2025年，誰擊垮了“老登消費”？

從卡游到LABUBU，今年的消費熱點越來越“抽象”了。很多人努力從中分析個所以然，試圖找出什么新趨勢。但我今天想聊聊事情的另一面，就是這些消費現象的崛起，都共同指向了一個事實——老登消費不行了。

首先聲明，“老登”是網絡上對中老年男性的戲稱。本文所指的“老登”沒有任何貶低中年的男性的意思，特指掌握一定社會財富和地位，有特定消費習慣和偏好的，50-70后中年男性。

這類群體的消費特點就是重視面子和人情往來，需要彰顯自己身份地位，默認某種“權威”，對新興的潮流不敏感，不愿意接受新的消費習慣。

白酒可以說是最能代表“老登消費”的品類。既是商務宴請、人情往來的“硬通貨”，也是中年男性“面子消費”和“決策主導權”的極致體現。同理，茶葉、保健品、汽車也是“老登消費”的代表。

不過在當下年輕人的消費觀里，面子可能是最不值錢的東西。所謂的經典、權威也在實用主義和情緒價值面前逐漸土崩瓦解。今年一季度，和“老登消費”相關的企業財報也集體迎來下滑。

以下是15家“老登消費”代表企業的2025年一季度財報數據，僅供陳述事實，無任何私貨，也不構成任何投資建議。

舍得酒業

2025年一季度營業收入15.76億元，同比下降25.14%，歸母凈利潤3.46億元，同比下降37.10%。基本每股收益為1.0582元/股，較上年同期下降36.38%；稀釋每股收益為1.0582元/股，同比下降36.20%。此外，公司毛利率為69.36%，同比下降4.79%，凈利率為21.91%，同比下降4.18%。存貨期末余額為53.51億元，較上年度末增長2.53%。

舍得酒業以白酒的制造和銷售業務為主，主營業務收入構成中，中高檔酒占76.45%，普通酒占12.94%，玻瓶占9.09%。截至2025年一季度末，公司股東總戶數為13.06萬戶，較2024年末末下降了4469戶，降幅3.31%；戶均持股市值由2024年末末的16.26萬元下降至14.02萬元，降幅為13.78%。

酒鬼酒

2025年一季度營業收入3.44億元，同比下降30.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3171.33萬元，同比大幅下降56.78%，扣非凈利潤下降54.76%。盈利水平堪憂，股東收益也在減少。基本每股收益為0.0976元/股，同比下降56.78%。應收賬款期末余額為218.15萬元，相比期初的1.34萬元增長幅度巨大，這意味著潛在的回款風險提升。

與此同時，降本動作明顯。2025年一季度銷售費用為9542.54萬元，同比下降42%，管理費用為3634.05萬元，同比下降7.68%。經營活動產生的現金流量凈額為-1.27億元，同比增長51.91%，但仍為負數。

洋河股份

洋河股份去年被山西汾酒搶走了“白酒老三”的位置，今年第一季度的情況也不容樂觀。 2025年一季度營業收入為110.67億元，同比下降31.92%，凈利潤為36.37億元，同比下降39.93%，扣非凈利潤36.17億元，同比下降40.21%。經營活動產生的現金流量凈額為25.36億元，同比下降47.72%；報告期內，基本每股收益為2.4144元，加權平均凈資產收益率為6.81%。

截至一季度末，公司總資產641.3億元，較上年度末下降4.77%；歸母凈資產為517.17億元，較上年度末增長0.25%。

比音勒芬

被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬也撐不住了。2025年第一季度營收12.86億元，同比增長1.41%，歸母凈利潤3.31億元，同比下降8.47%。比音勒芬增速放緩、利潤下滑的局面從2024年就開始了。2024年全年，比音勒芬實現營業收入40.04億元，同比增長13.24%；實現扣非后歸母凈利潤7.44億，同比下滑14.20%，是12年來首次年度凈利潤負增長。

七匹狼

2025年第一季度，營業收入8.44億元，較上年同期下降5.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.50億元，較上年同期增長40.63%。不過，凈利潤增長的主要原因是交易性金融資產股票影響的收益較上年同期增加。

報告期內，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為3864.52萬元，同比下降36.35% 。經營活動產生的現金流量凈額為1.08億元，同比下降20.68%。此外，銷售商品、提供勞務收到的現金為8.25億元，較上年同期9.34億元有所減少，這說明公司經營活動現金回籠能力減弱，可能影響資金流動性和運營穩定性。

雅戈爾

2025年第一季度營業收入27.95億元，同比下滑15.60%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.03億元，同比下滑13.33%。其中，時尚板塊凈利潤1.88億元，同比下降32.70%，房地產板塊結轉營業收入7.89億元，同比下降46.01%，凈利潤3794.73萬元，同比下降70.92%。而投資業務實現凈利潤5.77億元，同比增長11.68%，一定程度上緩沖了整體利潤下滑。

九牧王

2025年第一季度，九牧王營收為8.95億元，同比下降4.76%，歸母凈利潤1.92億元，同比上升77.25%，扣非歸母凈利潤為1.51億元，同比下降24.39%，經營現金流凈額為7143萬元，同比下降32.37%。其中，九牧王品牌營業收入8.28億元，同比下降4.05%。旗下FUN品牌營收0.28億元，同比下降27.37%，ZIOZIA品牌營收0.29億元，同比下降9.02%。

凈利潤增長主要依靠投資業務，未來的穩定性存疑。更令投資者擔憂的是，被稱為“男褲一哥”九牧王已連續多年的業績承壓。2022年歸母凈利潤下滑148.01%，為-9341.88萬元。2023年短暫回暖后，2024年又下滑了7.86%。轉型過程中，九牧王希望借力明星代言，但收效甚微，導致2024年銷售費用同比激增24.20%至13.88億元，進一步擠壓利潤空間。

保時捷

2025年第一季度營業收入為88.6億歐元，同比下滑1.7%，營業利潤為7.6億歐元，同比下滑40.6%，銷售回報率為8.6%，同期為14.2%，創近年來最低水平。

銷量來看，2025年第一季度保時捷全球銷量為71470輛，同比下滑8%。其中，德國本土市場銷量同比下滑34%至7495輛，中國市場同比下滑42%至9471輛。歐洲（德國除外）市場同比下滑10%至18017輛，海外和新興市場同比增長6%至15789輛。北美市場一季度銷量為20698輛，同比增長37%，成為保時捷最大單一市場。

寶馬集團

2025年第一季度總營收337.58億歐元，同比下降7.8%，凈利潤21.73億歐元，同比下降26.4%，交付新車58.61萬輛，同比下滑1.4%。其中，中國市場銷量同比下滑17.2%。中國市場銷量為155195輛，同比下降17.2%，創下2020年以來最差季度表現。電動化車型銷量占比為15%，遠低于行業平均水平。

本田汽車

截至2025年3月31日的財年中，本田汽車實現營業收入21.69萬億日元，同比增長6.2%，營業利潤為1.21萬億日元，同比下滑12.2%，全年凈利潤為835.8億日元，同比下滑24.5%。

在美國市場，本田受到關稅政策影響，而在亞洲市場，尤其是中國市場，來自新勢力的沖擊使其銷量大跌。2024年，本田汽車在中國市場銷量為85.23萬，同比下滑31%。

現狀不容樂觀，未來更加悲觀。本田汽車預計，截至2026年3月31日的2025財年中，其營業利潤將為5000億日元，同比下降59%，市場預估為1.35萬億日元；全年銷售凈額為20.30萬億日元，同比下降6.4%，市場預估為21.59萬億日元。

五芳齋

粽子第一股，中華老字號，營收凈利雙下滑，一年少賣1.1萬噸粽子。2025年一季度，公司營業收入為2.43億元，同比增長17.24%，但凈利潤仍虧損4523.49萬元，虧損幅度較去年同期縮小35.16%。2024年，五芳齋營業收入約22.51億元，同比下滑14.57%；凈利潤約1.42億元，同比下滑14.24%。

奧佳華

增收不增利，應收賬款上升。2025年第一季度，營業總收入11.48億元，同比上升9.17%，歸母凈利潤199.7萬元，同比下降60.04%。應收賬款同比增幅達32.02%，毛利率34.62%，同比減少10.45%，凈利率0.15%，同比減少69.08%。

榮泰健康

2025年一季度，營收3.95億元，同比微降1.41%，凈利潤0.44億元，驟降29.97%。經營活動現金凈流入為-3447.74萬元，流動性壓力進一步加劇。

榮泰健康已經連續三年負增長。2024年營收15.97億元，同比下滑13.92%，歸母凈利潤1.92億元，同比下降5.31%，扣非凈利潤下滑12.47%至1.63億元。經營活動現金流凈額1.68億元，同比大幅下降51.16%，創上市以來最大降幅。其中，核心產品摩椅銷量同比下滑14.47%至22.95萬臺，全年營收15.18億元，比上年減少14.05%，庫存增加36.84%。

全聚德

2025年第一季度，營業總收入為3.32億元，同比下降7.26%。歸母凈利潤為421.44萬元，同比下降72.47%。經營活動現金凈流入為1767.30萬元，同比下降25.10%。毛利率為15.97%，較去年同期減少3.41%。

由于餐飲行業很多企業不公開財務報表，我們補充一些行業數據。2024年下半年到2025年上半年，中國中高端餐飲倒閉潮不斷。《餐飲老板內參》數據顯示，截至2025年5月22日，上海千元餐廳數量較2022年縮減40%，北京縮減47%，深圳縮減57%，杭州縮減35%，內地千元餐廳整體數量較2022年縮減50%。

天福茗茶

茶葉品類的代表性上市公司天福茗茶暫未公布2025年第一季度財報，但從2024年的年報里可以窺見業務情況。截至2024年12月31日，天福茗茶年度收入為15.626億元，同比下降9.9%，盈利為1.389億元，同比下降34.9%。據報告，天福茗茶營收主要來自茶葉、茶食品和茶具等，2024年的營收下降主要是因為茶葉營收的下降，其它三項皆略有增長。

“老登消費”是一個標簽化的概念，它描繪了中國龐大且消費力強勁的中老年男性群體，在特定品類上表現出的鮮明、共性較強的消費行為模式——注重傳統、社交、面子。

但我想，所有的“老登消費”曾經也是時尚潮流。消費者對伴隨他們成長的、有歷史積淀的品牌和品類有深厚感情和忠誠度，本身是一件好事。被新的消費趨勢淘汰的，是因循守舊、墨守成規、自恃權威和經驗主義。正如沒有人能永遠年輕，也沒有哪個品牌可以永遠是“品牌”，唯有不停止思考和創新，才能不被時代拋棄。

內容作者：Jasmine