重塑出境支付認知，魔性TVC演繹如何“出境省錢”

作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

歌德說過這樣一句話，“人們之所以愛旅行，不是為了抵達目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣。”很多時候，旅行就像一把神奇的鑰匙，我們通過它打開不同的風景，在世界的各個角落探索、冒險，賦予生命充滿新鮮感的“第一次”。

基于這樣的情感溝通點以及品牌特性，銀聯國際去年拍攝過兩支TVC《帶上銀聯，世界全是你的》和《帶上銀聯嘀一次，探索世界每一次》，分別從品牌層面和產品層面進行訴求點傳達，強化大眾對品牌的認知。這個夏天，隨著國內出境游迎來小高峰，銀聯國際再次推出了三支基于營銷推廣層面的TVC，用魔性洗腦的方式傳達出品牌“優惠多、匯率優、返現高”三大利益點。

作為一個金融品牌，銀聯國際的品牌傳播顯然正在打破大眾對金融品牌的刻板印象，用一種年輕化的策略，重塑人們對出鏡支付的認知。

從“嘀一次”到魔性TVC

一次品牌符號化延伸

對于第一次到國外旅游的人們，新奇感和焦慮感往往并存。語言不通、文化差異、匯率換算等等，都可能讓整個旅程舉步維艱。而可以非接觸支付的銀聯國際，某種程度上可以降低這種顧慮。

銀聯國際最新推出的三支洗腦TVC，目的就是傳達“出境帶銀聯卡的重要性”。

在創意表達上，銀聯國際則用了相當簡單直接的方式，放棄以復雜劇情演繹訴求點，而是直擊賣點，用“場景切入-利益點拋出-夸張反應-利益點強化”的邏輯，在30秒內完成了傳播閉環。

優惠篇

匯率篇

返現篇

這是非常符合短視頻內容“短平快”節奏的傳播策略，銀聯國際用魔幻＋魔性強化了片子的洗腦效果。

比如游客發現忘記帶銀聯卡后臉紅頭大、雙耳噴氣、滿頭流汗的夸張反應，以及穿越拿卡的超現實主義演繹，增添了整個片子的魔幻感和趣味性；臺詞上，則通過“用銀聯，優惠更多，更多”、“用銀聯，匯率更優，更優”、“用銀聯，返現更高，更高”的不斷重復，在加上喜感滿滿的口音，仿佛魔音慣耳，魔性又洗腦。

值得一提的是，代表刷卡聲音的“嘀一次”在TVC中起到了起承轉合的作用，它讓TVC的節奏從緊張轉向平緩，強調了出境帶銀聯卡的重要性。

同時，“嘀一次”也呼應了去年銀聯國際產品宣傳片提出的slogan“帶上銀聯‘嘀’一次，探索世界每一次”。

如果說去年的“嘀一次”是用“聲音符號”讓大眾對銀聯國際的認知具象化，強調了銀聯卡在人們出境游時作為“陪伴者”的情感價值，那么這次在TVC中的露出，則讓“嘀一次”融入到了更具體的出境消費場景中，讓人更有代入感和畫面感。

這是對品牌符號化傳播的延展。銀聯國際通過品牌slogan-聲音符號-洗腦TVC三個環環相扣的傳播步驟，不僅使“嘀一次”完成了“文字-聲音-畫面”的多維度符號進化，也進一步拉近了和用戶的溝通距離，強化了人們第一次出境用銀聯國際的消費認知。

敏銳洞察跨境支付行業趨勢

以“省錢”心智構筑競爭壁壘

從2024年開始，銀聯國際在品牌傳播上有了逐漸發力的趨勢，以期通過更走心的用戶溝通，贏得更多用戶的信任。

銀聯國際選擇提升傳播聲量的契機，離不開對跨境支付市場的敏銳洞察，即選擇出境游的中國人日漸增多。

近日，中國旅游研究院發布的《2024中國旅游者出境滿意度研究報告》就指出，2024年，中國公民出境旅游人數1.23億人次，出境旅游市場穩步復蘇。

當中國游客紛紛選擇出境游，正是銀聯國際推廣跨境支付業務的黃金期。而如何通過差異化定位在行業競爭中脫穎而出，是銀聯國際面臨的重要課題。

而從三支TVC中我們已經看到，銀聯國際已經找到了解題思路。

在香港乘坐雙層巴士的女學生，之所以騎著兒童車都要回家拿銀聯卡，就在于銀聯卡“優惠多”。

在日本居酒屋的時尚白領，結賬時因為沒有帶銀聯卡而急得跺腳，鉆地也要取回卡，因為銀聯卡“匯率優”。

在歐洲高級西裝定制店的商務男士，沒有帶銀聯卡，從而風度全無，上演了啟用播放器倒放畫面、搶廣告中銀聯卡等夸張情節，是為了不錯過銀聯卡的“返現高”優勢。

優惠多、匯率優、返現高，這三個在TVC中高頻出現的關鍵詞，用兩個字提煉，就是“省錢”，這是不同于競爭對手的用戶心智，也是消費者無法拒絕的利益點。

為了讓出境游更省錢，銀聯國際還推出了“優計劃”，實現了對跨境消費的定位服務、精準營銷和立減優惠，支持銀聯卡跨境營銷服務和持卡人用卡體驗全面升級。

可見，銀聯國際的“省錢”從來不是說說而已，這一系列區別于同行對手的利益優勢，也在用戶心目中留下了“出境省錢，先用銀聯”的認知，建立了屬于自己的競爭壁壘。

一組傳播組合拳

在文化認同中實現用戶滲透

在復盤銀聯國際的傳播策略過程中，我們會發現，品牌始終堅持的是“情感對話”和“利益點輸出”兩手抓的策略，可謂“軟硬兼施”。

最能突顯這一點的莫過于三支TVC，盡管片子的畫風是洗腦魔性的，但銀聯國際還是在其中埋了關于文化元素的彩蛋。

諸如香港篇的雙層巴士、日本篇的居酒屋、歐洲篇的西裝定制店，不僅對應了交通、餐飲、購物三個用卡消費場景，還與當地的標志性文化符號緊密結合，從而讓人更有場景代入感。

此外，片子中還用財神、招財狗、吉祥物等符號進一步強化銀聯卡的“省錢”功能，也容易讓人產生文化認同。“全球場景+中國支付方案的”組合，可以說正契合了中國游客的文化自信與消費升級需求。

再進一步深扒我們會發現，這種融合了文化符號的軟性傳播策略，其實已經融入銀聯國際的日常傳播。

以銀聯國際的傳播主陣地小紅書來說，今年推出了 先用銀聯 這一話題攻勢，以發揮小紅書的種草屬性，讓更多人了解銀聯國際的優勢。

除了直接傳達機票立減、消費返現等省錢指南，銀聯國際還會事無巨細地介紹不同國家和地區的打卡路線、保姆級攻略等，讓用戶直觀感受到如何在衣食住行等細節處省錢。

而在另一個傳播陣地視頻號，銀聯國際更像是一個旅行博主，把鏡頭對準了新加坡、毛里求斯、法國、香港、澳門等國家和地區美景、美食，喚起人們對出境游的向往，傳達出銀聯卡在出境游中扮演的“省錢”角色。再加上視頻號與朋友圈傳播的直接性，在每一次分享中，銀聯國際的“省錢”心智得以滲透到了更多人群。

可以說，小紅書的強種草性＋視頻號的廣傳播性，已經成為銀聯國際的組合拳，它們可以讓品牌在私域流量和公域流量傳播中強化心智，讓“出境省錢 先用銀聯”的認知深入人心。

潛移默化中，銀聯國際正在影響著大眾出境游的支付決策，當人們決定出境旅游，第一時間想起“嘀一次”能省錢的銀聯卡，把銀聯卡列入旅行清單中。從單純的支付工具升級為出境省錢的標配選擇。這種潛移默化的品牌影響，正是銀聯深耕用戶心智的體現。