低度酒能否成為瀘州老窖的破局利器？

圖源丨文軒圖庫(kù)

陷入增長(zhǎng)困境的瀘州老窖找到了新的故事點(diǎn)——低度酒。

日前，瀘州老窖表示，38度國(guó)窖1573在多個(gè)市場(chǎng)廣受歡迎，將繼續(xù)保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)、做得更好，公司已在研發(fā)更低度的產(chǎn)品，會(huì)適時(shí)投入市場(chǎng)。

在酒業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)整關(guān)口，作為行業(yè)頭部企業(yè)的瀘州老窖雖然保持著增長(zhǎng)，但其增速顯著放緩，瀘州老窖迫切需要尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

于是，在劉淼的領(lǐng)導(dǎo)下，低度酒成為瀘州老窖的新選擇。

低度酒市場(chǎng)：看似美好

近年來(lái)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)艾媒咨詢的最新研究數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破500億元大關(guān)，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2025年這一數(shù)字有望達(dá)到700億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在15%左右的高速增長(zhǎng)水平。

這一市場(chǎng)的快速擴(kuò)張主要得益于年輕消費(fèi)群體的崛起。核心消費(fèi)人群集中在18-35歲的年輕一代，其中女性消費(fèi)者占比超過60%。

與傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者不同，這些新興消費(fèi)群體更加青睞酒精度較低、包裝時(shí)尚、口感清爽的微醺飲品。

在消費(fèi)場(chǎng)景方面，低度酒主要出現(xiàn)在朋友聚會(huì)、個(gè)人獨(dú)酌、戶外露營(yíng)等輕松休閑的社交場(chǎng)合，這與傳統(tǒng)白酒以商務(wù)宴請(qǐng)為主的消費(fèi)場(chǎng)景形成了鮮明對(duì)比。

當(dāng)前低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出三分天下的態(tài)勢(shì)。

首先是新銳品牌陣營(yíng)，以RIO（銳澳）、梅見（江記酒莊）、貝瑞甜心等為代表，這些品牌主打果酒、氣泡酒等創(chuàng)新品類，憑借精準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷快速搶占市場(chǎng)份額。

其次是啤酒和飲料行業(yè)巨頭，如百威推出的含酒精氣泡水、青島啤酒開發(fā)的王子海藻蘇打酒等產(chǎn)品，這些企業(yè)利用其成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)滲透。

最后是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的嘗試，茅臺(tái)推出了"悠蜜"藍(lán)莓酒，五糧液布局了"仙林"果酒，但目前尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

瀘州老窖低度酒：優(yōu)勢(shì)與短板

在這樣的市場(chǎng)格局下，瀘州老窖面臨著重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。

由于傳統(tǒng)白酒品牌在低度酒領(lǐng)域尚未建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，老窖完全可以憑借其品牌影響力、技術(shù)積累和渠道優(yōu)勢(shì)在這一新興市場(chǎng)搶占先機(jī)。

從2015年開始，瀘州老窖就開始在低度酒領(lǐng)域試水。公司已經(jīng)進(jìn)行了一些有益的嘗試，比如推出了融合茶香與酒體的"茗釀·茶酒"（28度），主打健康微醺概念；針對(duì)女性消費(fèi)者開發(fā)的"桃花醉"（22度）果味酒，曾經(jīng)與熱門影視IP《三生三世十里桃花》進(jìn)行過成功的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷；還有面向年輕群體的創(chuàng)新產(chǎn)品"百調(diào)·輕香"系列（40度以下）。

不過客觀來(lái)看，這些產(chǎn)品目前尚未形成規(guī)模化的市場(chǎng)影響力，在品牌聲量和市場(chǎng)份額上都與RIO、梅見等專業(yè)低度酒品牌存在明顯差距。

作為"濃香鼻祖"，瀘州老窖在拓展低度酒市場(chǎng)時(shí)具備多重優(yōu)勢(shì)。一方面是品牌背書和渠道支撐，二者能給瀘州老窖帶來(lái)一定的先決優(yōu)勢(shì)。

然而，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)很多時(shí)候相輔相成，這給瀘州老窖在布局低度酒市場(chǎng)時(shí)帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是品牌認(rèn)知的固化問題，消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖的固有印象仍然停留在高度白酒上，這可能導(dǎo)致低度酒產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)為"不倫不類"。

其次是營(yíng)銷模式的差異，低度酒的成功很大程度上依賴于社交媒體和KOL種草等新型營(yíng)銷方式，這與傳統(tǒng)白酒依賴線下渠道和高端廣告的營(yíng)銷模式存在顯著區(qū)別。

此外，價(jià)格策略的平衡也是重要考量，如果低度酒產(chǎn)品定價(jià)過高（比如對(duì)標(biāo)國(guó)窖1573系列），很可能會(huì)超出年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的接受范圍。

方法論：如何"出圈"？

在產(chǎn)品開發(fā)方面，瀘州老窖需要更精準(zhǔn)地把握細(xì)分市場(chǎng)需求。可以重點(diǎn)開發(fā)針對(duì)女性消費(fèi)者的果味、茶味低度酒系列，比如"荔枝釀""桂花露"等產(chǎn)品，直接對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上成功的梅見等品牌。

同時(shí)應(yīng)該大膽進(jìn)行品類創(chuàng)新，嘗試開發(fā)"白酒+氣泡""白酒+咖啡"等跨界組合產(chǎn)品，以新奇口感吸引Z世代消費(fèi)者嘗鮮。

為了避免對(duì)主品牌形象造成稀釋，建議采用子品牌戰(zhàn)略，比如設(shè)立"瀘州輕釀"這樣的獨(dú)立子品牌，專門運(yùn)作低度酒產(chǎn)品線，強(qiáng)化年輕化、時(shí)尚化的品牌形象。

在營(yíng)銷方式上需要進(jìn)行全面革新。重點(diǎn)構(gòu)建KOL+KOC的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，通過小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集的平臺(tái)，推廣"低度酒調(diào)飲""微醺夜晚"等場(chǎng)景化內(nèi)容。可以尋求與熱門國(guó)漫、影視劇的IP合作，比如《王者榮耀》《狐妖小紅娘》等，借助這些IP的影響力提升品牌話題度。

線下渠道則可以嘗試在成都、上海等年輕消費(fèi)力強(qiáng)的城市開設(shè)"輕酌實(shí)驗(yàn)室"這樣的體驗(yàn)店，通過沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

渠道布局需要采取差異化策略。建議采取線上優(yōu)先的策略，選擇天貓、京東、抖音電商等平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)，充分利用電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略。

線下渠道則應(yīng)該重點(diǎn)布局便利店和精品超市系統(tǒng)，比如全家、7-11、盒馬等年輕人經(jīng)常光顧的零售終端，確保產(chǎn)品出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群體的日常消費(fèi)場(chǎng)景中。

同時(shí)可以與網(wǎng)紅餐廳、特色小酒館等餐飲渠道展開深度合作，開發(fā)渠道定制款產(chǎn)品，增強(qiáng)渠道粘性。

賭局：風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)

瀘州老窖的"低度酒革命"是劉淼一手領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略，這位頗具魄力的掌舵者以近乎偏執(zhí)的方式推動(dòng)著企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅大刀闊斧砍掉87%的傳統(tǒng)產(chǎn)品線，更將企業(yè)資源瘋狂押注低度酒賽道，在行業(yè)內(nèi)率先喊出"50度以下才是未來(lái)"的顛覆性口號(hào)。

在推進(jìn)低度酒戰(zhàn)略的過程中，瀘州老窖需要警惕幾個(gè)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。

首先是市場(chǎng)教育成本的問題，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)低度酒的認(rèn)知仍然以啤酒、預(yù)調(diào)酒等傳統(tǒng)品類為主，要改變消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)期的培育過程。

其次是短期盈利壓力，低度酒市場(chǎng)需要持續(xù)大量的營(yíng)銷投入，這可能會(huì)在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)率造成一定影響。

從財(cái)報(bào)分析發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖低度酒戰(zhàn)略目前呈現(xiàn)出明顯的"高投入、高風(fēng)險(xiǎn)"特征。

從盈利能力看，2023年低度酒65-70%的毛利率顯著低于公司整體85.2%的水平，而銷售費(fèi)用率卻攀升至18.3%，這種"低毛利+高費(fèi)用"的組合正在拖累整體盈利質(zhì)量。

更值得警惕的是運(yùn)營(yíng)效率的惡化，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至987天，財(cái)報(bào)明確披露低度酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)率偏低，存在潛在的減值風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)金流數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了轉(zhuǎn)型陣痛，2023年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同比下降12.5%，而產(chǎn)能建設(shè)導(dǎo)致投資現(xiàn)金流凈流出擴(kuò)大38%，反映出戰(zhàn)略投入對(duì)資金鏈的壓力。

盡管低度酒收入增速達(dá)25%，但6.8%的占比仍難以撼動(dòng)高度酒的核心地位，新業(yè)務(wù)尚不具備對(duì)沖主品類波動(dòng)的能力。研發(fā)投入雖增長(zhǎng)42%至1.98億元，但資本化率下降顯示技術(shù)突破仍存不確定性。

不過，財(cái)報(bào)也透露出一些積極信號(hào)：低度酒預(yù)收款占比三年提升6個(gè)百分點(diǎn)，新增經(jīng)銷商中有43%專營(yíng)新品類，顯示渠道轉(zhuǎn)型初見成效。

當(dāng)前的關(guān)鍵在于，未來(lái)2-3年能否實(shí)現(xiàn)毛利率突破75%、營(yíng)收占比超10%等臨界目標(biāo)，這將決定這場(chǎng)戰(zhàn)略豪賭的最終成敗。

瀘州老窖布局低度酒市場(chǎng)要取得成功，關(guān)鍵在于能否真正突破傳統(tǒng)白酒企業(yè)的思維定式，深入理解年輕消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷方式和渠道布局等方面實(shí)現(xiàn)全面革新。

如果戰(zhàn)略執(zhí)行得當(dāng)，瀘州老窖完全有可能成為傳統(tǒng)酒企成功轉(zhuǎn)型低度酒市場(chǎng)的典范案例，為行業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。