潮玩風云：一半神話，一半泡沫

作者｜方歌

編輯｜李小天

潮玩市場風起云涌。

這兩天，在泰國曼谷Emsphere廣場，有一只來自中國的巨型卡皮巴拉。

這只名為“豚豚崽”的卡皮巴拉，為商場帶來了日均超萬人次的客流量，其背后公司酷樂潮玩也在單月內，收獲了超550萬元的收益。

圖源：小紅書

一個月前，萬達和儒意聯手，斥1.44億元巨資押寶52TOYS，達成影視潮玩的首次跨界合作。

但另一邊，自Labubu系列大量補貨后，原本“一娃難求”的硬通貨價格腰斬，泡泡瑪特股價也隨之一路走低，截至6月19日港股收盤，股票下跌5.33%，市值蒸發約467億港元。而就在5月，泡泡瑪特創始股東蜂巧資本便通過三次大宗交易清倉約1191萬股泡泡瑪特股份，套現22.64億港元。

潮玩市場是一場真正的賭局。神鬼并存，一半是神話，一半是泡沫。

被高估的盈利，被“推”著走的IPO

中國潮玩市場正在經歷一場巨變。

據企查查，截至2025年5月底，國內潮玩相關企業達到2.23萬家。這其中，有3443家公司，是在今年的1月至4月注冊的。中國玩協桌游和卡牌專業委員會數據顯示，2024年，中國泛娛樂玩具市場規模達到1018億元，預計2029年將達到2121億元。

這樣的增長速度，很難不讓人聯想到新茶飲。一樣的突然火爆，一樣的被押寶。只不過，潮玩行業有著更加著急的野心，以及更加顯著的二八效應。

國內潮玩市場雖然可以追溯到15年前的泡泡瑪特成立，但到2020年前后，市場對于潮玩的定位和潛力仍然存疑，彼時泡泡瑪特遇冷，也恰恰證實了投資市場的疑慮。直到24年，消費降級的宏觀趨勢下，二次元消費者對情緒消費保持的高度熱情被市場觀測到，文化認可助推買谷成為社交需求，大量掘金者聞風入局，谷子經濟正式起飛，直到Labubu從海外開始“曲線救國”，潮玩似乎才終于被認可。

之后，潮玩行業突飛猛進、迅速崛起。和每個月都有人敲鑼的新茶飲一樣，2025年開始，潮玩行業也開始扎堆IPO。

2025年1月，號稱“中國版樂高”的布魯可，距首次遞表僅8個月，便順利掛牌港交所。

2025年5月，文創品牌杭州銅師傅文化（集團）股份有限公司在香港遞交招股書。隨后，花期和華泰國際擔任聯席保薦人的北京樂自天成文化發展有限公司（簡稱：52TOYS），也在港遞交上市申請。

6月初，據彭博社報道，名創優品已聘請摩根大通和瑞銀集團協助其旗下子公司Top Toy計劃在香港的首次公開募股（IPO），融資目標約3億美元，名創優品希望在Top Toy股票出售前獲得來自主權財富基金等潛在支持者的投資。

圖源：微博

Labubu的成功，像是一針催化劑，迅速地推動了潮玩公司的掘金夢。

事實是，和“一樣有夢”的新茶飲不同，潮玩公司的盈利能力和影響力并沒有達到預期。

2022年至今2024年，沖擊“潮玩第三股”的52TOY在三年內虧損近2億元。2024年，其全年營收只有泡泡瑪特的五分之一。

打出“五年千店”目標的TOP TOY明顯野心更大。可即便同比增長45%，2024年度總營收仍然不到泡泡瑪特的三分之一。創始人兼CEO孫元文曾提到，“TOP TOY更像是一個制造IP周邊產品的超級工廠”。

它背靠著名創優品的全球供應鏈，也“不會刻意去制造稀缺性”。但追求“大而全”的同時，也意味著TOP TOY很難在市場打出差異化，它更趨向于一個渠道，天生具有“可被替代”的特質，品牌影響力和認可度仍然沒能實現躍遷。

在扎堆IPO的背后，更是潮玩行業共同的恐懼。害怕情緒就是一陣風，害怕被消費降級吞沒。沒人知道這個夢哪一天就會變成泡沫。畢竟在泡泡瑪特Labubu大量補貨的那天，股價就一度從歷史高點下跌了超15%，市值蒸發超過500億港元。

但潮玩賽道仍然被炒上了神壇。

據了解，第二梯隊的潮玩品牌，市盈率已經從2024年的8倍漲到15倍。入局的門檻更是被抬到了億元級別。十幾年前，麥剛花200萬就成了王寧的天使投資人，現在，為了入股52TOYS，萬達和儒意聯手投資了1.44億元。這已經與XVC給霸王茶姬那筆號稱“天價”的投資相差無幾。

沒有IP就沒有活路？

正如上文提到的，如果潮玩企業意圖成為一個渠道商，它就持續處于可替代性的風險里。尤其是當名創優品闖入這個賽道后，用年均上新近3000款產品，幾乎蠶食了市面上超過80%的授權市場。

這是一場殘酷的戰爭。

在52TOYS的招股書里，清晰地提到了一組數據。

2024年，授權IP“蠟筆小新”的系列玩具，貢獻了約六成的總營收，GMV超過3.8億。在這個“亮眼”的數據背后，52TOYS還需要面臨高額的授權費用，承受授權將近和銷量對賭的壓力。而這樣的結果是，52TOYS的經營活動現金流量凈額由正轉負，達到了-825.5萬元。

禍不單行。

從今年3月起，名創優品持續上新了一系列蠟筆小新聯名產品，除了毛絨、盲盒、吊卡還有文具、食品、包包等日用品。5月份，泡泡瑪特也上線了蠟筆小新萌粒盲盒，開始爭奪IP市場。

52TOYS在走泡泡瑪特的老路，路上還有兩個攔路虎。

一個現實是，潮玩IP如果不開創自有品牌，將永遠被IP授權套牢。但潮玩的IP開發路徑往往和IP生長規律背道而馳。

目前市場上有熱度的IP，無非是在情緒價值、社交價值、實用價值三點上有所建樹。

快餐式的輕IP靠情緒快速引起共鳴，再通過表情包打入社交。有內容背書的IP同樣通過打工人、反抗情緒、毒舌形成情緒共鳴、重塑IP形象。當有了足夠的受眾群體時，才會有一系列的衍生品開發。

潮玩是反著來的，從產品倒逼情緒。因此消費者喜歡和共鳴之外還摻雜著從眾心理和逆反心理，所以潮玩公司總覺得自有IP的生命力不夠長久，想要靠內容去填補和消費者之間不夠堅固的聯系。

LINE FRIENDS是少數成功的輕形象IP案例。不可否認的是，它生而逢時，恰值聊天軟件普及的時代，背靠韓國兩大通訊LINE和KAKAO TALK，以表情包的形式，迅速植入了大眾的生活。即便如此，為了延長IP的生命力，LINE FRIENDS也開始進行以明星營銷為主的內容創作。

這或許是每個IP都需要途徑之路。3月初，我們也發現泡泡瑪特還在招聘編劇，意圖繼續為IP賦能。6月20日，泡泡瑪特的影視部門就正式成立，并且推出了第一個Labubu動畫。但這究竟是否能延長Labubu的生命力，并沒有一個成功的案例做參考。

與此同時，資本市場對于潛力原創IP的爭搶，更是進行到白熱化的程度。年輕的IP和品牌，幾乎逃不過被“收編”的命運。

3月25日，量子之歌用2.35億元收購了Letsvan（深圳熠起文化有限公司）約61%的股權。原因在于其自有IP“WAKUKU”。

“WAKUKU”的走紅其實只花了半年。

2024年12月，Letsvan與樂華娛樂旗下全資子公司天津壹華管理咨詢有限責任公司共同成立了新公司——與華同行（北京）文化發展有限公司，法定代表人為樂華CEO杜華的丈夫孫一丁。

這奠定了“WAKUKU”復刻“Labubu”的關鍵一步。

2025年1月，這個“斜眼看人”的小娃娃出現在虞書欣的社交平臺，收獲了超過百萬的點贊。在這之后，樂華旗下的藝人成為第二批曬娃達人，構建了一個以“同款種草”為核心的藝人矩陣，在國內復刻起了Labubu明星營銷的平替版路線。

僅僅三個月，WAKUKU還剛開始在名創優品線下店試水，量子之歌就迅速完成了考察、評估、收購的整條鏈路。

控股Letsvan后，WAKUKU的營銷得到了更多的支持。5月起，全紅嬋、陳夢加入“曬娃”大軍，章若楠、戚薇開始帶貨，杜華曬出貝克漢姆和WAKUKU的合影。明星營銷直接導向了社交聲量和產品銷量。

5月，WAKUKU“狐狐兔兔”系列在上海開售，首日銷量超百萬。 王一博聯名款盲盒48小時售罄，二手市場溢價超300%。“618”天貓盲盒熱銷榜單上，WAKUKU包攬前三，成為了最有爆相的“下一個Labubu”。

“沒有IP就沒有未來”的認知，讓潮玩賽道對IP追逐，達到了前所未有的卷。

隱秘的海外，潮玩在迅速生長

潮玩還能押注嗎？

或許是可以的，只不過視野需要轉移一下。

2017年，《雞毛飛上天》里那句“義烏以外有中國，中國以外有世界”，讓這個“小商品批發市場”，成為了眾所周知的外貿人的耶路撒冷。

快十年過去，承載著潮玩飄洋過海的東莞，從無名無分的代工廠，一躍成為了第二個義烏。2024年1月至7月，東莞市玩具出口額超過120億元，出口目的地覆蓋了全球100多個國家和地區。

2018年，想要打破舶來品為大的市場、尋找第二突破點的中國潮玩，將視野放到了海外，尤其是東南亞這塊奶與蜜之地。東南亞擁有龐大的人口規模與年輕化的人口結構，其年輕消費者對社交媒體廣泛使用且對明星文化十分熱衷，加上其本地尚未對潮玩賽道大力開發，就成為了中國潮玩海外發展的夢中情鄉。

六年之后，潮玩出海迎來了第二個關鍵點。

Lisa帶起的Labubu狂熱潮，讓泡泡瑪特“起死回生”，大批品牌開始盲目進駐東南亞市場，呈現出一種過度火熱的虛妄盛況。但僅僅半年，供過于求的市場真相終于讓潮玩品牌頭腦冷靜，2024年底，不少中小品牌選擇放緩或退出泰國市場。

而活下來的佼佼者們，一邊深耕本地化策略，加重文化滲透、限定聯名、線下體驗、明星營銷，一邊開發以TikTok、SHEIN為代表的海外直播電商渠道。

時至今日，出海已經成為潮玩不得不發展的生命線。

因為，在這條路子上，隱秘卻盛大的案例更多。

2024年6月才進軍越南市場的“娃三歲”，僅四個月就成功爆發。Metri數據顯示，2024年10月15日至11月15日，為購買“娃三歲”盲盒，越南人在Shopee和TikTok Shop上，總計花費88億越南盾（折合人民幣約251萬元）。

同年，Heyone黑玩在東南亞市場的零售規模突破億元，盲盒類產品累計銷售量超過百萬。

在歐洲，ROBOTIME（若態）和旗下四個子品牌ROKR（若客）、Rolife（若來）、Robud（若小貝）喵乎汪也仍在持續發力。2024年7月，若態獨立站訪問量接近20萬，Rolife、ROKE的Facebook非公開社群已有2.5萬、2.1萬成員。

圖源：微博

隨著關稅戰的打響，中東成為了中國企業出海的熱門市場。此前，這片土地，被不少行業人認為是潮玩無法生長的土地，原因是絕對人口太少，潮玩快消很難發展。

但并不是沒有發展可能。在利雅得，KPOP和日本動漫IP的谷子店仍然存在。2019年，韓國KPOP組合防彈少年團（BTS），就曾應沙烏地阿拉伯王儲邀請，在首都利雅得法赫德國王國際體育場舉行演唱會，開辟了KPOP闖中東的先例。

即便遠在中東，近7萬張門票也早早售罄，原價22萬韓元（折合人民幣1161元）的演唱會門票價格，在二手市場甚至炒到了131萬韓元（折合人民幣約6916元）。

圖源：微博

如果說BTS開啟了先河，那么2023 年 1 月，炙手可熱的韓國女團Blackpink在利雅得的演出，則讓更多人看到了中東第一經濟體沙特，在流行文化領域的消費前景。當晚，讓阿卜杜拉國王金融區和林蔭大道世界都變成了粉紅色，華燈初上的利雅得，全城閃爍著粉色的光芒，黑色夜幕中綻放出一朵朵粉色煙花。身著罩袍的沙特女孩子舉著粉絲熒光棒，和她們的愛豆一起嗨唱熱舞。

這意味著，比起在消費力不足的想象陷阱里迷茫，文化出海的大力發展或許才是破局點。

metastatinsight預測，2030年，全球潮玩市場規模將達到621億美元，中國人早就明白，這個市場不只屬于海外，更屬于自己。

潮玩出海從來都不止泡泡瑪特。