（炒菜機器人）在內的各個環節的成本，并通過更高的坪效，幫助這些餐飲品牌獲得更好的銷售。

簡單來說，七鮮小廚的模式，首先是面向餐飲商家、個體廚師進行菜品招募，一起研發好吃的菜品，上線到七鮮小廚，由后者炒制。

再通過七鮮小廚規模化開店，把菜品賣到全國各地。京東為確保菜品合伙人不虧損，甚至獲得更多利潤，在保底分成之外，還能持續享受到全國范圍內的銷售分成。

但外界還是很容易將其與美團的“浣熊食堂”進行對標。7月1日，美團宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來，截至目前已經在北京、杭州等地實際投入運營10家門店。

圖源：美團“浣熊食堂” 網絡

“浣熊食堂”本質上是外賣集合店，走的是加強版“二房東”模式。美團邀請不同的餐飲品牌入駐，多為連鎖餐飲品牌，比如老鄉雞、全聚德、云海肴等。這些商家自主經營，自負盈虧，而美團參與到鋪面（店面）搭建、食材采購到出餐配送的過程。

其商業邏輯與美團正在試水的“商圈一起購買”基本類似。比如美團總部所在的北京望京地區，已經支持部分商圈“多店搭配買，騎手一起送”。消費者可以一次性選購商圈內多家店鋪的外賣，騎手一次性配送到位，提高配送效率，幫助更多商家出餐。

與之對比，七鮮小廚模式則更像泡泡瑪特，是菜品、餐飲品牌的IP聚合，京東和菜品合伙人共創菜品，分享最終的銷售收益，其核心還是在“供應鏈模式的改造創新”。這是京東最擅長的技能，如同外賣配送履約能力被視為美團的護城河一樣。

殺傷力有多大？

七鮮小廚在供應鏈上的探索，向前一步參與到了食材供應鏈的環節，向深一步以菜品合伙的方式開店運營。

換句話說，京東想要重塑外賣模式，覆蓋從食材源頭采購、冷鏈運輸、中央廚房加工、到門店終端配送的完整鏈路，真正打造“消費閉環生態”，以此來實現劉強東要求的“真正徹底解決食品安全問題。”

這個設想在理論上是成立的。站在消費者的角度，如果外賣能做到便宜又有品質，好吃還衛生放心，自然不會再去點那些低質低價的幽靈外賣、黑外賣。

比如七鮮小廚一份品質好、份量足的蓋飯，或者某個品牌商家的“七鮮小廚款”特色小炒，只賣十幾塊錢，還現炒現做，明廚可控，沒有預制菜，在外賣市場上就有很強的競爭力，品質餐飲商家也能獲得更多的銷量。

自今年高調入局外賣以來，京東就以攪局者，或者說是顛覆者的角色，來整頓外賣行業，也成為美團、淘寶閃購x餓了么之外的最大變量。

但需要明確的是，京東外賣的目標，從來就不是擊敗美團，而是聚焦在自身業務的協同，實現集團層面的商業收益正循環。

但京東如果還是以美團的方式來做外賣，復制一個美團外賣、餓了么，必然做不過后者，對其自身也沒有任何的商業價值。劉強東必須要開辟出一條差異化的道路來。

七鮮小廚最大的價值就在于，京東形成一個明確共識，這也是劉強東的意志，包括外賣在內的一切業務擴張，都需要圍繞“體驗、成本、效率”展開，圍繞供應鏈創新來布局。就像此前酒旅、穩定幣業務的推出，內在還是離不開京東優勢的供應鏈實力。

這也意味著，七鮮小廚對于競爭對手造成的壓力，不顯現在外賣訂單上，而是如果這個打法跑通了，京東把“安全+自營”的用戶心智培育起來，外賣行業的競爭也就從“便宜”、內卷升級到“安全+品質”。

這無疑是換了賽道，直接進入京東做外賣的敘事節奏，美團主推的“0元購”、“拼好飯”等外賣在下沉市場的增長業務，勢必會遭遇極大的麻煩。

而當前，美團正在遭遇混合雙打：“淘寶閃購x餓了么”從大消費的高度，向下覆蓋外賣市場，串聯起遠場、近場電商消費場景。京東從側面的道德制高點，俯沖美團的外賣防線。

前者真切把美團打疼了，不得不拿出更專注的注意力和投入來防守；后者給美團帶來的痛苦，用科技評論作者闌夕的話就是，京東和美團拼品德拼人格，一直被東哥按在道德洼地里摩擦太難受了。

七鮮小廚的想象空間還不止于此，在面對是否會與品牌商家搶生意的疑慮時，京東的回應是，不搶餐廳的生意，更不跟其他外賣平臺之間有什么競爭。七鮮小廚對餐飲商家開放合伙人的模式，也不會設限在單一平臺上經營。

從這個角度看，如果把外賣行業看成是一個操作系統，七鮮小廚有可能成為跨平臺的子程序，嵌入到各大外賣平臺。前提是，各大外賣平臺推倒封堵的墻。

而在更大的社會層面，七鮮小廚有可能成為一種社會配餐的重要環節，在社區食堂、學校餐飲等對食品安全有極高要求的場景，有更大的發揮空間。

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