“衣中茅臺(tái)”股價(jià)腰斬，老板：?jiǎn)T工持股計(jì)劃的虧損都是我墊！

圖源：比音勒芬官網(wǎng)

被稱為“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬正面臨困境，這個(gè)過去長(zhǎng)年維持70%以上毛利率，售價(jià)高達(dá)8000元的服裝品牌，現(xiàn)在的品牌表達(dá)方式或許“過時(shí)”了。

01

“我也虧了很多”

上個(gè)月，比音勒芬年度股東大會(huì)交流會(huì)在廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)興業(yè)大道東608號(hào)比音勒芬商業(yè)辦公樓8樓會(huì)議室召開，會(huì)上參與人員有，股東18名（含中小股東15人），比音勒芬董監(jiān)高，私募機(jī)構(gòu)等。

會(huì)上，一股東問，公司業(yè)績(jī)從過去十年的高增長(zhǎng)到去年開始出現(xiàn)波動(dòng)，最近兩年公司股價(jià)也回撤比較大，如何改變時(shí)，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝秉政回應(yīng)道：股價(jià)跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多，去年公司員工持股計(jì)劃的虧損都是我墊的。

因?yàn)楣蓛r(jià)的下跌與業(yè)績(jī)停滯，謝秉政也很“無奈”。

比音勒芬從高點(diǎn)35.77元一路下跌，市值蒸發(fā)超百億，截至2025年7月15日，比音勒芬（002832.SZ）股價(jià)為15.83元/股，總市值90.40億元。

面對(duì)當(dāng)前企業(yè)局勢(shì)，謝秉政在股東會(huì)上解釋：企業(yè)的發(fā)展有階段性，到了一定程度必然會(huì)有調(diào)整期，就像一個(gè)好學(xué)生，只要認(rèn)真去鉆研，還是能夠走出來。

值得一提的是，“老將”申金冬提前辭任總經(jīng)理，接著董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕接棒。

自2003年起，申金冬就擔(dān)任常務(wù)副總，從公司創(chuàng)立、市場(chǎng)拓荒以及推動(dòng)上市，甚至工資都要高于創(chuàng)始人，是創(chuàng)始人謝秉政的得力干將。

申金冬累計(jì)已經(jīng)減持比音勒芬股票超370萬股。

02

凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑8.47%

與股價(jià)面臨相同困境的還有比音勒芬的營(yíng)收。

2024年，比音勒芬營(yíng)收創(chuàng)下上市以來新高，達(dá)到40.04億元，不過，歸母凈利潤(rùn)同比下滑14.28%，為上市以來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2025年第一季度，營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.41%，凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑8.47%。

從2024一季度開始到現(xiàn)在，比音勒芬的營(yíng)收、凈利增速已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)報(bào)告期內(nèi)放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了7.3%和0.55%。

值得一提的是，比音勒芬的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為6.517億元，較去年同期的9.724億元又驟降了32.98%。

業(yè)績(jī)下跌，銷售端出貨放緩，比音勒芬的存貨逐步高企。

來自季度報(bào)表數(shù)據(jù)，比音勒芬的庫存暴漲至9.5億元，同比增長(zhǎng)接近50%，從當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，未來不容樂觀。

03

“中年成功學(xué)”那一套還有用嗎？

過去，比音勒芬用“高端”“高定”、“精英”趕上時(shí)代紅利換來了“高毛利+高定價(jià)”。

而今，消費(fèi)者不再為所謂的階層標(biāo)簽消費(fèi)，投喂式的品牌記憶很難再存入新時(shí)代的消費(fèi)者腦中。

當(dāng)“韭菜們”都開始覺醒之后，高凈值群體消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)也趨于理性，“高價(jià)”與“高端”很難再產(chǎn)生遞進(jìn)關(guān)系，難道比音勒芬的商業(yè)“老”了？

從用戶端看，浙商證券曾勾勒比音勒芬的用戶畫像：40歲以上的公務(wù)員、中小企業(yè)主、國企干部，中高層管理者居多。

從大數(shù)據(jù)端看，這一部分人群近年來消費(fèi)趨于保守，而新的年輕人群體對(duì)于比音勒芬的印象卻是“父輩”的審美。

事實(shí)上，比音勒芬早就意識(shí)到目前的用戶問題。

一來，營(yíng)收重度依賴既往老客戶，謝秉政在股東大會(huì)上也坦言，今年70%-80%的銷售額，依舊來自原有的VIP客戶，新用戶的開拓勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。

目前的比音勒芬進(jìn)退兩難。

此前，比音勒芬簽下95后演員丁禹兮為代言人，門店做了升級(jí)、風(fēng)格變得時(shí)尚年輕，企圖用00后代言人，依托粉絲經(jīng)濟(jì)來為品牌賦能，然而年輕人根本就不會(huì)有這么高的消費(fèi)。

95后很難對(duì)40+歲以上中產(chǎn)男士的品牌產(chǎn)生興趣。這無疑是兩個(gè)世界，完全不同的語境和審美。

年輕人需要的更多個(gè)性和自我的表達(dá)，品牌建立的過程僅依靠代言和產(chǎn)品上帶有“目的性”的設(shè)計(jì)傾斜是難以真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者，更別說進(jìn)入年輕人的朋友圈了。

謝秉政說，年輕化是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，包括我們請(qǐng)代言人丁禹兮，他的粉絲全是00后，甚至10后，（這些群體）并不是現(xiàn)在能有多少業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)力，而是要讓年輕人認(rèn)可，這個(gè)是很重要的。還有一點(diǎn)，現(xiàn)在年輕人在家庭里的建議權(quán)很重，很多父母親要買什么牌子會(huì)問小孩，聽小孩的。

在股東會(huì)上，比音勒芬提到安踏的多品牌戰(zhàn)略與國際化路線，安踏也是近年來在這兩個(gè)方面比較成功的行業(yè)品牌，安踏以“收購+技術(shù)+直營(yíng)”構(gòu)建起自身的萬億帝國。

目前，比音勒芬在2024年前后，旗下品牌已擴(kuò)展至CERRUTI 1881、KENT&CURWEN、威尼斯狂歡節(jié)等五六個(gè)子品牌，價(jià)格區(qū)間從500元到20000元不等，覆蓋了幾乎所有中高端市場(chǎng)段位。

雖然從整體發(fā)展框架上看，這樣的品牌分布及規(guī)劃有自身的正確性，但從上述品牌的實(shí)際認(rèn)可度和市場(chǎng)價(jià)值看，收效甚微。

不過在謝秉政看來，“謀事在人成事在天，決心還是要有，要挑戰(zhàn)不可能。”

新一代消費(fèi)者需要的是身份認(rèn)同，過去比音勒芬之所以能夠打開市場(chǎng)的缺口，和其定位和在高爾夫領(lǐng)域有一定專業(yè)屬性不無關(guān)系，而今，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的細(xì)分領(lǐng)域中，比音勒芬在產(chǎn)品和營(yíng)銷上開始掉隊(duì)了！

至于在這個(gè)時(shí)代下，如何抓住流量和有效創(chuàng)新就是行業(yè)的集體命題了。