補(bǔ)貼大戰(zhàn)，難撼美團(tuán)“正餐壁壘”

肚子餓了，用戶會(huì)用腳投票。

早上7點(diǎn)，庫(kù)迪咖啡店員小曲已到崗備戰(zhàn)——她所在的門店近一個(gè)月經(jīng)常爆單，日單量從平時(shí)600多猛增到800多，最夸張的時(shí)候甚至逼近千單，“幾乎全是外賣單，一塊多錢的單子多到做不過(guò)來(lái)，連上廁所都是奢侈”。

同一時(shí)刻，北京白領(lǐng)李娜的手機(jī)屏幕閃爍著不同外賣平臺(tái)的紅包提示，1.68元的蜜雪冰城、3.9元的生椰拿鐵讓她幾乎天天都要點(diǎn)兩三杯飲品。

這是2025年夏天外賣補(bǔ)貼狂歡的一個(gè)縮影。平臺(tái)燒錢，用戶“薅羊毛”，品牌刷存在感，店員趕單、騎手狂奔的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、淘寶（餓了么）、京東三大平臺(tái)日均狂攬1.5億外賣訂單；每天新增的5000萬(wàn)單里，近半是奶茶咖啡。

然而，補(bǔ)貼之下的“奶咖繁榮”，能改變外賣市場(chǎng)的格局嗎？

數(shù)據(jù)顯示：在餐食外賣市場(chǎng)，美團(tuán)仍占據(jù)70%以上份額，客單價(jià)是對(duì)手的兩倍多。

正所謂“奶茶好沖，正餐難啃”。這也是奶茶咖啡在這輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中特別“吃香”的原因。探其究竟，背后還藏著平臺(tái)間不同的策略和用戶真實(shí)的選擇邏輯。

有從業(yè)者預(yù)測(cè)，各平臺(tái)外賣補(bǔ)貼將在未來(lái)兩個(gè)季度放緩。一個(gè)核心的問(wèn)題將浮出水面：奶茶訂單“退潮”后，靠什么留住用戶？

1.68元的咖啡，能撐多久？

5月以來(lái)，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的刺激下，中國(guó)外賣市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的擴(kuò)容。

京東和淘寶閃購(gòu)分別宣布日均訂單量突破2500萬(wàn)單（6月1日宣布）和4000萬(wàn)單（5月26日宣布），加上美團(tuán)的9000萬(wàn)單（雷峰網(wǎng)報(bào)道），行業(yè)峰值單量已突破1.5億單——相當(dāng)于短短三個(gè)月，市場(chǎng)每天多出5000萬(wàn)個(gè)外賣訂單。

細(xì)看這些新增訂單，奶茶咖啡是絕對(duì)主力。

國(guó)證國(guó)際對(duì)京東單量分布的調(diào)研顯示，4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例約為50%:50%，其中，茶飲以爆款SKU為主，正餐中以快餐連鎖為主。

而在過(guò)去，奶茶咖啡訂單在主要外賣平臺(tái)的占比通常為10%-15%。

為了快速拉升訂單量，平臺(tái)使出渾身解數(shù)：京東聯(lián)合庫(kù)迪等品牌將飲品價(jià)格拉低至3.9元甚至1.68元；淘寶閃購(gòu)曾拿掉首頁(yè)的服裝品類，力推免單奶茶等高補(bǔ)貼活動(dòng)，單量6天內(nèi)暴漲1000萬(wàn)單。

奶茶咖啡之所以成為平臺(tái)沖量的“香餑餑”，原因很簡(jiǎn)單：供給端，品牌連鎖化率高、門店多，品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出品快——容易鋪開(kāi)補(bǔ)貼活動(dòng)；消費(fèi)端，看到便宜，消費(fèi)者更愿意多買一杯，促銷訂單立馬就上量——消費(fèi)彈性大，補(bǔ)貼見(jiàn)效快。

而正餐受制于廚房產(chǎn)能、備料烹飪，短時(shí)難以放量。

消費(fèi)者宋蕙的賬單很能說(shuō)明問(wèn)題：她最近一周點(diǎn)了6杯咖啡、3杯奶茶，外賣正餐只有3頓。

奶茶咖啡頭部品牌也積極參與，希望借此爭(zhēng)奪流量和曝光。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，庫(kù)迪每月約獲京東兩億左右補(bǔ)貼支持。

然而，訂單的壓力很快傳導(dǎo)到了各個(gè)環(huán)節(jié)：

平臺(tái)最初承擔(dān)大部分補(bǔ)貼，但現(xiàn)在已有多個(gè)品牌透露：近期被平臺(tái)要求分?jǐn)偢哐a(bǔ)貼比例。中小品牌則陷入兩難——跟補(bǔ)貼，利潤(rùn)受影響，不跟，則意味著訂單流失。

“店員和騎手也跟不上。”某茶飲品牌運(yùn)營(yíng)人士陳宏在供給和履約端都感受到了前所未有的壓力：奶茶咖啡門店單日產(chǎn)能通常是幾百杯，但近一個(gè)月，大量門店面對(duì)突然暴增的訂單，人力告急；再加上低價(jià)訂單占比過(guò)高，也拉低了整體客單價(jià)，利潤(rùn)空間被擠壓；更棘手的是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)訂單超出運(yùn)力負(fù)荷，“高峰期騎手送不過(guò)來(lái)”成了常態(tài)，用戶體驗(yàn)自然受損。

他更擔(dān)心消費(fèi)者養(yǎng)成“低價(jià)依賴”：“光靠補(bǔ)貼，補(bǔ)不出品牌忠誠(chéng)度。一旦價(jià)格回升，訂單可能就沒(méi)了。”

在陳宏看來(lái)，這種依靠短期補(bǔ)貼催生的“奶茶繁榮”，是以“結(jié)構(gòu)失衡”為代價(jià)的——新增訂單過(guò)度依賴低客單、非剛需的飲品，擠壓了門店和運(yùn)力體系，利潤(rùn)也難以保障。因此，無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是品牌，都很難持續(xù)。

隨著“618”結(jié)束，補(bǔ)貼力度減弱，作為低客單價(jià)非剛需的代表，奶茶咖啡訂單將首當(dāng)其沖面臨收縮。

正餐才是核心戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)奶茶咖啡訂單火熱增長(zhǎng)時(shí)，另一組數(shù)據(jù)卻反映出，外賣市場(chǎng)的真正底盤在于一日三餐。

雷峰網(wǎng)援引代理商數(shù)據(jù)表示，近期美團(tuán)外賣客單價(jià)保持在30元左右，淘寶和京東均是13-14元左右。

按照前述各家平臺(tái)的訂單量（美團(tuán)9000萬(wàn)、淘寶4000萬(wàn)、京東2500萬(wàn)）計(jì)算，美團(tuán)每天的交易額峰值約27億，淘寶約5.4億，京東約3.4億。粗略計(jì)算，美團(tuán)的體量幾乎是這兩個(gè)對(duì)手加起來(lái)的三倍。

這就引出一個(gè)值得思考的問(wèn)題：為什么聲勢(shì)浩大的奶茶咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)，沒(méi)能動(dòng)搖美團(tuán)在正餐外賣這塊核心陣地的地位？

關(guān)鍵在于平臺(tái)策略的差異和正餐本身的特性。

美團(tuán)并沒(méi)有聚焦于補(bǔ)貼奶茶咖啡這類高頻、決策門檻相對(duì)較低的品類，而是主推“拼好飯”和“爆款神搶手”：前者鼓勵(lì)多人一起下單集中配送，攤薄運(yùn)費(fèi)降低成本；后者則主打大牌的熱門單品，用折扣吸引回頭客。

外賣行業(yè)資深人士鄭維點(diǎn)出了關(guān)鍵：美團(tuán)靠這兩個(gè)產(chǎn)品，既能有效吸引價(jià)格敏感的用戶，應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也能提升低客單價(jià)訂單的盈利能力，同時(shí)幫助中小商家獲得更多訂單。

這不僅是策略差異，更反映出外賣的核心：奶茶咖啡能快速帶來(lái)熱度和訂單，但正餐場(chǎng)景，才是真正考驗(yàn)平臺(tái)履約能力和供給深度的關(guān)鍵。

為什么這么說(shuō)？不妨回想一下我們自己點(diǎn)外賣的習(xí)慣。點(diǎn)杯奶茶或咖啡，口味選擇少一點(diǎn)、晚幾分鐘送到，很多人可能不太計(jì)較。但點(diǎn)一份正餐，要求就高了很多。

“晚十分鐘送達(dá)的咖啡仍然是咖啡，但晚到的午餐可能會(huì)影響午休或是錯(cuò)過(guò)會(huì)議”，一位在上海工作的上班族如此描述。她對(duì)「定焦One」補(bǔ)充道，奶茶咖啡口味相對(duì)固定，但正餐選擇千差萬(wàn)別，口味、分量、送達(dá)時(shí)間，哪一樣出錯(cuò)都可能讓人不滿意。

騎手送咖啡遲到影響不大，但送餐遲到就是大問(wèn)題。這很能解釋一個(gè)問(wèn)題，“為什么正餐是塊硬骨頭？”

換句話說(shuō)，正餐外賣對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。高效準(zhǔn)時(shí)送達(dá)（履約能力），以及提供足夠豐富的餐廳選擇（供給豐富度），是正餐用戶最看重的，這也是美團(tuán)目前展現(xiàn)出的核心優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)的“快”，靠的不是人海戰(zhàn)術(shù)，而是一套智能的調(diào)度系統(tǒng)。它能精準(zhǔn)派單、讓騎手在高峰時(shí)段像“拼車”一樣順路多送幾單，再加上多年積累的海量數(shù)據(jù)（用戶習(xí)慣、城市路況、騎手效率），讓系統(tǒng)在訂單最密集的飯點(diǎn)一樣能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

華泰證券的研報(bào)也印證了這點(diǎn)。其提到，在“拼好飯”模式下，騎手跑一趟的時(shí)間能縮短46%，平臺(tái)送一單的平均成本從7元降到了3.7元。這種效率優(yōu)勢(shì)，在午晚高峰這種最剛需的場(chǎng)景中，會(huì)被成倍地放大。

餐廳數(shù)量的豐富度也直接影響用戶體驗(yàn)。以北上廣深等一線城市為例，美團(tuán)在每個(gè)城市擁有8-10萬(wàn)個(gè)商家，而部分新入局平臺(tái)還處于起步階段，在同類城市的商家數(shù)量不到1萬(wàn)家。當(dāng)用戶點(diǎn)餐時(shí)，想換個(gè)口味、找點(diǎn)特別的，美團(tuán)提供的選擇范圍明顯更大。

這背后不僅是商戶數(shù)量的差距，更深層次看，反映了平臺(tái)長(zhǎng)期投入和積累的差距。龐大的商家網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了更深的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和更龐大的用戶行為數(shù)據(jù)。這些經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)反哺到智能調(diào)度系統(tǒng)，能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)需求、匹配運(yùn)力、優(yōu)化路線，形成良性循環(huán)。這是新入場(chǎng)者短期內(nèi)難以跨越的壁壘。

補(bǔ)貼狂歡后，外賣的終局是什么？

面對(duì)轟轟烈烈的奶茶補(bǔ)貼戰(zhàn)，陳宏這樣的從業(yè)者心里早有疑慮：“這么個(gè)燒錢法，能撐多久？補(bǔ)貼一停，單量會(huì)不會(huì)狂掉？”

他的擔(dān)憂正變成現(xiàn)實(shí)：618大促還沒(méi)結(jié)束，不少用戶就發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上1.68元的庫(kù)迪咖啡沒(méi)有了——補(bǔ)貼退潮的序幕已然拉開(kāi)。

關(guān)注外賣市場(chǎng)的投資人林超看得更清楚：這場(chǎng)以奶茶咖啡為沖鋒號(hào)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，降溫是必然。他預(yù)計(jì)，未來(lái)兩個(gè)季度，補(bǔ)貼力度會(huì)明顯放緩，那些沖著便宜來(lái)的非剛需訂單，尤其是奶茶咖啡，將最先“縮水”。

更關(guān)鍵的是，“補(bǔ)貼奶咖”的熱鬧之下，外賣市場(chǎng)的整體格局并未被改變。

事實(shí)上，自2018年后，美團(tuán)和餓了么合計(jì)占據(jù)約92%的份額，長(zhǎng)期維持著“七三分”的局面（美團(tuán)占70%，餓了么占30%）。

當(dāng)「定焦One」問(wèn)及“2014年靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)洗牌是否會(huì)重演”時(shí)，林超明確表示，行業(yè)和十年前完全不一樣了。“2014年外賣用戶基數(shù)小，滲透率低，補(bǔ)貼能快速拉新；現(xiàn)在用戶規(guī)模已到7億，增長(zhǎng)空間有限。再像過(guò)去那樣‘撒錢’，效果差太多，成本也高得難以承受。”

摩根大通的預(yù)測(cè)也指向了相同結(jié)論：預(yù)計(jì)到2026年，美團(tuán)占72.8%的市場(chǎng)份額，餓了么、京東分別占22.1%、5.1%。

美團(tuán)作為最大玩家為什么還能繼續(xù)增長(zhǎng)？

一方面，奶咖的補(bǔ)貼、新平臺(tái)的加入，確實(shí)吸引了更多用戶嘗試外賣，整個(gè)市場(chǎng)的盤子變大了，而最終，基礎(chǔ)最扎實(shí)、服務(wù)最靠譜的平臺(tái)，往往能分到最大份額。

另一方面是“新客虹吸”效應(yīng)。這是林超強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)：靠低價(jià)奶茶吸引來(lái)的用戶，在嘗試點(diǎn)正餐時(shí)，如果遇上送得慢、選擇少或者服務(wù)差，很可能轉(zhuǎn)到體驗(yàn)更穩(wěn)定、餐廳更豐富的平臺(tái)下單。這部分用戶，最終可能沉淀成美團(tuán)的增量訂單。

奶茶咖啡的外賣大戰(zhàn)終會(huì)平息，當(dāng)用戶回歸理性，平臺(tái)和商家都必須面臨更深層的競(jìng)爭(zhēng)：

對(duì)用戶而言，準(zhǔn)時(shí)、可靠、選擇多、服務(wù)好，才是留住他們的關(guān)鍵；對(duì)平臺(tái)而言，補(bǔ)貼策略會(huì)更精打細(xì)算，但持續(xù)優(yōu)化效率和構(gòu)建健康的生態(tài)，才是長(zhǎng)久之計(jì)；對(duì)行業(yè)而言，從“燒錢內(nèi)卷”，走向拼效率、拼服務(wù)、拼生態(tài)健康的良性競(jìng)爭(zhēng)，是必然趨勢(shì)。

當(dāng)外賣市場(chǎng)的格局趨于穩(wěn)定，新入局者的目光轉(zhuǎn)而投向更廣闊的即時(shí)零售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，從外賣擴(kuò)展到手機(jī)、化妝品、日用品等幾乎所有商品。

這確實(shí)打開(kāi)了更大的想象空間，但要做好，同樣繞不開(kāi)外賣行業(yè)的核心能力：強(qiáng)大的本地運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、深厚的商品供應(yīng)鏈，以及對(duì)各類商家（尤其是小店）的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

正如鄭維所說(shuō)，即時(shí)零售本質(zhì)上是外賣能力的延伸戰(zhàn)場(chǎng)。外賣積累下來(lái)的高效配送經(jīng)驗(yàn)和商家合作關(guān)系，是平臺(tái)能否在即時(shí)零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。機(jī)會(huì)雖大，基本功更重要。

*應(yīng)受訪者要求，文中小曲、李娜、陳宏、林超、宋蕙、鄭維為化名。