入行11年的奢侈品銷售主管：“可能是貨最難賣的一年”

奢侈品行業一直是流光溢彩的名利場。

財富的分化在這里體現為價格標簽的朝向，以百萬計的消費實力等級。在巨大的流水面前，職場、賣場的人際關系錯綜復雜。

而全球經濟不穩定的當下，奢侈品行業曾經“閉眼賣”的黃金年代不再，銷售數據下滑、業績壓力陡增，作為最緊密的見證者，這份工作變得越來越“不那么純粹”。

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中產購買力收縮，但VIC還是很穩

毫無疑問，最近幾年奢侈品行業面臨著嚴峻挑戰。曾在法國和意大利知名奢侈品牌先后擔任視覺陳列師、銷售主管的Chris對此有切身體會。

Chris在奢侈品行業里工作超過10年，從來沒有遇到過今年這樣的情況，“同期的銷售數據相比去年、前年都是下降，甚至比例達到50%-60%，這對于整個行業而言，都是一座難以翻越的大山，未來可能需要兩三年才能回到2023年的水平?！?/p>

不止在中國區，Chris的很多客人在國外的生意同樣受到影響，以致他們的消費越來越謹慎，從中不難看出全球的環境變化。

大環境變化帶來的是客戶畫像的更迭。越來越多00后成為了奢侈品新受眾，其中一個重要原因是，隨著社交媒體的發達，他們的父母一代越來越低調，于是消費主力轉移到這些年輕人身上。

比起成熟客戶，年輕一代的消費者不再完全迷信品牌光環，也沒有特別看重單品的實用性，“喜不喜歡、好不好看、能否提供情緒價值”成為了他們選擇購買的核心原因。

“以前我們覺得不管什么樣的東西，只要做出來就能賣掉，賣不掉無非就是價格問題。現在更加重視產品本身是不是足夠好看、足夠有新意。年輕一代消費者變得更加挑剔，他們有自己的審美，不再像過去一樣隨波逐流。”入行四五年的Gloria分析。

在Chris的觀察里，年齡較大的成熟客戶主要考慮實用，而年輕人喜歡限量款和有設計感的。這也是為什么我們看到大牌秀場的元素越來越“雜”，因為“他們（年輕消費群體）也不知道自己喜歡什么”。

總體來看，中產的購買力收縮，處于頂端的VIC客戶變化不大。Gloria的部門在總結每年銷售數據時，通常會把電商和門店分開看。電商雖然底盤大，但退貨率極高，奢侈品牌的主力依然在線下門店，“電商更多承擔了一個品牌形象的功能”。

Gloria如今在一個意大利頂奢品牌擔任造型師，作為“老錢風”的代表，產品價格極高，她幾乎接觸不到年輕客戶。

她的VIP不關心新一季的主題是什么，或是廣告海報拍出來如何，能滿足自己的實際需求就行。Gloria的任務就是迎合他們的審美。

對于品牌頻繁的漲價，貢獻巨大銷售額的VIC們并不在意，正如Chris的總結，他們買東西大多是出于“精神層面”，可能因為銷售的一句話，就能拿下幾百萬的珠寶。

2024年12月，香奈兒CHANEL 2024/25高級手工坊系列在杭州西湖邊發布。

“辦活動不是因為有錢，是貨太難賣”

對于頂級奢侈品牌來說，銷售必須要拿下上百萬的單子，才算做出成績。

Chris之前一直希望和客人成為朋友，但隨著業績壓力增大，他們的相處方式也在不知不覺中發生著變化。

為客人挑選時，不能單純考慮這件單品是否適合，還需要把賣得不好的單品推銷出去；和客人聊天，不自覺就會考慮“他有多少錢可以消費”。

Chris清楚，有時客人買下并沒有那么合適的單品，單純是因為和他關系不錯。

上一份工作在某意大利奢侈品牌商品部（merchandiser）的Gloria，工作內容的一部分就是為每個季度制定預算和銷售目標。

她提到，過去每年做計劃時，年度銷售額增加份額大約在20%到50%之間，但今年的目標調到了10%，“能完成對于我們和總部來說，已經是謝天謝地了”。

銷售目標以外，在他們給總部的報告中，通常會提到中國市場消費習慣的變化，大家從花錢購買商品，轉而傾向于購買體驗，比如旅游、看演唱會等等。

除了調低漲價頻次甚至把熱門單品直接降價，品牌也會推出更多入門款。不管是更加看重品牌講故事能力的年輕人，還是消費能力強大的VIC，品牌都不得不在門店之外下功夫，比如做自己的展覽，頻繁地舉辦活動，邀請更多的明星出席。用Chris的話來說，他們在探索“客人心中的天花板”。

Gloria告訴我們，由于中國市場的增長瓶頸，總部會逐漸放開對話語權的把控，包括中國區域的產品設計、重大節日的限定產品和市場部活動等等。更多的業績壓力也從北亞轉移到了北美。

在外部增長停滯的情況下，裁員變得越來越頻繁。Chris曾待過的兩家公司，一家工齡五年以下的員工基本都不續約，另一家則將考核標準變成了業績KPI，“這家公司進入中國以來，一直更看重的都是服務。將業績當作考核的唯一標準，這么多年來是第一次”。

在Gloria所處的環境中，市場部等非創收部門同樣首當其沖，但她覺得工作氛圍和品牌風格有很大的關系，像一些路線十分固定的老錢品牌，體系比較成熟，業績和工作也能比較平穩的進行；如果公司和領導的風格較為激進，日子可能不會那么好過。

2025年5月，愛馬仕在深圳舉行“ 匠心工坊”活動，邀請公眾沉浸感受其工藝水平。

不下牌桌，就有機會

Chris從服裝學院畢業時，因為對一本雜志造型的分析給面試官留下了好印象，得以進入奢侈品行業。在幾百個候選人里，一共錄取了兩個人，另一個畢業于清華大學。

后來轉做銷售直至銷售主管，他一直把真誠當做對待客人的最高原則。他曾經因為熱情接待了看似穿著樸素的客人，成功發掘了一位實際上財力雄厚的VIC；為了和喜愛烘焙的客人打開共同話題，他自費去甜品工作室上課，后來在珠寶展上，她消費了300多萬。

“十幾年前，我們在這個行業里工作是非常開心的，可以單純地欣賞這一季的手袋、服裝、珠寶有多好看、多適合我的客人，但這兩年一上班頭就很痛，從打卡的那一刻開始就想逃避，完全不想邁入公司?！?/p>

他明顯感覺到，與過去相比，同事之間的關系變得緊張了許多。大家都背負著業績壓力，搶客人這樣的事情在所難免?！耙坏├嫔袭a生沖突，就不會再像過去那么單純?！边@也是Chris跳槽到另一家頂奢品牌三個月就迅速離職的原因之一。

從在美國讀高中開始就格外關注衣服鞋子的Gloria，同樣是被外界光鮮亮麗的印象吸引進入這個行業。經歷過總部不分晝夜的對接工作、連軸轉的海外差旅之后，她對這里整體評價依然很高。

“生意再難做，我之前所在的兩個公司也依然完成了當年的業績目標?！倍乱淮M者對奢侈品牌不再迷信和追隨，并不代表大牌的光環正在褪去，“互聯網和社交媒體上永遠是負面的聲音傳播更快，大家只是不會再因為買到一件大牌就大肆炫耀”。

“在這個行業，只要不下牌桌，一季一季的做下去，一定會有新的機會?！?/p>

Gloria還會長久地堅持下去，因為“依然在接觸一切美的事物”。今年裸辭的Chris休息一段時間后，自己還會回到奢侈品牌工作，“我是真的熱愛這個行業”。

（為保護受訪者隱私，Gloria為化名，文中涉及具體公司已做模糊處理）

新媒體內容總監：TAN

采訪/撰文：Echo

編輯：Bela