庫(kù)迪果咖爆賣3億杯，“液體多巴胺”為何吸引年輕人？

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

什么爆品能通吃二次元圈、飯圈、潮玩圈？庫(kù)迪果咖得算“頭號(hào)玩家”。

2024年入夏迄今，庫(kù)迪果咖銷量累計(jì)超過3億杯，去年三個(gè)月1億杯的“熱賣神話”還在延續(xù)。

這背后離不開年輕人的追捧。從王一博粉絲追著買同款、年初踩上《哪吒2》的風(fēng)火輪，到后來最近的櫻桃小丸子和KAKAO FRIENDS……庫(kù)迪豐富的聯(lián)名、花式周邊+快樂水，把年輕人吊成了“翹嘴”。

不少網(wǎng)友說，「庫(kù)迪你只管9.9就好」，似乎價(jià)格才是必殺技。

但庫(kù)迪果咖能站穩(wěn)風(fēng)口，真的只靠低價(jià)魔法嗎？

“分角必爭(zhēng)”的年輕人，在偷偷享受“液體多巴胺”的快樂

庫(kù)迪一下場(chǎng)就帶著市場(chǎng)進(jìn)入9.9元時(shí)代，給行業(yè)其他品牌不少的危機(jī)感。

一眾茶咖品牌們鉚足了勁兒對(duì)標(biāo)低價(jià)，而庫(kù)迪已經(jīng)挑頭走上情緒價(jià)值道路。

今年2月以來，庫(kù)迪先后拿下了蠟筆小新、哪吒、櫻桃小丸子、小馬寶莉、KAKAO FRIENDS的聯(lián)名合作。好喝飲品+好玩周邊+好曬美圖，主打「平價(jià)快樂」，沒有套路。

庫(kù)迪與KAKAOFRIENDS聯(lián)名，“1杯飲品券+1件徽章”，三個(gè)套餐集齊也不過50元。

其他品牌還在走“買兩杯才送”的老套路。庫(kù)迪的營(yíng)銷套路則是打破套路：沒有套路，無招勝有招。

大家喜歡收集周邊，就主打量大管飽，不搞斷貨溢價(jià)、不捆綁任何新品；谷圈人士看重顏值，那就拿下IP經(jīng)典圖案，做聯(lián)名創(chuàng)意。消費(fèi)者不用“押上錢包和血糖“，就能以較低的價(jià)格集齊全套。

很多年輕人成為社媒自來水。哪吒聯(lián)名官方筆記下6800+點(diǎn)贊中，有網(wǎng)友直言，“我將以庫(kù)迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個(gè)奶茶聯(lián)名”。

甚至有人把庫(kù)迪喝出了催更模式，讓庫(kù)迪在哪吒2、櫻桃小丸子聯(lián)名上連續(xù)出了兩彈。

表面上， 9.9 咖啡是“打工人牛馬續(xù)命水”。大家像價(jià)格精算師一樣，嘴上說 ” 薅羊毛真快樂 ” 。實(shí) 際上早已淪陷在“液體多巴胺”，享受著精神馬殺雞。

優(yōu)質(zhì)低價(jià)是魔法，情緒價(jià)值拉滿是魔法打敗魔法

「平價(jià)快樂」，在高性價(jià)比的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上疊加情緒附加值——這種商業(yè)思路，在存量競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)中，仍然奏效。

最近外賣平臺(tái)戰(zhàn)打得火熱，平臺(tái)巨頭真金白銀給補(bǔ)貼，消費(fèi)者喜聞樂見薅羊毛，庫(kù)迪則悄悄先成了最大贏家。京東外賣平臺(tái)顯示，庫(kù)迪咖啡銷量超過1億，是平臺(tái)上率先觸及億級(jí)訂單的品牌。

有人說這是巨額補(bǔ)貼燒出來的低價(jià)魔法。但低價(jià)能帶來一次嘗鮮，卻不一定會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)——數(shù)字是最好的自證。

自去年夏天至今，約一年時(shí)間里，庫(kù)迪果咖暢銷3億杯。

只看體量，庫(kù)迪果咖已經(jīng)單打天下，變成生活標(biāo)配。

超高顏值的水果鮮亮色和咖啡撞色，「拿著杯子對(duì)著陽(yáng)光拍照」，算得上時(shí)下最親民的精裝朋友圈了。

不僅如此，庫(kù)迪還打破了“9.9還要什么自行車”的偏見，堅(jiān)持使用金獎(jiǎng)咖啡豆搭配真果汁，踐行“好咖啡源自好原料”。

庫(kù)迪果咖一直主張真材實(shí)料，原產(chǎn)地采購(gòu)各種新鮮水果，然后在位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地進(jìn)行鮮果加工，原料選用包含四川安岳檸檬、臺(tái)農(nóng)芒果、福建漳州楊梅和云南陽(yáng)光玫瑰青提等地域特色產(chǎn)品，保障一杯果咖的基本水準(zhǔn)穩(wěn)穩(wěn)在線。

就在最近，庫(kù)迪在山西臨猗縣開始建設(shè)其北方水果基地，方位布局種植、初加工和精深加工全鏈條；與盧旺達(dá)共和國(guó)農(nóng)業(yè)部簽署戰(zhàn)略合作，夯實(shí)戰(zhàn)略原料咖啡豆布局；近期落成的亞洲最大單體烘焙工廠，可滿足單日門店銷量1000萬杯需求。

“庫(kù)迪嚴(yán)選”其實(shí)是一套圍繞咖啡種植、鮮果處理、精深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。這支撐了其原料的優(yōu)秀品質(zhì)，能夠持續(xù)穩(wěn)定的規(guī)模化的輸出。

“在便宜里比品質(zhì)，在好喝里比顏值，在做周邊聯(lián)名里比良心”，這種六邊形戰(zhàn)士一樣的卡位，抓住味蕾+拿捏人心，才是庫(kù)迪情緒價(jià)值輸出的邏輯。

茶咖競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，下一步是什么？

如今，咖啡市場(chǎng)表面上比的是供應(yīng)效率和門店規(guī)模，圍繞成本和價(jià)格的持久戰(zhàn)。

實(shí)際上，無論是規(guī)模化還是謀盈利，最終還是要看產(chǎn)品供給能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化上，能實(shí)打?qū)嵉内A得人心。

當(dāng)“咖啡配煎餅果子”“咖啡配包子”等花式搭配成為年輕人的新式早餐；當(dāng)年輕人既愿意為35元的特調(diào)咖啡排隊(duì)打卡，也熱衷于分享9.9元“薅羊毛”攻略。就證明了一點(diǎn)：

價(jià)格抹殺不了消費(fèi)者對(duì)生活態(tài)度、社交認(rèn)同的追求——情緒溢價(jià)依然會(huì)超越價(jià)格追求、性價(jià)比追求。

這對(duì)商業(yè)的啟示是，供應(yīng)鏈只是生死線，情緒附加才是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)能。

種種跡象表明，茶咖市場(chǎng)的增長(zhǎng)范式，正從“拼低價(jià)、拼上新”，演化為“拼情緒價(jià)值、拼心智認(rèn)同”。庫(kù)迪果咖暢銷也為市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)帶來幾個(gè)新坐標(biāo)：

1、好的產(chǎn)品是對(duì)接情緒味蕾。

價(jià)格極限戰(zhàn)爭(zhēng)，雖然有用，但并不等同于品牌復(fù)購(gòu)和可持續(xù)增長(zhǎng)。庫(kù)迪果咖的思路是——價(jià)格向下，情緒向上，把咖啡的味蕾滿足延展到情緒滿足，鎖定快樂悅己的生活方式。

很多品牌追著熱門IP搞聯(lián)名，更多是賺一波熱鬧。而如今，IP情緒價(jià)值賦能增長(zhǎng)，進(jìn)而形成品牌情感認(rèn)同，這對(duì)庫(kù)迪更重要。

2、從爆品到長(zhǎng)青，全鏈路打造能力。

果咖是庫(kù)迪商業(yè)能力的一個(gè)體現(xiàn)。“鮮果+咖啡”的組合在行業(yè)里有較高復(fù)購(gòu)率，把咖啡入門級(jí)單品的傳統(tǒng)定位，引申為快樂小甜水的情緒單品，讓愛嘗鮮、重享受、求性價(jià)比的“咖啡世代”持續(xù)愛上。

庫(kù)迪是有前瞻性的，懂得如何敏銳抓住“情緒消費(fèi)”的趨勢(shì)，在“自身9.9屬性”上做附加值疊加，以此吸引市場(chǎng)流量，提升價(jià)格敏感者的好感，并帶來不錯(cuò)的銷量提振效應(yīng)。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為贏家屬于“價(jià)格屠夫”、“供應(yīng)鏈為王”。然而，在市場(chǎng)定價(jià)趨于9.9元價(jià)格帶，供應(yīng)鏈能力愈發(fā)對(duì)齊的格局下，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心將超越價(jià)格，深度轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者的情感連接與情緒滿足，尤其是把握好咖啡作為情緒消費(fèi)的屬性。以高品質(zhì)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)打穿價(jià)格壁壘，以情緒價(jià)值持續(xù)激活主流年輕群體的消費(fèi)需求，在咖啡產(chǎn)業(yè)的未來圖譜上，庫(kù)迪已經(jīng)為行業(yè)做出了新示范。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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