加盟店集中關(guān)門，失控的面包新語還能走多遠(yuǎn)？

圖源丨網(wǎng)絡(luò)

7月14日，烘焙連鎖品牌“面包新語”官方發(fā)布聲明，確認(rèn)成都地區(qū)11家門店全部關(guān)閉系特許加盟合約到期所致，導(dǎo)致大量消費(fèi)者儲(chǔ)值卡無法使用。

這一風(fēng)波是面包新語加盟模式系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)。

從表面看，這是特許合約到期引發(fā)的商業(yè)調(diào)整，實(shí)則暴露了該公司在中國市場“重?cái)U(kuò)張、輕管理”的戰(zhàn)略失衡。

管理失控

成都事件并非孤立案例，而是面包新語加盟體系問題的延續(xù)。

2021年西安加盟商退出引發(fā)的儲(chǔ)值卡糾紛與此次成都如出一轍，反映出品牌方對(duì)加盟商的約束機(jī)制存在明顯漏洞。

值得注意的是，成都加盟商要求消費(fèi)者提供原始購卡憑證的“技術(shù)性阻撓”，暴露出品牌總部對(duì)終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的失控。

這種失控直接導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)成本攀升。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙行業(yè)投訴中，加盟品牌儲(chǔ)值卡糾紛占比達(dá)34%，其中超60%涉及流程繁瑣問題。

更深層的問題在于權(quán)責(zé)劃分的模糊性。面包新語聲明將閉店歸因于“合約到期”，卻未明確品牌方對(duì)加盟商遺留問題的兜底責(zé)任。

這種“甩鍋”行為更進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)。要知道信任恰是儲(chǔ)值卡商業(yè)模式的核心。

食安丑聞

面包新語作為新加坡知名烘焙品牌，曾被譽(yù)為"面包界的星巴克"，但它在中國市場幾乎每年都會(huì)爆出新的質(zhì)量丑聞，形成了一種惡性輿論循環(huán)。

2022年8月，面包新語上海公司因使用鉛超標(biāo)包裝被罰25萬元，七個(gè)批次包裝鉛含量超國標(biāo)（≤3.0mg/kg），問題產(chǎn)品已流入上海多家門店。

2020年9月，成都某幼兒園30名幼兒及4名教師食用面包新語蛋糕后出現(xiàn)沙門氏菌感染癥狀，涉事加盟店蛋糕檢測呈陽性，引發(fā)全國門店整改。

2014年央視"3·15"曝光面包新語杭州加盟店采購過期進(jìn)口原料，盡管品牌方聲明直營店未涉事，但拒絕回應(yīng)原料檢測問題，加劇公眾信任危機(jī)。

這一系列事件揭示出一個(gè)令人不安的模式：面包新語的食品安全問題主要集中在加盟門店，且多為原料采購和使用環(huán)節(jié)的違規(guī)操作。

從鉛超標(biāo)的包裝材料到過期近五個(gè)月的原料，從沙門氏菌污染的蛋糕到反復(fù)使用的煎炸油，這些問題不僅威脅消費(fèi)者健康，更暴露出企業(yè)在加盟店質(zhì)量管控上的系統(tǒng)性失效。

區(qū)域分化

面包新語廣深市場的穩(wěn)健表現(xiàn)與成都等地的收縮形成鮮明對(duì)比。這種兩極分化凸顯直營與加盟模式的本質(zhì)差異。

廣深市場由深圳新語餐飲管理有限公司直接運(yùn)營，作為品牌在華南的戰(zhàn)略支點(diǎn)，其80余家門店均采用直營模式，與新加坡總部保持著緊密的資本紐帶和技術(shù)協(xié)同。

這種一體化運(yùn)營模式確保了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高度統(tǒng)一，為品牌在消費(fèi)力強(qiáng)勁的一線市場贏得了穩(wěn)定的客群。

據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，廣深區(qū)域單店年均營收保持在300-500萬元區(qū)間，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，這也支撐了其下半年新增8家門店的擴(kuò)張計(jì)劃。

窄門餐眼監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年間面包新語關(guān)閉的179家門店中，加盟店占比高達(dá)85%，且集中分布在北方及西南地區(qū)。

這種地理分布特征并非偶然：2023年單年關(guān)閉94家門店的"關(guān)店潮"中，西南地區(qū)占比超過四成，其中成都11家門店的集體關(guān)閉尤為典型。

這些地區(qū)普遍采用"品牌授權(quán)+本地運(yùn)營"的加盟模式，加盟商在原料采購、人員培訓(xùn)等方面享有較大自主權(quán)，但往往缺乏總部嚴(yán)格的品控意識(shí)和執(zhí)行能力。

這種區(qū)域差異本質(zhì)上反映了中國烘焙市場的結(jié)構(gòu)性特征。一線城市消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)接受度高，更看重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)體驗(yàn)，這恰與直營模式的優(yōu)勢相匹配。

二三線市場雖然空間廣闊，但消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，加盟商為維持利潤空間常常在原料采購、人員培訓(xùn)等方面縮減成本。

這種模式分化帶來的經(jīng)營結(jié)果差異在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到印證。根據(jù)面包新語集團(tuán)財(cái)報(bào)，廣深直營門店的平均利潤率維持在15%左右，而加盟店的平均利潤率不足8%，且波動(dòng)劇烈。

更關(guān)鍵的是，加盟店的質(zhì)量問題對(duì)品牌造成的隱性成本難以估量。2020年成都沙門氏菌事件后，全國加盟店銷售額平均下滑23%，而同期廣深直營店僅下降5%。

這充分說明，在食品行業(yè)，加盟模式雖然能夠快速擴(kuò)張規(guī)模，但若缺乏有效的管控機(jī)制，其帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)和長期成本可能遠(yuǎn)超短期收益。

對(duì)于加盟商提前終止合作，雖然面包新語官方聲稱是加盟商"決定進(jìn)行公司結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營轉(zhuǎn)型"，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這與經(jīng)營壓力和品牌形象下滑密切相關(guān)。

資本市場惡化

面包新語的經(jīng)營困境最終反映在了資本市場表現(xiàn)上。

面包新語集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年其烘焙業(yè)務(wù)收入為2.82億新元，同比下降5.1%；息稅折舊及攤銷前利潤為2250萬新元，同比下降2.2%。

更為嚴(yán)峻的是，烘焙業(yè)務(wù)業(yè)績不佳導(dǎo)致集團(tuán)整體凈利潤下降29.9%7。這種下滑趨勢在2019年持續(xù)，三季報(bào)顯示面包新語烘焙業(yè)務(wù)在華直營和特許經(jīng)營收入繼續(xù)下降。

持續(xù)的業(yè)績疲軟最終導(dǎo)致了資本市場的嚴(yán)厲判決。2020年4月21日，面包新語集團(tuán)暫停在新加坡證券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市，結(jié)束了17年的上市歷程。

據(jù)報(bào)道，面包新語集團(tuán)或被BTG Holding Company強(qiáng)制收購，而面包新語創(chuàng)辦人郭明忠也是后者的股東之一。

潰敗之象雖然有多重因素影響，但中國市場管理失控導(dǎo)致的品牌貶值無疑是重要原因之一。

長期隱患

2025年第二季度，面包新語集團(tuán)呈現(xiàn)出顯著的財(cái)務(wù)指標(biāo)背離：凈利潤同比增長62%至2.11萬新元（約1.5萬美元），而同期營收卻下滑1.5%至147.57億美元。

這種背離揭示了面包新語當(dāng)前的戰(zhàn)略矛盾。

從烘焙市場領(lǐng)先者逐漸淪為追趕者，面包新語在其問題頻發(fā)時(shí)期，中國本土烘焙品牌如好利來、85度C等通過更嚴(yán)格的質(zhì)量管控和更貼近本土消費(fèi)者的產(chǎn)品策略，逐步蠶食其市場份額。

這些競爭對(duì)手多采用直營或強(qiáng)管控的加盟模式，在食品安全方面記錄相對(duì)較好。

便利店渠道的興起也對(duì)面包新語形成了巨大沖擊。有員工透露："近幾年便利店渠道的興起，也對(duì)面包新語甜面包等產(chǎn)品的銷售造成了沖擊"。

便利店以其分布廣泛、購買便捷和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制，分流了大量即食烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這對(duì)主打商場店模式的面包新語構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

面包新語的案例揭示了一個(gè)殘酷的市場規(guī)律：在食品行業(yè)，品牌價(jià)值的積累需要長期努力，但摧毀可能只需要幾次嚴(yán)重的質(zhì)量事件。

當(dāng)消費(fèi)者信任喪失、加盟商信心動(dòng)搖、資本市場看淡前景時(shí)，品牌面臨的將不僅是短期業(yè)績下滑，而是生存空間的系統(tǒng)性壓縮。

這對(duì)所有采用加盟模式快速擴(kuò)張的餐飲企業(yè)都是一個(gè)深刻警示：沒有質(zhì)量保障的規(guī)模擴(kuò)張，終將付出沉重代價(jià)。

對(duì)于困境中的面包新語而言，成都加盟商的集體退圈或許只是多米諾骨牌的開始。