老村長的老年版盲盒？

當(dāng)下光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，比拼的是資源轉(zhuǎn)化的巧勁、渠道轉(zhuǎn)化的力度、用戶消費(fèi)的場(chǎng)景，而非簡單的廣告投放、貨架陳列，所以說，老村長想打翻身仗不容易。

泡泡瑪特Labubu登頂全球潮玩頂流之際，老村長“老年版抽獎(jiǎng)盲盒”也火了。

萬物皆可盲盒的時(shí)代，老村長的土味營銷最近又翻紅了，“現(xiàn)金盲盒”“瓶蓋掏錢”成為流量密碼，其瓶蓋里藏著硬核驚喜：可能是1元硬幣、50元大鈔，甚至是價(jià)值千元的電動(dòng)車兌換券……這種“萬物皆可兌”的玩法，讓每一瓶老村長化身為一個(gè)盲盒，消費(fèi)者的未知驚喜不斷。

在現(xiàn)金大獎(jiǎng)的誘惑下，不少年輕人專門沖著開盲盒買酒。在滿減、好評(píng)才給返現(xiàn)的當(dāng)下，老村長直接往瓶里塞錢、兌獎(jiǎng)券的操作，被評(píng)價(jià)為“再拼玩梗的年輕人，也是被真金白銀感動(dòng)”。

老村長的年輕化，是老黃瓜刷綠漆，還是品牌的長期主義？

“老年版”盲盒，樸實(shí)無華

作為白酒界的“盲盒”，老村長的獎(jiǎng)品不僅簡單粗暴，且非常實(shí)用，堪稱一部“生活百科全書”。

在獎(jiǎng)品的“段位”劃分中，青銅級(jí)獎(jiǎng)品主打現(xiàn)金直給。據(jù)網(wǎng)友分享，獎(jiǎng)品涵蓋1-100元不等的現(xiàn)金，還有最大可兌1000元現(xiàn)金的代金券。此外，還有買酒送酒的活動(dòng)，如加1元換購半斤裝、集瓶蓋換酒等。

黃金級(jí)獎(jiǎng)品則聚焦生活剛需，直接發(fā)獎(jiǎng)券。消費(fèi)者可加錢，就能將洗衣機(jī)、電飯鍋、臉盆、折疊自行車等實(shí)用物品搬回家。而王者級(jí)獎(jiǎng)品更是豪氣沖天，直接奉上金條銀條，讓消費(fèi)者在開瓶蓋的瞬間感受到實(shí)實(shí)在在的驚喜。

值得一提的是，這些接地氣的獎(jiǎng)品背后，則是價(jià)格僅有幾十元的低端酒。

其實(shí)，往瓶蓋里塞錢這種看似“土味”的操作，老村長已經(jīng)堅(jiān)持了十幾年。

行業(yè)觀察人士王澤表示，老村長的營銷手段，因其獎(jiǎng)品大都是老百姓的必需品，成功突破了與消費(fèi)者的溝通瓶頸，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

“當(dāng)前疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，需要實(shí)打?qū)崱⒖吹靡姷募?lì)來大力度刺激，加強(qiáng)感官刺激，再拼玩梗的年輕人，也是被真金白銀感動(dòng)。”

早年，仰韶酒、金徽酒、迎駕貢酒等品牌都曾采用瓶蓋塞錢的操作，如今很多白酒品牌都改用二維碼，只有老村長這么多年來堅(jiān)持塞現(xiàn)金。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示：“時(shí)尚潮流是一個(gè)循環(huán)。早期，老村長送打火機(jī)、洗臉盆、再來一瓶到后期的瓶蓋塞錢、塞獎(jiǎng)券等，確實(shí)贏得受眾的喜愛，助推其業(yè)績的迅猛增長。但是，這些用戶普遍不是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，所以很難在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱度，如今，伴隨著酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，多數(shù)紅極一時(shí)的品牌均取消掃碼紅包等政策，使得老村長的‘土味營銷’成為一股清流。”

他補(bǔ)充道，隨著名酒企業(yè)產(chǎn)品倒掛，多數(shù)酒企開始將目光聚焦光瓶酒，從而使得曾經(jīng)的光瓶酒王者老村長再次進(jìn)入行業(yè)甚至公眾視野。值得一提的是，老村長的購酒人群、消費(fèi)人群正在發(fā)生翻天覆地的變化，曾經(jīng)的主力人群“進(jìn)城務(wù)工群體”多數(shù)已經(jīng)回到家鄉(xiāng)，而他們的子輩甚至孫輩成為消費(fèi)人群及購酒人群，而他們恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，從而將“眼見為實(shí)”“真金白銀”的驚喜上傳網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而引發(fā)熱議，成為熱點(diǎn)進(jìn)而爆火。

老村長“變年輕”

老村長，名字自帶“土”味，實(shí)則自誕生起便堅(jiān)定不移地深耕“土味”路線。昔日，老村長憑借“范偉代言+鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷”的組合拳，在下沉市場(chǎng)一路攻城略地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村中小賣部隨處可見其身影，成功登頂中老年消費(fèi)群體鐘愛的白酒品牌寶座。

如今，主力消費(fèi)群體的變化讓白酒市場(chǎng)掀起了年輕化浪潮，老村長也在加速年輕化轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)，營銷策略的年輕化表現(xiàn)得尤為明顯。

近年來，老村長頻頻在各大綜藝節(jié)目中刷臉，贊助《五哈》《脫口秀和Ta的朋友們》《喜劇之王單口季》等熱門綜藝。

在贊助脫口秀比賽時(shí)，老村長巧妙地將“真正純糧釀造”與“口感柔滑、不傷身”等核心賣點(diǎn)融入選手的段子中，還收獲了一個(gè)英文花名“ Uncle Lao”，吸引了年輕人的關(guān)注。

在社交媒體上，老村長也儼然成為年輕人眼里的“洋酒平替”。眾多網(wǎng)友在社交媒體上分享老村長與檸檬水、旺仔牛奶的創(chuàng)意搭配。在小紅書上，搜索“老村長兌什么飲料好喝”“老村長調(diào)酒配方大全”等關(guān)鍵詞，相關(guān)帖子多達(dá)上萬條。

對(duì)于老村長打出的這張“年輕牌”，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析，隨著中國人口結(jié)構(gòu)老齡化的發(fā)展，老村長這種民酒產(chǎn)品也面臨著消費(fèi)人群迭代的問題，而年輕化是品牌升級(jí)的必然選擇，特別是理性消費(fèi)崛起，老村長等主打性價(jià)比的大眾白酒也需要及時(shí)地進(jìn)行年輕化營銷創(chuàng)新，從而提升品牌熱度與話題，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)此持有相同的看法，他認(rèn)為這是明智之舉，隨著消費(fèi)群體年輕化，80后、90后成為白酒主力消費(fèi)人群，他們更理性、自我，看重性價(jià)比，且在創(chuàng)意、工藝等方面有新需求。老村長酒打“年輕牌”，參與綜藝節(jié)目，能拉近與年輕消費(fèi)者距離，緩解品牌老化問題，拓展消費(fèi)群體，為品牌發(fā)展注入新活力，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

還能重返輝煌嗎？

作為東北白酒的代表，老村長的產(chǎn)品線與牛欄山頗為相似，主要涵蓋純糧酒與液態(tài)法配制酒，且基本聚焦于低端市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)酒類媒體報(bào)道，老村長在巔峰時(shí)期曾以60億元的年銷售額領(lǐng)跑行業(yè)。然而，黑龍江省發(fā)布的民營制造業(yè)百強(qiáng)榜單顯示，2023年老村長的營收僅有11.2億，呈現(xiàn)出斷崖式下滑。

探究其背后原因，一是新國標(biāo)的沖擊，二是低端酒的競(jìng)爭激烈，同價(jià)位的還有牛欄山、玻汾、綠脖西鳳等強(qiáng)勁選手。此外，隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等一眾名酒下沉，進(jìn)一步擠壓了老村長的生存空間。

“屬于老村長的時(shí)代過去了。在物質(zhì)不豐富的時(shí)代，低價(jià)、促銷、抽獎(jiǎng)等皆是光瓶酒無往不勝的利器”，在歐陽千里看來，“如今，消費(fèi)者喝酒的次數(shù)、飲用量都在下滑，而且喝酒的消費(fèi)者也在減少，所以消費(fèi)者飲酒更為理性。”

他進(jìn)一步分析，老村長的原有受眾群體，有些向牛欄山、紅星甚至光良、玻汾等升級(jí)，有些轉(zhuǎn)向百老泉等散酒，再加上部分群體不再是喝酒的主力，導(dǎo)致老村長出現(xiàn)下滑。后期，老村長嘗試過產(chǎn)品升級(jí)、品牌活化等工作，但都未取得太好的成果。當(dāng)下光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，比拼的是資源轉(zhuǎn)化的巧勁、渠道轉(zhuǎn)化的力度、用戶消費(fèi)的場(chǎng)景，而非簡單的廣告投放、貨架陳列，所以說，老村長想打翻身仗不容易。

酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，酒商對(duì)于老村長的態(tài)度不一。有煙酒店老板表示，老村長在北京的光瓶酒市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。但也有酒商表示，老村長酒動(dòng)銷情況不錯(cuò)，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

蔡學(xué)飛指出，作為中國光瓶酒、東北大眾白酒的代表品牌，老村長經(jīng)過多年的調(diào)整優(yōu)化，近年來市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的新態(tài)勢(shì)，品牌形象與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有所提升。

“理性地看，老村長擁有東北極好的產(chǎn)區(qū)生態(tài)，以及釀造成本優(yōu)勢(shì)，而且作為曾經(jīng)的名酒品牌，老村長擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，特別是在二三線次級(jí)市場(chǎng)，老村長通過接地氣的營銷擁有不錯(cuò)的消費(fèi)口碑，在當(dāng)今大眾消費(fèi)時(shí)代下，老村長的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，可以說在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與口糧酒市場(chǎng)，老村長依然具有很好的發(fā)展?jié)摿Α！?

當(dāng)“土味營銷”邂逅Z世代，能否助力曾經(jīng)的光瓶酒扛把子老村長找到第二增長曲線？市場(chǎng)仍在等待答案。