把非遺賣到歐洲，究竟有多難？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

“正是因為我不是一個專門做非遺的人，能以普通消費者的身份看待非遺，所以我更理解消費者需要什么產品。”當被問及“非科班”出身為何能選擇非遺出海創業項目時，蔡青會這樣回答。

蔡青大學所學專業為對外漢語，畢業后，她既嘗試過職場生活，也選擇過自由職業。她曾有過許多浪漫大膽的舉動，以背包客、沙發客、數字游民的身份勇敢地探索世界。

2023年，她毅然裸辭，偏離了大眾眼中那條看似順遂的人生軌道，來到云南大理旅居，并在機緣巧合下開啟了非遺出海之路的探索。

如今，她的身上多了很多標簽，如非遺出海策展人、小紅書主理人學院講師、非遺跨界MINITALK創始人等。

目前，她在廣州成立了一家文化傳媒公司，帶領五人團隊，投入到非遺出海商業模式的探索當中，致力于讓中國非遺“被世界看見，被市場記住，進而推動其商業與文化價值的雙重生長”。

發現市場

盡管當前不少力量都在在推動非遺文化“破圈”，但是大部分非遺文化仍處于小眾范疇，非遺出海賽道更是鮮有人涉足，那么，蔡青是如何發現這一潛力市場的呢？

蔡青初次邂逅非遺是在云南。在云南鄉下，她接觸了許多非遺手藝人，親眼見識了扎染、刺繡、甲馬等非遺工藝的魅力。

在參加非遺活動時，她感受到非遺工藝品絕非“過時”“不實用”的陳舊物件，而是具備強大市場潛力的商品，能夠應用到生活當中，滿足人們的實際需求。

例如，將扎染技術運用到帆布包的制作中，既保留了傳統扎染工藝的古樸韻味，又兼具現代時尚感，在日常出行中實用又吸睛。

而將非遺服飾作為單品融入到日常穿搭中，也能呈現令人驚艷的搭配效果。

2024年年初，她去德國旅行前萌生了一個想法：把云南的非遺工藝品帶到當地，向當地人展實中國非遺的獨特韻味。

最后，她干脆和朋友們在德累斯頓策劃了一場快閃活動，以專場的形式介紹中國非遺工藝。

這場活動取得了意想不到的成功，許多人甚至從其他城市專程趕來參加，只為一睹中國非遺的風采。結束后，還有不少德國本土媒體對這一活動進行了報道。

這次經歷讓她發現了海外非遺市場的潛力，從而決定推動中國非遺出海歐洲。

開辟市場

在歐洲市場考察期間，蔡青頻繁穿梭于各大展會，以了解各國工藝品特色以及商業化路徑。她發現部分展會里完全沒有展出來自中國的工藝品，許多外國人對中國非遺知之甚少甚至一無所知。

考慮到青年群體對新鮮事物接受度高、消費潛力大，蔡青將海外目標消費人群鎖定為青年人，并采用線上線下相結合的推廣策略。

線上，借助短視頻、虛擬技術等數字化手段，使用年輕化的表達，講述非遺制作過程、非遺背后的文化故事，非遺活動現場的有趣互動，推動非遺“破圈”海外。

線下，在海外開展了多種形式的非遺活動，包括展會，快閃活動以及非遺進畫廊。

為契合年輕人的信息接受習慣，蔡青團隊在現場采用了更視覺化、互動化的方式展出非遺工藝品，比如播放紀錄片、舉辦少數民族服飾走秀，設置一些游戲環節。

這些活動讓海外受眾更直觀地感受到中國非遺的魅力，促使他們現場購買非遺產品，并逐步形成忠實的消費群體。

挑戰重重

在非遺產品海外推廣和銷售的進程中，海外活動的落地往往會遭遇諸多意想不到的困難。

一是展品填充方面的難題。

蔡青團隊在海外舉辦的活動的規模較大，因此所需的填充物料數量較為龐大。即使一個人攜帶兩大行李箱的物品，也遠遠無法滿足需求。

而且，部分物品由于各種原因不便攜帶至國外。

比如，若想讓活動參與者體驗圍爐煮茶，所需的燃氣爐、燃氣罐難以攜帶；若想對外展示扎染工藝的原材料，各種植物也難以通過海關。

想要在活動現場及時購買所需物品，也沒有國內那樣便利的購物條件，畢竟國外沒有普及淘寶、美團等便捷購物平臺。

最終，他們只能向當地同胞求助。“很大一部分都是當地同胞現場幫我填充起來的。”蔡青充滿感激地說道。

這一經歷讓團隊意識到利用當地資源是海外活動順利開展的重要保障，因此他們開始在國外各個地區推動非遺出海基地的落成，為國內優質非遺產品與設計提供“軟著陸”支持。

二是不同國家辦事風格的差異帶來的挑戰。

以德國為例，德國人辦事風格刻板嚴謹。

在活動籌備階段，對接人員就希望主辦方在活動開始前將所有事情提前交代清楚，具體到桌子的擺放位置，所需物料的數量和種類等。

甚至會立下“水壺必須用不銹鋼材質，不能使用玻璃材質”“麥克風用完后一定要放在指定位置”等規矩。

這些要求一度讓蔡青團隊茫然無措，但也倒逼他們對活動籌備及執行事項展開更為細致、周全的規劃。

三是陷入自嗨式傳播的困境。

最初，蔡青接觸非遺老師的時候，會被他們的匠心精神所打動，比如，有的老師會花費一年時間繡制一件衣服。

這使得她認為只要將我們的精美繡品帶去海外，介紹其高超的技藝，就能吸引外國人購買。

然而，現實卻給她沉重一擊。

“外國人也有自己的刺繡，他為什么要理解你的刺繡工藝，為什么要購買你的刺繡品？”

經過復盤，蔡青意識到，在非遺海外宣傳的過程中，不能停留在技藝展示的淺表層面，而應挖掘非遺手藝背后跨越民族、跨越國界、跨越文化障礙的元素。

比如，講述一件衣服時，強調背后蘊含著母親對女兒的愛：母親在繡制時想象著女兒出嫁的場景，一針一線都帶著對女兒的祝福，才成就了這件作品。

親情這種人類共通的情感元素更容易引起外國人的共鳴。此外，非遺所體現的藝術審美、可持續發展、環保理念，以及代際傳承等主題，也是國外能夠理解和接受的。

再比如，在巴黎，他們與本地的馬卡龍甜品店合作，將云南甲馬圖案印在馬卡龍上，這一創新產品成功收獲當地消費者的青睞。

而前面提到的扎染帆布包，考慮到外國人有使用零錢的習慣，在海外市場也衍生出了新版本——扎染零錢包。

“非遺出海不是翻譯文化，而是重構價值；不是把花瓶運到歐洲，而是教世界用東方的器型插他們自己的花。”

上述經歷讓蔡青團隊明白：需要挖掘非遺背后人類共通的各種元素，以平等的眼光看待雙方文化，將非遺工藝和當地特色相結合，并突出非遺的實用性，才能打開中國非遺在海外的銷路。

非遺出海事業的成功，需依托多方的力量。

產品的制作、創新到批量生產，需要非遺手藝人，設計師，品牌方的緊密配合；海外線下測品和銷售活動的順利進行，需要當地政府的協調支持，以及工作人員和志愿者的現場保障。

“有一本書叫做《有限的游戲和無限的游戲》，在我眼中，非遺出海就是一個無限的游戲，需要有更多人加入進來，不斷去創新探索，創造規則，拓寬邊界。”蔡青如是說。

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