高端寵物食品藍海：北美千萬用戶情愿支付5倍溢價

近年來，寵物經(jīng)濟持續(xù)升溫，養(yǎng)寵人士對狗狗營養(yǎng)健康的關(guān)注也在不斷加深。

根據(jù) Mordor?Intelligence 數(shù)據(jù)，2025年全球狗糧市場規(guī)模預(yù)計達到1059億美元，2030年將增長至1723億美元，年復(fù)合增長率高達10.23%。

與此同時，在“將寵物視為家庭成員、回歸天然原料、個性化健康管理”等多重趨勢的驅(qū)動下，“Human?grade（人食級）”產(chǎn)品正成為行業(yè)的新風(fēng)口。多個研究機構(gòu)的報告均顯示該品牌的未來年復(fù)合增長率均在15%以上。

“Human?grade”意味著所有原料都符合人類食品安全標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈更透明，原產(chǎn)地可追溯，既消除了消費者對添加劑和副產(chǎn)品的顧慮，還能讓他們支付更高的產(chǎn)品溢價。

因此，諸多品牌紛紛切入這一賽道，卻少有能在“質(zhì)量、安全、口碑”三方面兼?zhèn)涞臉?biāo)桿者。

在此背景下，The?Farmer’s?Dog脫穎而出。作為成立于2015年的D2C訂閱制鮮狗糧品牌，它率先將“Human?grade”鮮食理念與大規(guī)模定制化服務(wù)結(jié)合，打造了一套從問卷調(diào)研、配方算法、專業(yè)營養(yǎng)師配比到冷鏈配送的完整閉環(huán)。

該品牌自成立以來，就借助產(chǎn)品創(chuàng)新和社媒營銷實現(xiàn)了銷量持續(xù)攀升，2017–2019 年間銷量增長超50倍。截至2023年，其年GMV已突破8億美元，并擁有高達20萬的總訂閱用戶。

作為北美高端鮮食狗糧的行業(yè)標(biāo)桿，SocicalBook認為研究The?Farmer’s?Dog?能為相關(guān)品類的出海品牌提供可實操的落地方案。

一、何為“Human?grade”？

The?Farmer’s?Dog 的核心競爭力始于其“Human?grade”理念與高度定制化服務(wù)模式。

品牌的兩位創(chuàng)始人本身就是資深的養(yǎng)狗人士，他們從自家愛犬無法消化市售狗糧的痛點出發(fā)，在獸醫(yī)建議下嘗試自制新鮮配方，發(fā)現(xiàn)效果顯著后，才決定將這一模式商業(yè)化。

與傳統(tǒng)干糧主要依賴谷物、肉粉和添加劑不同，The?Farmer’s?Dog 選取 USDA 批準(zhǔn)的整塊肉類（雞肉、牛肉、火雞等）與完整蔬菜（地瓜、菠菜、花椰菜等），配比遵循 AAFCO（美國飼料管理協(xié)會）營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并由認證獸醫(yī)營養(yǎng)師團隊針對不同犬只的年齡、品種、體重和健康狀況進行配方微調(diào)。

產(chǎn)品以每日一包的形式分裝，包裝袋上還貼有寵物姓名，方便多犬用戶區(qū)分，這一點非常細，很容易打動用戶。

所有食材在烹飪后迅速冷凍，并通過可溶水保溫泡沫與干冰雙重保冷措施配送到家，確保食物新鮮直達。

用戶通過在線填寫詳盡問卷，系統(tǒng)便會調(diào)用專利算法生成個性化食譜，并定期由營養(yǎng)師遠程跟蹤反饋，必要時調(diào)整配方；這一服務(wù)既滿足了“健康至上”的消費訴求，也極大提升了用戶黏性。

正是因為這一系列創(chuàng)新，The?Farmer’s?Dog在狗糧市場迅速建立起“行業(yè)奢侈品”的品牌形象，其定價雖高于傳統(tǒng)干糧數(shù)倍，但用戶仍愿意為科學(xué)、安全、便捷的“健康管家式”服務(wù)買單。

二、打造中高端品牌的三個步驟

根據(jù)官網(wǎng)信息，The?Farmer’s?Dog的訂閱計劃起價約為?2?美元/天，針對大型犬只，日均價格可達?12?美元/天 。按照大多數(shù)中型犬來說，每月花費至少是200美元起步，是傳統(tǒng)狗糧品牌的4-5倍

這意味著為了確保營銷投入能夠觸達并留存真正具備支付意愿和能力的高端客戶，品牌需要在社交媒體內(nèi)容策略上進行精心設(shè)計，將“篩選受眾”與“品牌溢價塑造”融合在一起。

01品牌教育需要嚴(yán)肅認真

The Farmer’s Dog在 Instagram、Facebook 與 TikTok 上發(fā)布的短視頻與圖文內(nèi)容，往往以“科學(xué)營養(yǎng)干貨”和“高品質(zhì)生活方式”為核心，而非簡單的“可愛寵物秀”。

例如，《如何為愛犬制定個性化營養(yǎng)方案》系列短片，詳細介紹了營養(yǎng)學(xué)指標(biāo)、食材來源和配方原理，視頻觀看者需自行點擊描述區(qū)中的問卷鏈接完成簡短填寫，才能觀看下一集深度內(nèi)容。

此類“知識付費”式預(yù)覽不僅凸顯品牌專業(yè)度，也在無形中過慮掉只想“走馬觀花”或?qū)Ω叨擞嗛啿桓信d趣的用戶。

02分層社群與付費引導(dǎo)

品牌在用戶運營中，搭建了多個不同層級的線上社群，例如“Fresh Dog Owners Club”“Nutrition Insider Circle”“Top-Tier Pet Parenting Group”等。

通過社媒廣告或內(nèi)容內(nèi)鏈邀請用戶填寫篩選問卷加入對應(yīng)群組，但只有當(dāng)用戶提交了犬只健康報告、飲食偏好與預(yù)算信息后，才能獲得群組邀請鏈接。

這種分層策略使?jié)撛诳蛻粼跊Q策前就被激活參與，品牌也可以在后續(xù)郵件與社群活動中，針對高意向用戶進行專屬折扣與場景化推送。

03紅人合作也需要精致觀感

現(xiàn)如今的寵物博主的合作視頻風(fēng)格同質(zhì)化很嚴(yán)重，要么是走搞笑路線吸引大量評論點贊但實際轉(zhuǎn)化率感人；要么就是走純帶貨路線噼里啪啦一頓說拉低品牌調(diào)性。

因此The Farmer’s Dog對于合作紅人的篩選也是花費了不少心思，我們可以從品牌近期合作的Isabel Klee中清晰地感知到這一點。

該紅人的內(nèi)容風(fēng)格平淡有力，自身的文化水平也很高，而且是一個專職的養(yǎng)狗人士，不僅在家里有很多條不同品種的寵物狗，還有自己的網(wǎng)站、播客。

合作視頻是Vlog形式的，Isabel從自己喜愛美食的原因談起，講到食物對人體健康的重要性，然后又延展到寵物的身上，以此來證明The Farmer’s Dog主打的“Human?grade”是非常正確的配方。很有邏輯也很有引導(dǎo)性，足以讓粉絲和路人信服。

這條合作內(nèi)容收獲了38萬的播放、1.4萬次點贊和244條評論，數(shù)據(jù)反饋還是相當(dāng)不錯的。

三、中高端品牌的出海打法

通過“內(nèi)容門檻設(shè)定+分層社群運營+高端紅人定制”三位一體的社媒營銷架構(gòu)，The Farmer’s Dog 在保持品牌溢價感的同時，實現(xiàn)了營銷預(yù)算向最具轉(zhuǎn)化價值的目標(biāo)人群集中，為高客單價品牌的社交媒體運營探索了高效且可復(fù)制的路徑。

在SocialBook看來，中國出海品牌如果想要獲得和The Farmer’s Dog一樣的中高端定位，那么也應(yīng)該依次搭建“專業(yè)內(nèi)容篩選→私域分層培養(yǎng)→紅人背書共創(chuàng)”三步模型。

先從小規(guī)模試驗中驗證不同內(nèi)容和社群玩法，再逐步擴展種子用戶規(guī)模，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達與高效轉(zhuǎn)化，最終在高端細分市場中建立可持續(xù)的品牌競爭力。

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