安踏殺入美國(guó)，最大挑戰(zhàn)不是耐克 | 大公司

作者：迭戈

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選址高調(diào)，動(dòng)作迅速，聲量先行——在巨頭林立的美國(guó)市場(chǎng)，安踏顯然選擇了一種更主動(dòng)的打開(kāi)方式。

在美國(guó)，安踏正走進(jìn)主場(chǎng)。

不妨把鏡頭拉近一點(diǎn)，來(lái)到洛杉磯比弗利山莊——這個(gè)遍布奢侈品與明星豪宅的地段。在人流不息的羅迪歐大道旁，一塊圍擋悄悄立起，上面印著醒目的ANTA標(biāo)志。

門(mén)還沒(méi)開(kāi)，話(huà)題已經(jīng)來(lái)了。

這將是安踏在美國(guó)的第一家門(mén)店，預(yù)計(jì)于2025年9月正式亮相。就在不久前，安踏通過(guò)海外官方賬號(hào)發(fā)布了一段預(yù)熱視頻，畫(huà)面中，品牌首席創(chuàng)意官、NBA球星凱里·歐文出現(xiàn)在門(mén)店圍擋外，低調(diào)但意味十足。

比弗利山莊并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的起點(diǎn)，它對(duì)應(yīng)的是最挑剔的消費(fèi)者、最高的租金坪效和最激烈的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。安踏要做的，顯然不只是復(fù)制一個(gè)中國(guó)故事，而是在耐克、阿迪之外，撕開(kāi)一個(gè)全新的文化入口。

正式殺入美國(guó)市場(chǎng)

美國(guó)不是安踏出海的起點(diǎn)，但一定是最受關(guān)注的一站。

在開(kāi)設(shè)首家自營(yíng)門(mén)店之前，安踏從去年開(kāi)始已經(jīng)通過(guò)與美國(guó)本土的主流體育用品零售商 Dick’s Sporting Goods、Foot Locker，以及鞋類(lèi)渠道商Shoe Palace等達(dá)成合作，率先將產(chǎn)品鋪入線(xiàn)下渠道，完成第一輪市場(chǎng)試水。

而比弗利山莊的首店，則是從貨架到落地的關(guān)鍵一躍。顯然，相比于把產(chǎn)品搬到海外，安踏更相信，把門(mén)店真實(shí)開(kāi)出來(lái)、把產(chǎn)品擺進(jìn)去、讓用戶(hù)親自走進(jìn)來(lái)，才是更直接有效的市場(chǎng)驗(yàn)證方式。選址高調(diào)，動(dòng)作迅速，聲量先行——在巨頭林立的美國(guó)市場(chǎng)，安踏顯然選擇了一種更主動(dòng)的打開(kāi)方式。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察注意到，安踏在比弗利山莊的首店選址于北羅迪歐大道（North Rodeo Drive），毗鄰是同屬安踏集團(tuán)旗下亞瑪芬體育的 Wilson（威爾遜）品牌門(mén)店，距離全球知名的奢侈購(gòu)物街羅迪歐大道僅200米，步行不到三分鐘。這個(gè)街區(qū)被視為全球奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地，Chanel、Louis Vuitton、GUCCI、Dior 等一線(xiàn)大牌幾乎悉數(shù)進(jìn)駐。安踏此番選址，顯然不只是為了客流，更有明確的品牌宣示意味。

在正式開(kāi)業(yè)前，安踏早已開(kāi)始預(yù)熱造勢(shì)，主角依舊是歐文。歐文親自現(xiàn)身門(mén)店外，視頻登上安踏海外官方賬號(hào)，單條內(nèi)容在Instagram上獲贊超2.5萬(wàn)次。目前歐文的Instagram個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)2032萬(wàn)。借助這位NBA頂級(jí)球星的自帶流量，安踏成功吸引了大量粉絲關(guān)注，為門(mén)店首秀營(yíng)造出強(qiáng)烈話(huà)題度。

實(shí)際上，早在去年3月，安踏與歐文合作推出的首款簽名鞋ANTA KAI 1就已在達(dá)拉斯Sneaker Politics門(mén)店發(fā)售。當(dāng)時(shí)歐文親自現(xiàn)身，現(xiàn)場(chǎng)火爆，產(chǎn)品幾乎在發(fā)布當(dāng)日售罄。

這一次，安踏選擇將首家門(mén)店落在比弗利山莊，顯然是有的放矢：一方面，借歐文的人氣，吸引核心粉絲群體前來(lái)打卡；另一方面，緊鄰奢侈品牌云集的羅迪歐大道，也是在有意塑造品牌的高端形象，迅速建立起在美國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。

畢竟，對(duì)于初來(lái)乍到的安踏而言，第一步走得足夠“高調(diào)”，才能為后續(xù)打開(kāi)局面贏得更多注目與主動(dòng)權(quán)。

在中國(guó)市場(chǎng)，安踏長(zhǎng)期被視為耐克的有力挑戰(zhàn)者。有意思的是，安踏與歐文的合作正是從耐克的“空檔”中切入。作為曾與耐克合作長(zhǎng)達(dá)11年的代言人，歐文在2022年底與耐克解約，一度成為各大品牌爭(zhēng)搶的熱門(mén)對(duì)象。2023年7月，安踏正式宣布簽下歐文，任命其為“全球品牌籃球代言人”。

而如今，安踏選擇在耐克的大本營(yíng)——美國(guó)開(kāi)店，無(wú)疑更具象征意味。有媒體評(píng)論稱(chēng)，安踏此番開(kāi)店，是在耐克的主場(chǎng)正面交鋒。

真正的挑戰(zhàn)不是耐克

上世紀(jì)末，在中國(guó)改革開(kāi)放大浪潮下，耐克1981年在上海設(shè)立中國(guó)總部，是中國(guó)改革開(kāi)放后最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司之一。當(dāng)年它不僅開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)，還通過(guò)奧運(yùn)等舞臺(tái)迅速進(jìn)入大眾視野。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克球衣首次伴隨中國(guó)男女籃出征世界賽場(chǎng)。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，耐克迅速占領(lǐng)了中國(guó)城市核心消費(fèi)人群的認(rèn)知高地。

耐克當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)空白期，占得市場(chǎng)先機(jī)。而現(xiàn)在安踏進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，和當(dāng)初耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況完全不同。

美國(guó)是全球最大的運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場(chǎng)。RunRepeat數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額高達(dá)149億美元，在全球市場(chǎng)中居于首位。預(yù)計(jì)到2028年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額將達(dá)到172億美元。

同時(shí)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，玩家眾多。耐克、阿迪、斯凱奇、New Balance、安德瑪、彪馬等巨頭林立，本土新興品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。

所以，在這片紅海市場(chǎng)中，如何找到屬于自己的空間？這就需要安踏在美國(guó)這個(gè)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)講出一個(gè)全新的品牌故事。靠的不只是一個(gè)代言人，也不是復(fù)制過(guò)往在中國(guó)的打法。

安踏在中國(guó)市場(chǎng)崛起的底層能力，是對(duì)渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的深度掌控，以及DTC模式的加速落地。自2020年起，安踏主品牌大舉推進(jìn)DTC模式轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、商品企劃、會(huì)員管理及零售渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了效率提升。但進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這套模式并不能直接套用。

在美國(guó)市場(chǎng)，渠道商、零售商的話(huà)語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)。哪怕是耐克這樣的巨頭，曾經(jīng)一度大力推動(dòng)DTC戰(zhàn)略，砍掉不少批發(fā)商渠道，但最終并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，不得不重新開(kāi)始重視批發(fā)渠道。耐克總裁兼CEO Elliott Hill在最新財(cái)報(bào)會(huì)上表示，他親自與批發(fā)商會(huì)面，重申耐克將批發(fā)業(yè)務(wù)置于優(yōu)先地位并進(jìn)行投資，“我們正從戰(zhàn)略角度增加更多分銷(xiāo)點(diǎn)，以接觸更廣泛的消費(fèi)者群體。”

對(duì)于初出茅廬的安踏而言，想要打入美國(guó)零售體系，同樣并不容易。安踏主品牌CEO徐陽(yáng)曾回憶，2023年9月，他和團(tuán)隊(duì)帶著剛簽下歐文的消息，前往紐約拜訪(fǎng)了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker的相關(guān)負(fù)責(zé)人，結(jié)果等了半小時(shí)，會(huì)面卻不到5分鐘就被委婉回絕。“當(dāng)你還是一個(gè)弱勢(shì)品牌時(shí)，就會(huì)遇到這樣的情況。”徐陽(yáng)坦言。

當(dāng)然，歐文一代的推出，最終還是為安踏打開(kāi)了局面。憑借這款簽名鞋的高人氣，安踏成功進(jìn)入了Foot Locker和DICK’S Sporting Goods等美國(guó)主流零售商的貨架，邁出關(guān)鍵一步。

在市場(chǎng)策略上，安踏也明確要做“l(fā)ocal for local”的本地化運(yùn)營(yíng)。安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄曾在2024年3月表示：“我們要先搭建起美國(guó)團(tuán)隊(duì)，而不是把中國(guó)的團(tuán)隊(duì)直接派到美國(guó)去做……因?yàn)樗麄兏私饷绹?guó)的市場(chǎng)。”

對(duì)于在美國(guó)成熟市場(chǎng)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的安踏而言，與其說(shuō)現(xiàn)在是在與誰(shuí)正面競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是在摸著石頭過(guò)河。真正的挑戰(zhàn)是讓安踏這個(gè)品牌成為被海外市場(chǎng)接受的品牌，在異國(guó)市場(chǎng)從容生根。

為何要到美國(guó)市場(chǎng)一戰(zhàn)？

安踏不是中國(guó)品牌出海的新兵，和大部分中國(guó)企業(yè)一樣，安踏選擇出海的第一站是東南亞。

2022年，安踏在東南亞成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈開(kāi)設(shè)了新店。2023年2月，安踏在泰國(guó)開(kāi)設(shè)子公司。2023年11月，安踏在曼谷開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店。2024年2月，安踏宣布與菲律賓籃球聯(lián)賽PBA簽約3年。

李寧則在與東盟關(guān)系緊密的廣西設(shè)立東盟李寧中心，將建立一條年產(chǎn)量60萬(wàn)支羽毛球拍生產(chǎn)線(xiàn)和一條年產(chǎn)量30萬(wàn)雙鞋碳片生產(chǎn)線(xiàn)。10個(gè)東盟國(guó)家中，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等均是羽毛球的主要消費(fèi)國(guó)。361°也于去年在馬來(lái)西亞開(kāi)出首家直營(yíng)門(mén)店，加快海外擴(kuò)張步伐。

東南亞擁有華人文化土壤、電商生態(tài)成熟，本土品牌集中度低，海外品牌接受度高，與成熟市場(chǎng)相比，是很好的出海試驗(yàn)田。

但從體量上看，這里依然只是一個(gè)起步站， 中金公司的報(bào)告顯示，2023年?yáng)|南亞鞋服市場(chǎng)規(guī)模約僅占全球市場(chǎng)的3%，歐睿東南亞高級(jí)研究分析師馬尼亞特曾表示，東南亞消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

也正因如此，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，真正的較量，還在美國(guó)。這個(gè)全球運(yùn)動(dòng)品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)，有更大的市場(chǎng)、更強(qiáng)的對(duì)手，也有更挑剔的消費(fèi)者。想要講好“世界的安踏”這個(gè)故事，美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是最難啃的一塊，也是最關(guān)鍵的一章。

同樣，國(guó)際鞋服市場(chǎng)并非一成不變。耐克已在最新財(cái)報(bào)會(huì)上表示，將以運(yùn)動(dòng)員為核心展開(kāi)工作，Elliott Hill表示，下一步公司將按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目重組跨職能團(tuán)隊(duì)，并正在組建專(zhuān)攻體育營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)。未來(lái)，耐克將不再以男裝、女裝和童裝為細(xì)分，而是圍繞特定的運(yùn)動(dòng)員，推出更有針對(duì)性的鞋服配套產(chǎn)品，意在重新鞏固其在體育領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

全球運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然重排，安踏的下一步也值得關(guān)注。