“聽(tīng)勸”的餓了么，如何在夏季外賣戰(zhàn)場(chǎng)卷起“藍(lán)色風(fēng)暴”？

文/許雯雯

編輯/張曉

不斷推高的日訂單量峰值、持續(xù)加碼的用戶及商家補(bǔ)貼、輿論場(chǎng)上未曾消停的口水仗......

今年上半年以來(lái)，圍繞外賣戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么、京東“三國(guó)殺”的局面持續(xù)走向白熱化。

戰(zhàn)火也首次蔓延到了618。

美團(tuán)攜閃購(gòu)第一次參戰(zhàn)618，喊出了“美團(tuán)618，必得618”的口號(hào)；京東外賣繼續(xù)保持了激進(jìn)攻勢(shì)，如“百億補(bǔ)貼”繼續(xù)加碼、推出“京東超級(jí)外賣日”活動(dòng)等等。

再來(lái)看餓了么，過(guò)去一個(gè)月里，面向用戶、商家、騎手，其動(dòng)作貫穿了整個(gè)618期間：

6月1日，官宣藍(lán)盈瑩成為活動(dòng)代言人；6月16日，官宣將進(jìn)一步升級(jí)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，吸引線下優(yōu)質(zhì)連鎖品牌以及中小餐飲商家入駐；6月17日上線餓了么17吃貨節(jié)；6月18日悅享會(huì)員官宣上線。

6月21日，餓了么繼續(xù)加碼，推出了300萬(wàn)奶茶免單活動(dòng)。用戶上餓了么搜「免單卡」，可搶300萬(wàn)份奶茶免單卡，用戶同樣有機(jī)會(huì)抽到手氣卡，發(fā)給好友一起搶免單。聽(tīng)潮TI注意到，當(dāng)日，#今天餓了么請(qǐng)喝300萬(wàn)杯奶茶#相關(guān)詞條登上了社交媒體熱搜榜。

圖/餓了么官微

目前看起來(lái)，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)預(yù)計(jì)很難在短期內(nèi)分出明確勝負(fù)。至少?gòu)母骷野l(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，家家都有亮點(diǎn)、都實(shí)現(xiàn)了新突破。

不過(guò)仔細(xì)回顧過(guò)去半年來(lái)的這場(chǎng)“三國(guó)殺”，熱鬧表象背后，行業(yè)其實(shí)涌現(xiàn)出了幾個(gè)新趨勢(shì)，或?qū)⒅苯佑绊懡酉聛?lái)的戰(zhàn)事走向：

第一，需求側(cè)，用戶補(bǔ)貼很重要，但打動(dòng)用戶的不僅僅是補(bǔ)貼，真正跟用戶打成一片、玩在一起，構(gòu)建起長(zhǎng)期可持續(xù)的“平臺(tái)-用戶”關(guān)系，重要性在不斷凸顯；

第二，供給側(cè)，商家生意難做，平臺(tái)的扶持已經(jīng)不能再僅限于提供流量、傭金等扶持政策，如何提供幫商家持續(xù)做好生意的能力更加關(guān)鍵，這看的是平臺(tái)生態(tài)和經(jīng)營(yíng)扶持能力；

第三，履約端，運(yùn)力規(guī)模是基礎(chǔ)，但圍繞平臺(tái)騎手配送效率和體驗(yàn)上的創(chuàng)新能力，同樣重要。

結(jié)合這幾個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，餓了么是最具討論價(jià)值的一家。

它在三家中的動(dòng)作不是最快的，也從一開(kāi)始就篤定不打“口水仗”，這兩個(gè)月觀察下來(lái)，餓了么走出的幾乎每一步、每個(gè)重要?jiǎng)幼鞫枷鄬?duì)更加穩(wěn)健——它踩中了最佳時(shí)機(jī)、找到了更合適的品牌心智突破口、同時(shí)也在加速思考及布局，如何用AI能力來(lái)夯實(shí)服務(wù)能力。

01

一邊玩梗，一邊“餓補(bǔ)超百億”

過(guò)去兩個(gè)月里，如果要選出最會(huì)“玩梗”、最“聽(tīng)勸”的一家平臺(tái)，非餓了么莫屬。

事情要從美團(tuán)聯(lián)合歌手黃齡推出首支滬語(yǔ)MV《外賣黃的靈》說(shuō)起。

5月19日，美團(tuán)上線了這一MV，將品牌色“黃”與“靈”的概念綁定，MV中的唱詞也重復(fù)強(qiáng)調(diào)了“黃的靈”，魔性且洗腦。

隨后，熱心、看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友坐不住了，紛紛給另外兩家提建議。當(dāng)天，就有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里提到，“餓了么只能請(qǐng)藍(lán)盈瑩扳回一城了。”

說(shuō)者或許無(wú)意，餓了么還真聽(tīng)進(jìn)去了。6月1日，餓了么官宣演員藍(lán)盈瑩成為“餓補(bǔ)超百億??618”的活動(dòng)代言人，喊出了“藍(lán)的一定贏”這一口號(hào)。

圖/餓了么官微

餓了么官方微博后來(lái)還發(fā)起了“尋人啟示”，全網(wǎng)尋找最先提出這一建議的兩位網(wǎng)友，追著送“18.8元??365天”的大紅包。

餓了么這次“教科書(shū)式聽(tīng)勸”，從多個(gè)角度來(lái)看，都是一次成功的品牌營(yíng)銷。

第一，都說(shuō)諧音梗是爛梗，但對(duì)餓了么而言，將品牌色“藍(lán)色”和“贏”的概念綁定，再合適不過(guò)，既精準(zhǔn)回應(yīng)了美團(tuán)“黃的靈”，也能鞏固餓了么品牌心智。

第二，商戰(zhàn)殘酷，但餓了么自己下場(chǎng)玩梗，很清晰地傳達(dá)出了品牌接地氣、有網(wǎng)感的形象，再加上整個(gè)過(guò)程中其實(shí)是迅速將網(wǎng)友創(chuàng)意落地到品牌行動(dòng)，也清晰傳達(dá)出了品牌對(duì)用戶的態(tài)度，即大家并非只是平臺(tái)與消費(fèi)者的關(guān)系，而是餓了么愿意也有能力和用戶玩在一起，跟用戶交朋友。

事實(shí)上，往前回顧，過(guò)去多年里餓了么一定程度上也是最懂用戶、最能跟用戶玩在一起的平臺(tái)之一。

比如去年這個(gè)時(shí)候，餓了么聯(lián)合脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)，為畢業(yè)生拍了部《人生處處吃得開(kāi)》的畢業(yè)短片，迅速引發(fā)了刷屏共鳴；再比如，考慮到夏天的季節(jié)屬性以及去年夏天適逢歐洲杯，餓了么在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了免單等一系列的線上線下活動(dòng)，在營(yíng)銷、產(chǎn)品、玩法等層面都有創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

不難發(fā)現(xiàn)，餓了么在為用戶提供的不止是消費(fèi)價(jià)值，更重要的是情緒價(jià)值、社交陪伴，而這兩點(diǎn)附加價(jià)值，利于強(qiáng)化品牌心智。

另一方面，4月30日正式啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促以來(lái)，餓了么面向用戶端持續(xù)性推出多項(xiàng)補(bǔ)貼政策，補(bǔ)貼周期與外賣行業(yè)夏季訂單高峰期形成雙重疊加效應(yīng)，人工補(bǔ)貼與自然需求高峰相結(jié)合，幫其最大限度吸引了新用戶，并將短期流量轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。

聚焦到6月來(lái)看，餓了么也順勢(shì)抓住了618大促這一周期，接連上線了18.8元紅包、17吃貨節(jié)、悅享會(huì)員等福利，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和更豐富的權(quán)益，讓用戶點(diǎn)外賣更便宜、更開(kāi)心。

圖 /餓了么官微

其中，餓了么這些舉措中也有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

一來(lái)，餓了么也在加速探索對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如悅享會(huì)員就是針對(duì)平臺(tái)高頻外賣用戶全新打造的會(huì)員體系，提供專屬優(yōu)惠、月月享免單、雙倍返豆等多項(xiàng)定制化福利。

二來(lái)，餓了么的“聽(tīng)勸”態(tài)度在大促周期也進(jìn)一步體現(xiàn)了出來(lái)。

5月30日，針對(duì)部分用戶表示的在其他平臺(tái)的補(bǔ)貼券被無(wú)預(yù)警回收的情況，餓了么官方微博發(fā)博稱“真聽(tīng)勸，真發(fā)券，餓了么送18.8元真紅包”，并稱該福利會(huì)延續(xù)到6月底。

整體看下來(lái)，從策略到態(tài)度到能力，餓了么都在離用戶更近、離年輕人更近。

02

讓商家更踏實(shí)，讓騎手更安心

從平臺(tái)視角看，外賣業(yè)務(wù)是典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型，用戶的聚焦依賴平臺(tái)上商家的豐富度，商家的豐富度與用戶數(shù)量又相互影響。

外賣本身又是一門苦生意，賺錢到最后靠的是規(guī)模效應(yīng)。

這兩點(diǎn)特征之下，外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是爭(zhēng)規(guī)模，簡(jiǎn)單拆解，一是更豐富的商家數(shù)量，二是更完善的履約體系。

我們也看到，過(guò)去半年的外賣“三國(guó)殺”中，除了在用戶端大打補(bǔ)貼戰(zhàn)之外，圍繞商家和騎手，三方的競(jìng)爭(zhēng)也早已進(jìn)入白熱化，并呈現(xiàn)出了新的特征：

平臺(tái)需要提供比原來(lái)更豐富的價(jià)值。如我們?cè)谖恼麻_(kāi)篇所述，現(xiàn)在商家更需要實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)扶持，騎手需要更高的配送效率和配送體驗(yàn)，這比單一在資源、流量、權(quán)益上的補(bǔ)貼更難，也更有長(zhǎng)期價(jià)值。

從這點(diǎn)出發(fā)，餓了么其實(shí)已經(jīng)提供了一套相對(duì)成熟的解法。

最近，夏季外賣生意高峰期來(lái)臨前夕，餓了么釋放出了進(jìn)一步在商家側(cè)加大投入的信號(hào)。6月16日，餓了么官宣全面升級(jí)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃2.0”，稱將再投入超過(guò)10億元，加碼搶灘品質(zhì)外賣商家，具體來(lái)看有兩大亮點(diǎn)：

圖/餓了么官微

第一，對(duì)新店更加友好，圍繞費(fèi)率優(yōu)惠、流量資源，餓了么都做了進(jìn)一步資源升級(jí)。

比如在費(fèi)率上，為了更好支持優(yōu)店新開(kāi)，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)由首月全返還升級(jí)為最高3個(gè)月免傭；在流量扶持上，對(duì)新入駐商家，在此前“最長(zhǎng)7+7+23天免費(fèi)流量卡”基礎(chǔ)上，加碼最高3個(gè)月新店期的流量扶持包。

此外，針對(duì)優(yōu)質(zhì)連鎖品牌及特色商家，餓了么也將聯(lián)合阿里生態(tài)的流量資源，為商家提供更多流量、帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化。

第二，餓了么也在加速通過(guò)AI能力，為商家提供實(shí)際經(jīng)營(yíng)扶持。

核心在于其新近推出了“智能化商家經(jīng)營(yíng)體系”，其中包括智能開(kāi)店助手、智能店裝、智能發(fā)品、智能選品托管、智能美圖、經(jīng)營(yíng)診斷、營(yíng)銷智投等AI產(chǎn)品工具，為商家?guī)?lái)實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)效率提升。

再聚焦到騎手端來(lái)看，AI的加速應(yīng)用和落地，也在幫助餓了么持續(xù)提升騎手的工作體驗(yàn)和保障。

對(duì)大多數(shù)騎手而言，雨天、大霧、高溫等惡劣天氣不可避免，此類工作場(chǎng)景下，騎手在配送效率、配送體驗(yàn)上都會(huì)大打折扣。

4月25日，餓了么推出了外賣行業(yè)首個(gè)大模型AI助手AI“小餓”，其也是國(guó)內(nèi)首個(gè)基于大模型技術(shù)打造的騎手端智能體，基于自然語(yǔ)言處理、多模態(tài)交互及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析能力，目前已全面覆蓋騎手配送場(chǎng)景。

我們了解到，“小餓”主要有三大核心能力。

語(yǔ)音交互與智能響應(yīng)。騎手通過(guò)“小餓小餓”喚醒這一語(yǔ)音助手后，“接取送達(dá)”都可以通過(guò)語(yǔ)音確認(rèn)來(lái)完成，最大程度上解放雙手；

多維度主動(dòng)服務(wù)。能實(shí)時(shí)分析騎手位置、訂單狀態(tài)及環(huán)境數(shù)據(jù)，主動(dòng)推送權(quán)益提醒、天氣預(yù)警、路線封路提示等等，降低配送風(fēng)險(xiǎn)；

個(gè)性化智能分析。能基于騎手歷史數(shù)據(jù)以及周邊訂單熱力圖，幫助騎手優(yōu)化接單策略及跑單體驗(yàn)。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是在商家端還是騎手端，餓了么的競(jìng)爭(zhēng)策略其實(shí)都越來(lái)越清晰——

短期視角里，它持續(xù)加大在商家費(fèi)率、流量等資源方面的升級(jí)，以及對(duì)騎手的權(quán)益保障，利于平臺(tái)豐富供給能力，做大規(guī)模；長(zhǎng)期視角里，它加速通過(guò)AI工具幫商家提升經(jīng)營(yíng)效率、幫騎手提升配送體驗(yàn)，則能進(jìn)一步加固護(hù)城河，提升持續(xù)性差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

03

差異化布局+生態(tài)優(yōu)勢(shì)，能讓餓了么一定贏？

今年2月京東正式下場(chǎng)做外賣、與美團(tuán)陷入明爭(zhēng)暗斗的焦灼局面后，餓了么并未在第一時(shí)間跟進(jìn)。

乃至那段時(shí)間里，外界有不少聲音都對(duì)餓了么表示出了質(zhì)疑，比如質(zhì)疑餓了么相對(duì)佛系的態(tài)度、質(zhì)疑其在競(jìng)爭(zhēng)影響下市場(chǎng)地位可能不保。

不過(guò)，隨著4月30日正式開(kāi)啟“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)，同時(shí)將淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，餓了么的戰(zhàn)略藍(lán)圖開(kāi)始變得清晰，其也開(kāi)始全面加速。

過(guò)去兩個(gè)月里，餓了么已經(jīng)跑出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

首先，訂單量上不斷突破峰值。

5月6日上線僅僅6天后，淘寶閃購(gòu)的單日訂單達(dá)到1000萬(wàn)單；5月26日，淘寶閃購(gòu)上線還不到一個(gè)月，日訂單數(shù)已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)；

圖/餓了么官微

其次，餓了么也在加速品類拓展，全品類爆發(fā)趨勢(shì)明顯。

回顧這場(chǎng)“外賣三國(guó)殺”，起初大家補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類都是奶茶、咖啡等茶飲，但餓了么的品類突圍速度明顯更快。6月出，餓了么宣布正式開(kāi)啟今夏“冰冰有禮節(jié)”，推出千萬(wàn)張冰激淋、冰酒飲、冰水果0元免單券福利及多重滿減折扣。

6 月 15 日最新數(shù)據(jù)顯示，冰杯下單量相較去年已實(shí)現(xiàn)翻番，進(jìn)一步帶動(dòng)了整個(gè)冰品品類的活躍度，像冰飲、冰酒等訂單量也在同步增長(zhǎng)，夏日“冰經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫。

第三，平臺(tái)與品牌共贏局面已經(jīng)形成，平臺(tái)上收獲高質(zhì)量、高速增長(zhǎng)的商家持續(xù)涌現(xiàn)。

淘寶閃購(gòu)上線一周，已有超過(guò)1500家品牌在餓了么的訂單及交易額破歷史峰值。5月以來(lái)，包含奈雪的茶、尊寶比薩、米村拌飯等多品類餐飲品牌的餓了么訂單迎來(lái)生意高峰，餓了么在長(zhǎng)沙、重慶、深圳、廣州、成都等70多個(gè)城市的外賣訂單量均創(chuàng)下歷史新高。

拆解餓了么的高增速，其實(shí)有跡可循。

一方面，結(jié)合我們上文所述，過(guò)去兩個(gè)月里，從動(dòng)作、策略層面，餓了么都做足了準(zhǔn)備。圍繞用戶、商家、騎手三端，餓了么不斷加碼補(bǔ)貼和扶持力度，持續(xù)強(qiáng)化了品牌心智；

另一方面，餓了么+淘寶閃購(gòu)的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，才是餓了么構(gòu)建的真正的差異化路徑。

關(guān)鍵在于，餓了么深度協(xié)同阿里生態(tài)后，二者攜手作戰(zhàn)客觀上能夠?qū)崿F(xiàn)資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，放大協(xié)同效應(yīng)。

比如在淘寶天貓雙重流量與資源優(yōu)勢(shì)的加持下，餓了么極大程度上也得到了流量、品類擴(kuò)充等多個(gè)維度的能力支撐；比如雙方聯(lián)合補(bǔ)貼，投入效益也會(huì)更高，一位業(yè)內(nèi)人士此前就曾分析稱，“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向?qū)κ诌M(jìn)行包圍夾擊。”

基于這一差異化路徑，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)，餓了么的速度或許只會(huì)更快，它正不斷搶占更多用戶、更多商家、更多騎手的“心智”。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。

5月9日至今，聽(tīng)潮TI編輯部一位同事，在淘寶閃購(gòu)上光咖啡就點(diǎn)了49杯，幾乎每天都要見(jiàn)到餓了么藍(lán)騎士。

當(dāng)我們問(wèn)起他為什么只選擇在淘寶閃購(gòu)下單時(shí)，他說(shuō)沒(méi)有什么特別的原因，起初是因?yàn)楸阋恕⑴渌退俣雀欤髞?lái)點(diǎn)了幾次之后就習(xí)慣了。他說(shuō)他現(xiàn)在每天起床第一件事，就是打開(kāi)淘寶閃購(gòu)歷史訂單點(diǎn)擊“再來(lái)一單”，耗時(shí)不超過(guò)10秒。

什么叫占領(lǐng)心智？這就是了。