潮玩風(fēng)云：一半神話，一半泡沫

作者｜方歌

編輯｜李小天

潮玩市場風(fēng)起云涌。

這兩天，在泰國曼谷Emsphere廣場，有一只來自中國的巨型卡皮巴拉。

這只名為“豚豚崽”的卡皮巴拉，為商場帶來了日均超萬人次的客流量，其背后公司酷樂潮玩也在單月內(nèi)，收獲了超550萬元的收益。

圖源：小紅書

一個(gè)月前，萬達(dá)和儒意聯(lián)手，斥1.44億元巨資押寶52TOYS，達(dá)成影視潮玩的首次跨界合作。

但另一邊，自Labubu系列大量補(bǔ)貨后，原本“一娃難求”的硬通貨價(jià)格腰斬，泡泡瑪特股價(jià)也隨之一路走低，截至6月19日港股收盤，股票下跌5.33%，市值蒸發(fā)約467億港元。而就在5月，泡泡瑪特創(chuàng)始股東蜂巧資本便通過三次大宗交易清倉約1191萬股泡泡瑪特股份，套現(xiàn)22.64億港元。

潮玩市場是一場真正的賭局。神鬼并存，一半是神話，一半是泡沫。

被高估的盈利，被“推”著走的IPO

中國潮玩市場正在經(jīng)歷一場巨變。

據(jù)企查查，截至2025年5月底，國內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.23萬家。這其中，有3443家公司，是在今年的1月至4月注冊的。中國玩協(xié)桌游和卡牌專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國泛娛樂玩具市場規(guī)模達(dá)到1018億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到2121億元。

這樣的增長速度，很難不讓人聯(lián)想到新茶飲。一樣的突然火爆，一樣的被押寶。只不過，潮玩行業(yè)有著更加著急的野心，以及更加顯著的二八效應(yīng)。

國內(nèi)潮玩市場雖然可以追溯到15年前的泡泡瑪特成立，但到2020年前后，市場對于潮玩的定位和潛力仍然存疑，彼時(shí)泡泡瑪特遇冷，也恰恰證實(shí)了投資市場的疑慮。直到24年，消費(fèi)降級的宏觀趨勢下，二次元消費(fèi)者對情緒消費(fèi)保持的高度熱情被市場觀測到，文化認(rèn)可助推買谷成為社交需求，大量掘金者聞風(fēng)入局，谷子經(jīng)濟(jì)正式起飛，直到Labubu從海外開始“曲線救國”，潮玩似乎才終于被認(rèn)可。

之后，潮玩行業(yè)突飛猛進(jìn)、迅速崛起。和每個(gè)月都有人敲鑼的新茶飲一樣，2025年開始，潮玩行業(yè)也開始扎堆IPO。

2025年1月，號稱“中國版樂高”的布魯可，距首次遞表僅8個(gè)月，便順利掛牌港交所。

2025年5月，文創(chuàng)品牌杭州銅師傅文化（集團(tuán)）股份有限公司在香港遞交招股書。隨后，花期和華泰國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人的北京樂自天成文化發(fā)展有限公司（簡稱：52TOYS），也在港遞交上市申請。

6月初，據(jù)彭博社報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品已聘請摩根大通和瑞銀集團(tuán)協(xié)助其旗下子公司Top Toy計(jì)劃在香港的首次公開募股（IPO），融資目標(biāo)約3億美元，名創(chuàng)優(yōu)品希望在Top Toy股票出售前獲得來自主權(quán)財(cái)富基金等潛在支持者的投資。

圖源：微博

Labubu的成功，像是一針催化劑，迅速地推動(dòng)了潮玩公司的掘金夢。

事實(shí)是，和“一樣有夢”的新茶飲不同，潮玩公司的盈利能力和影響力并沒有達(dá)到預(yù)期。

2022年至今2024年，沖擊“潮玩第三股”的52TOY在三年內(nèi)虧損近2億元。2024年，其全年?duì)I收只有泡泡瑪特的五分之一。

打出“五年千店”目標(biāo)的TOP TOY明顯野心更大。可即便同比增長45%，2024年度總營收仍然不到泡泡瑪特的三分之一。創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾提到，“TOP TOY更像是一個(gè)制造IP周邊產(chǎn)品的超級工廠”。

它背靠著名創(chuàng)優(yōu)品的全球供應(yīng)鏈，也“不會(huì)刻意去制造稀缺性”。但追求“大而全”的同時(shí)，也意味著TOP TOY很難在市場打出差異化，它更趨向于一個(gè)渠道，天生具有“可被替代”的特質(zhì)，品牌影響力和認(rèn)可度仍然沒能實(shí)現(xiàn)躍遷。

在扎堆IPO的背后，更是潮玩行業(yè)共同的恐懼。害怕情緒就是一陣風(fēng)，害怕被消費(fèi)降級吞沒。沒人知道這個(gè)夢哪一天就會(huì)變成泡沫。畢竟在泡泡瑪特Labubu大量補(bǔ)貨的那天，股價(jià)就一度從歷史高點(diǎn)下跌了超15%，市值蒸發(fā)超過500億港元。

但潮玩賽道仍然被炒上了神壇。

據(jù)了解，第二梯隊(duì)的潮玩品牌，市盈率已經(jīng)從2024年的8倍漲到15倍。入局的門檻更是被抬到了億元級別。十幾年前，麥剛花200萬就成了王寧的天使投資人，現(xiàn)在，為了入股52TOYS，萬達(dá)和儒意聯(lián)手投資了1.44億元。這已經(jīng)與XVC給霸王茶姬那筆號稱“天價(jià)”的投資相差無幾。

沒有IP就沒有活路？

正如上文提到的，如果潮玩企業(yè)意圖成為一個(gè)渠道商，它就持續(xù)處于可替代性的風(fēng)險(xiǎn)里。尤其是當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品闖入這個(gè)賽道后，用年均上新近3000款產(chǎn)品，幾乎蠶食了市面上超過80%的授權(quán)市場。

這是一場殘酷的戰(zhàn)爭。

在52TOYS的招股書里，清晰地提到了一組數(shù)據(jù)。

2024年，授權(quán)IP“蠟筆小新”的系列玩具，貢獻(xiàn)了約六成的總營收，GMV超過3.8億。在這個(gè)“亮眼”的數(shù)據(jù)背后，52TOYS還需要面臨高額的授權(quán)費(fèi)用，承受授權(quán)將近和銷量對賭的壓力。而這樣的結(jié)果是，52TOYS的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額由正轉(zhuǎn)負(fù)，達(dá)到了-825.5萬元。

禍不單行。

從今年3月起，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)上新了一系列蠟筆小新聯(lián)名產(chǎn)品，除了毛絨、盲盒、吊卡還有文具、食品、包包等日用品。5月份，泡泡瑪特也上線了蠟筆小新萌粒盲盒，開始爭奪IP市場。

52TOYS在走泡泡瑪特的老路，路上還有兩個(gè)攔路虎。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，潮玩IP如果不開創(chuàng)自有品牌，將永遠(yuǎn)被IP授權(quán)套牢。但潮玩的IP開發(fā)路徑往往和IP生長規(guī)律背道而馳。

目前市場上有熱度的IP，無非是在情緒價(jià)值、社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值三點(diǎn)上有所建樹。

快餐式的輕IP靠情緒快速引起共鳴，再通過表情包打入社交。有內(nèi)容背書的IP同樣通過打工人、反抗情緒、毒舌形成情緒共鳴、重塑IP形象。當(dāng)有了足夠的受眾群體時(shí)，才會(huì)有一系列的衍生品開發(fā)。

潮玩是反著來的，從產(chǎn)品倒逼情緒。因此消費(fèi)者喜歡和共鳴之外還摻雜著從眾心理和逆反心理，所以潮玩公司總覺得自有IP的生命力不夠長久，想要靠內(nèi)容去填補(bǔ)和消費(fèi)者之間不夠堅(jiān)固的聯(lián)系。

LINE FRIENDS是少數(shù)成功的輕形象IP案例。不可否認(rèn)的是，它生而逢時(shí)，恰值聊天軟件普及的時(shí)代，背靠韓國兩大通訊LINE和KAKAO TALK，以表情包的形式，迅速植入了大眾的生活。即便如此，為了延長IP的生命力，LINE FRIENDS也開始進(jìn)行以明星營銷為主的內(nèi)容創(chuàng)作。

這或許是每個(gè)IP都需要途徑之路。3月初，我們也發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特還在招聘編劇，意圖繼續(xù)為IP賦能。6月20日，泡泡瑪特的影視部門就正式成立，并且推出了第一個(gè)Labubu動(dòng)畫。但這究竟是否能延長Labubu的生命力，并沒有一個(gè)成功的案例做參考。

與此同時(shí)，資本市場對于潛力原創(chuàng)IP的爭搶，更是進(jìn)行到白熱化的程度。年輕的IP和品牌，幾乎逃不過被“收編”的命運(yùn)。

3月25日，量子之歌用2.35億元收購了Letsvan（深圳熠起文化有限公司）約61%的股權(quán)。原因在于其自有IP“WAKUKU”。

“WAKUKU”的走紅其實(shí)只花了半年。

2024年12月，Letsvan與樂華娛樂旗下全資子公司天津壹華管理咨詢有限責(zé)任公司共同成立了新公司——與華同行（北京）文化發(fā)展有限公司，法定代表人為樂華CEO杜華的丈夫?qū)O一丁。

這奠定了“WAKUKU”復(fù)刻“Labubu”的關(guān)鍵一步。

2025年1月，這個(gè)“斜眼看人”的小娃娃出現(xiàn)在虞書欣的社交平臺，收獲了超過百萬的點(diǎn)贊。在這之后，樂華旗下的藝人成為第二批曬娃達(dá)人，構(gòu)建了一個(gè)以“同款種草”為核心的藝人矩陣，在國內(nèi)復(fù)刻起了Labubu明星營銷的平替版路線。

僅僅三個(gè)月，WAKUKU還剛開始在名創(chuàng)優(yōu)品線下店試水，量子之歌就迅速完成了考察、評估、收購的整條鏈路。

控股Letsvan后，WAKUKU的營銷得到了更多的支持。5月起，全紅嬋、陳夢加入“曬娃”大軍，章若楠、戚薇開始帶貨，杜華曬出貝克漢姆和WAKUKU的合影。明星營銷直接導(dǎo)向了社交聲量和產(chǎn)品銷量。

5月，WAKUKU“狐狐兔兔”系列在上海開售，首日銷量超百萬。 王一博聯(lián)名款盲盒48小時(shí)售罄，二手市場溢價(jià)超300%?！?18”天貓盲盒熱銷榜單上，WAKUKU包攬前三，成為了最有爆相的“下一個(gè)Labubu”。

“沒有IP就沒有未來”的認(rèn)知，讓潮玩賽道對IP追逐，達(dá)到了前所未有的卷。

隱秘的海外，潮玩在迅速生長

潮玩還能押注嗎？

或許是可以的，只不過視野需要轉(zhuǎn)移一下。

2017年，《雞毛飛上天》里那句“義烏以外有中國，中國以外有世界”，讓這個(gè)“小商品批發(fā)市場”，成為了眾所周知的外貿(mào)人的耶路撒冷。

快十年過去，承載著潮玩飄洋過海的東莞，從無名無分的代工廠，一躍成為了第二個(gè)義烏。2024年1月至7月，東莞市玩具出口額超過120億元，出口目的地覆蓋了全球100多個(gè)國家和地區(qū)。

2018年，想要打破舶來品為大的市場、尋找第二突破點(diǎn)的中國潮玩，將視野放到了海外，尤其是東南亞這塊奶與蜜之地。東南亞擁有龐大的人口規(guī)模與年輕化的人口結(jié)構(gòu)，其年輕消費(fèi)者對社交媒體廣泛使用且對明星文化十分熱衷，加上其本地尚未對潮玩賽道大力開發(fā)，就成為了中國潮玩海外發(fā)展的夢中情鄉(xiāng)。

六年之后，潮玩出海迎來了第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

Lisa帶起的Labubu狂熱潮，讓泡泡瑪特“起死回生”，大批品牌開始盲目進(jìn)駐東南亞市場，呈現(xiàn)出一種過度火熱的虛妄盛況。但僅僅半年，供過于求的市場真相終于讓潮玩品牌頭腦冷靜，2024年底，不少中小品牌選擇放緩或退出泰國市場。

而活下來的佼佼者們，一邊深耕本地化策略，加重文化滲透、限定聯(lián)名、線下體驗(yàn)、明星營銷，一邊開發(fā)以TikTok、SHEIN為代表的海外直播電商渠道。

時(shí)至今日，出海已經(jīng)成為潮玩不得不發(fā)展的生命線。

因?yàn)?，在這條路子上，隱秘卻盛大的案例更多。

2024年6月才進(jìn)軍越南市場的“娃三歲”，僅四個(gè)月就成功爆發(fā)。Metri數(shù)據(jù)顯示，2024年10月15日至11月15日，為購買“娃三歲”盲盒，越南人在Shopee和TikTok Shop上，總計(jì)花費(fèi)88億越南盾（折合人民幣約251萬元）。

同年，Heyone黑玩在東南亞市場的零售規(guī)模突破億元，盲盒類產(chǎn)品累計(jì)銷售量超過百萬。

在歐洲，ROBOTIME（若態(tài)）和旗下四個(gè)子品牌ROKR（若客）、Rolife（若來）、Robud（若小貝）喵乎汪也仍在持續(xù)發(fā)力。2024年7月，若態(tài)獨(dú)立站訪問量接近20萬，Rolife、ROKE的Facebook非公開社群已有2.5萬、2.1萬成員。

圖源：微博

隨著關(guān)稅戰(zhàn)的打響，中東成為了中國企業(yè)出海的熱門市場。此前，這片土地，被不少行業(yè)人認(rèn)為是潮玩無法生長的土地，原因是絕對人口太少，潮玩快消很難發(fā)展。

但并不是沒有發(fā)展可能。在利雅得，KPOP和日本動(dòng)漫IP的谷子店仍然存在。2019年，韓國KPOP組合防彈少年團(tuán)（BTS），就曾應(yīng)沙烏地阿拉伯王儲(chǔ)邀請，在首都利雅得法赫德國王國際體育場舉行演唱會(huì)，開辟了KPOP闖中東的先例。

即便遠(yuǎn)在中東，近7萬張門票也早早售罄，原價(jià)22萬韓元（折合人民幣1161元）的演唱會(huì)門票價(jià)格，在二手市場甚至炒到了131萬韓元（折合人民幣約6916元）。

圖源：微博

如果說BTS開啟了先河，那么2023 年 1 月，炙手可熱的韓國女團(tuán)Blackpink在利雅得的演出，則讓更多人看到了中東第一經(jīng)濟(jì)體沙特，在流行文化領(lǐng)域的消費(fèi)前景。當(dāng)晚，讓阿卜杜拉國王金融區(qū)和林蔭大道世界都變成了粉紅色，華燈初上的利雅得，全城閃爍著粉色的光芒，黑色夜幕中綻放出一朵朵粉色煙花。身著罩袍的沙特女孩子舉著粉絲熒光棒，和她們的愛豆一起嗨唱熱舞。

這意味著，比起在消費(fèi)力不足的想象陷阱里迷茫，文化出海的大力發(fā)展或許才是破局點(diǎn)。

metastatinsight預(yù)測，2030年，全球潮玩市場規(guī)模將達(dá)到621億美元，中國人早就明白，這個(gè)市場不只屬于海外，更屬于自己。

潮玩出海從來都不止泡泡瑪特。