批發(fā)市場，沒落了

作者丨何雯

“你知道五年前這鋪子多難搶嗎？光是預(yù)定金就交了8萬，晚了就輪不上。”經(jīng)銷商李總告訴筆者。

這里是某全國知名的批發(fā)市場，曾經(jīng)一鋪難求、人流穿梭、拉貨摩肩，一片繁榮。而如今，市場內(nèi)的鋪面已經(jīng)關(guān)門很多，甚至一樓主通道上都有空出的門面。

市場負責(zé)人曾打電話來游說他一起盤下旁邊閑置的鋪面，“價格可以談，給你優(yōu)惠”，但李總想了幾天，最終還是婉拒了：“現(xiàn)在做生意，得穩(wěn)著來。”

這種收縮并非孤例。在走訪了長沙新高橋、合肥長江、鄭州百榮世貿(mào)商城、臨沂華豐等全國多個知名食品副食批發(fā)市場后，筆者感受頗深，客流銳減、貨走不動，是這些市場的常態(tài)。

在和數(shù)十位批發(fā)商及經(jīng)銷商的深入交流中，一個共識越發(fā)清晰：批發(fā)市場，正在沒落。

“有品牌代理的還勉強度日，沒有品牌代理的商戶已茍延殘喘。”一位山東的糖酒二批商戶坦言，“原因有二：同在一個市場商品相同，相互砸價出售；代理商已基本開啟直供模式，原本批發(fā)市場的二批功能被弱化。”

一位從業(yè)十余年的凍品批發(fā)商更是坦言：“現(xiàn)在大客戶沒有，小客戶的利潤根本覆蓋不了費用，一些B2b平臺，直接下沉到縣市，頭一天訂貨，第二天就到貨，所以現(xiàn)在二批根本就沒法干，要不賣不出貨，要不沒利潤，純屬給市場打工。”

中午十二點，市場內(nèi)開門營業(yè)的商鋪屈指可數(shù)，下午三點，僅有幾輛運輸車輛在空蕩的場區(qū)內(nèi)緩慢行駛——這是一個三線城市某批發(fā)市場的現(xiàn)狀。

不過即便如此，也有人在試圖突圍。“比起之前，確實蕭條不少，但是站在終端需求點上出發(fā)，盡量大規(guī)模提升自身曝光率，轉(zhuǎn)向下沉市場，突出自身優(yōu)勢，在我看來才是未來渠道商的最好出路。”一位休食批發(fā)商戶這樣說。

批發(fā)市場，這一曾在流通渠道中扮演核心角色的載體，正在失去它的聲音。

批發(fā)市場當(dāng)年憑什么吃香？

在討論“批發(fā)市場為何失勢”之前，我們先回溯一個問題：批發(fā)市場為何而生？

批發(fā)市場的雛形，最早可追溯到農(nóng)耕社會的物物交換。由于個體交易難以實現(xiàn)匹配，人們逐漸在固定地點集中交換商品，原始“集市”由此誕生。到了唐明清時期，區(qū)域性的商幫逐漸出現(xiàn)。

而現(xiàn)代意義上的批發(fā)市場，則是在改革開放后迅速崛起。中國地域遼闊、人口眾多、消費層次差異巨大，不同地區(qū)、收入水平的消費者對商品的需求千差萬別。在渠道體系和物流網(wǎng)絡(luò)尚不發(fā)達的年代，廠家只管生產(chǎn)，沒有能力把貨送到每個城市、每條街、每家小店，市場處于“誰能集貨、誰有貨源就能贏”的階段，批發(fā)市場成為區(qū)域零售體系中不可或缺的一環(huán)。

一方面，批發(fā)市場依托產(chǎn)業(yè)集群，集中進貨、統(tǒng)一分銷，降低采購和運輸成本，也顯著提升了流通效率。另一方面，一個市場里往往集中了數(shù)百上千家商戶，從高端到大眾、從暢銷品到小眾品，SKU極為齊全。通過貨源集散能力，恰好滿足了不同區(qū)域、不同層級零售商的多樣化需求。

對于數(shù)量龐大的中小零售商和個體經(jīng)營者而言，批發(fā)市場所提供的靈活交易機制——小批量、快周轉(zhuǎn)、高頻次進貨——大大減輕了門店庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力。尤其在零售網(wǎng)絡(luò)尚未滲透、配送能力有限的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，批發(fā)市場以更低的運營門檻和更強的在地連接能力，成為當(dāng)?shù)亓闶凵痰闹饕M貨渠道。

也正因如此，過去很多終端門店老板、地方批發(fā)商要進貨，最有效的方式就是“跑市場”。一條街幾十家店，什么品牌、什么規(guī)格、多少錢，一比就知道，拿了就能走。這種低門檻、高密度、高效率的交易方式，催生了一個又一個如日中天的批發(fā)市場。

在那里，信息不對稱是利潤，鋪面就是流量入口，誰位置好、誰眼光準、誰進貨快，誰就能賺到錢。

誰在掏空批發(fā)市場？

批發(fā)市場的紅火，曾是流通體系發(fā)展階段的必然，但這套邏輯，正在快速被現(xiàn)實擊穿。

1. 渠道碎片化：終端不再“上門進貨”

線上電商、社區(qū)團購等渠道沖擊，產(chǎn)品價格越來越透明，利潤越來越薄，留給批發(fā)商的生存空間自然也就沒了。

“原來，很多門店老板每天早上7點多就來，拉一周的貨，現(xiàn)在很多客戶倆月都不來一次，全在手機上下單。”安徽合肥某副食批發(fā)市場商戶王老板說，他做休閑食品二批已有15年，如今營業(yè)額縮水近五成。

過去是苦哈哈的跑市場補貨，現(xiàn)在只需要借助電商平臺、或者各區(qū)域的B2b平臺，一鍵下單，一站式訂貨，價格透明、送貨上門，終端門店可以直接從多個渠道拿貨，誰還來跑市場？

2. 大賣場與連鎖系統(tǒng)自建供應(yīng)鏈，批發(fā)市場被排除在外

“零食很X剛開的時候，就是在我們市場拿貨起家的，現(xiàn)在他們?nèi)贾辈桑覀円稽c參與權(quán)都沒有。”湖南長沙某零食批發(fā)商張老板表示。

連鎖零食品牌早年也曾在批發(fā)市場找貨源，但一旦門店鋪開、有了規(guī)模優(yōu)勢后，紛紛向品牌直供轉(zhuǎn)型，以鳴鳴很忙為例，其通過“工廠直采+區(qū)域倉配”模式，將供應(yīng)鏈壓扁為“工廠-區(qū)域倉-門店”三級體系，僅此一項就節(jié)省30%成本，批發(fā)市場被逐步剝離。

另外，永輝、大潤發(fā)、山姆等頭部商超，以及地方連鎖超市、CVS等，如今都在加大自有品牌布局。貨是自己研發(fā)的、供應(yīng)鏈也是自己控的，對批發(fā)市場的商戶來說，根本無從切入，連門都進不了。

3. 經(jīng)銷商直控終端：不再分銷給別人，而是親自下場賣

過去，經(jīng)銷商會把貨鋪給二批，再由二批鋪到終端。而如今生意難做，利潤壓縮，廠家渠道也更扁平化，經(jīng)銷商開始自建團隊，全渠道布局，繞開傳統(tǒng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，這種渠道下沉的趨勢，意味著他們直接變成了終端掌控者。

“過去批發(fā)市場扮演“通道”角色，但現(xiàn)在大家都想自己掌握渠道、控制價格，不想再分利潤給中間環(huán)節(jié)。”一位華中經(jīng)銷商直言。

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波也曾在直播中提及，全國已經(jīng)有大約100多個城市做了B2b，預(yù)計2025年將會有100多個新平臺崛起，經(jīng)銷商通過B2b平臺化，整合了分銷商與批發(fā)商的角色和功能，批發(fā)市場自然就被繞開了。

4. 市場“老”了，系統(tǒng)跟不上，服務(wù)跟不上

很多傳統(tǒng)批發(fā)市場仍然停留在人工記賬、紙質(zhì)出貨單的階段，面對當(dāng)今快消行業(yè)的“數(shù)字化+精細化”趨勢，顯得落伍又低效。更別說什么精準營銷、客戶管理、數(shù)據(jù)分析……這些都需要系統(tǒng)和團隊支撐，而絕大多數(shù)批發(fā)市場并不具備。

現(xiàn)在比的是“系統(tǒng)力”和“服務(wù)力”，不是光拼誰位置好、誰價格低了。

批發(fā)市場不會徹底消失，但它的黃金時代，的確已經(jīng)過去。

過去，它是貨物流通的中樞，是渠道商必須駐守的據(jù)點；如今，渠道在下沉，鏈路在壓縮，品牌在直控，終端在碎片化，批發(fā)市場逐漸被繞開。

一些市場在嘗試轉(zhuǎn)型，做集配中心、電商倉、直播基地，但從密集交易場景走向多元化平臺，這條路注定漫長而不確定。

李總的猶豫，是許多商戶的共同寫照：“以前靠人流，現(xiàn)在靠流量；以前拼地段，現(xiàn)在拼系統(tǒng)。”市場還在，但他們早已不再靠市場。

主動變，才可能留下位置；固守舊邏輯，只會越來越被邊緣化。