618，天貓如何把「好品牌」做到了消費(fèi)者心里

618即將進(jìn)入尾聲，又來(lái)到了盤(pán)點(diǎn)平臺(tái)精彩大促營(yíng)銷(xiāo)的固定環(huán)節(jié)。

今年，007認(rèn)為，最能體現(xiàn)當(dāng)下大促營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變革的，當(dāng)屬天貓?jiān)?18期間的「品質(zhì)力」系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

相信大家還記得，去年618天貓就在回歸用戶的大策略下，推出了“好品牌好價(jià)格上天貓”的口號(hào)。而今年618，天貓除了打響官方立減、88vip大額折扣券、國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠等一系列的真·省錢(qián)的“好價(jià)格”福利外，更著重從消費(fèi)者視角展開(kāi)創(chuàng)意溝通，通過(guò)代言人反差演繹、貓頭互動(dòng)體驗(yàn)、官媒聯(lián)合定調(diào)等，層層遞進(jìn)地詮釋了“好品牌”的內(nèi)涵：好品牌最核心的，就是消費(fèi)者可感知的“好品質(zhì)”。

在消費(fèi)者越來(lái)越推崇理性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的趨勢(shì)下，天貓這場(chǎng)“有問(wèn)有答”的消費(fèi)者溝通，不僅演示了各種有洞察、有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，更將大促營(yíng)銷(xiāo)拉入更激烈的“品質(zhì)比拼”賽道。

易烊千璽冷幽默好戲爆火

將品質(zhì)問(wèn)題拉入社交熱議

每年大促前夕，天貓品牌代言人易烊千璽的開(kāi)場(chǎng)創(chuàng)意TVC，早就成了全網(wǎng)關(guān)注的必備節(jié)目。與往年不同的是，這次易烊千璽一改認(rèn)真、正經(jīng)的人設(shè)，開(kāi)場(chǎng)就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。

不看到視頻下一秒，你根本不知道接下來(lái)的劇情還能有多癲。

剛想為登頂成功的千璽點(diǎn)贊，身邊的帳篷和背包先來(lái)了場(chǎng)“互懟”脫口秀。頂?shù)米『鞯摹坝矒巍逼鋵?shí)是“硬核科技支撐”以及“不是好膨脹而是好帳篷”的金句一出瞬間加深了“天貓上各種運(yùn)動(dòng)戶外裝備，憑硬核科技助力用戶運(yùn)動(dòng)能力”的品類印象；

你以為千璽手中的時(shí)尚服裝，正遭受買(mǎi)家質(zhì)疑。誰(shuí)想鏡頭一轉(zhuǎn)，原來(lái)是小羊賣(mài)萌踢館“比羊毛還舒服是真的咩”。尖端面料科技和潮流設(shè)計(jì)配合打造的時(shí)尚+親膚質(zhì)感，讓羊都忍不住下單；

看過(guò)無(wú)數(shù)帶貨直播，還沒(méi)見(jiàn)過(guò)真“植”播間。作為原材料的全“植”護(hù)膚主播親自下場(chǎng)分享產(chǎn)品寶藏成分，天貓個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品的效果可信度和種草效率一起拉滿；

看完戶外“植”播，再走進(jìn)家居生活。“能伸能屈”的按摩椅和折疊手機(jī)，“能歌善舞”的智能音響搭配掃地機(jī)等等，又展開(kāi)了超前配置3C家電的核「芯」競(jìng)爭(zhēng)力大PK。

可以看到，視頻里易烊千璽的突破性表演，配合上畫(huà)風(fēng)喜人的“商品擬人”創(chuàng)意和無(wú)處不在的諧音梗金句，牢牢抓住觀眾注意力同時(shí)，更將每一類好品牌的“好品質(zhì)”在代言人演繹的消費(fèi)場(chǎng)景里，轉(zhuǎn)譯為切實(shí)的“好體驗(yàn)”。

好內(nèi)容既能有效溝通，還自帶傳播力。抽象劇情本就符合當(dāng)下社交語(yǔ)境。在此基礎(chǔ)上，天貓又結(jié)合代言人“特質(zhì)”，預(yù)埋了許多彩蛋驚喜，助推TVC走紅——除了易烊千璽與“品質(zhì)代表”的“對(duì)手戲”極具反差幽默外，天貓還配合代言人“專業(yè)演員”身份，提前在正片前安排了電影式預(yù)告，并在片中穿插了劇場(chǎng)式落幕。“貼人設(shè)”的代言人創(chuàng)意，往往更易激發(fā)粉絲主動(dòng)安利。

此外，TVC在傳播周期上也剛好踩中了“易烊千璽戛納首秀”熱點(diǎn)，借勢(shì)出圈，很快就在各大平臺(tái)上掀起了一波傳播熱潮。而此時(shí)，天貓繼續(xù)借一組“諧音梗海報(bào)”為傳播再添一把火。

這組海報(bào)將代言人名字首字母“yyqx”，巧妙轉(zhuǎn)化為四大品類廣告語(yǔ)，為粉絲網(wǎng)友帶來(lái)新鮮感同時(shí)，諧音梗廣告詞也再度透?jìng)鞲鞔笃奉惖年P(guān)鍵品質(zhì)力。此時(shí)，代言人的名字成為了“天貓品質(zhì)”的代名詞，天貓品牌代言人也正式進(jìn)階為了“品質(zhì)代言人”。

在007看來(lái)，這一輪腦洞大開(kāi)代言人創(chuàng)意大戲，不僅打響了天貓618首發(fā)聲量，為大促開(kāi)場(chǎng)聚勢(shì)，也不只是為了凸顯天貓平臺(tái)“官方正品”的供給優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，借助TVC與海報(bào)的出圈傳播和網(wǎng)友熱議，天貓成功將“大促里的好品牌品質(zhì)議題”引入社交輿論中心和消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)。這自然而然形成了一種大范圍提醒，讓所有消費(fèi)者在下單之前，率先考慮“什么樣的好品牌、好品質(zhì)，才能滿足自己真正所需的好體驗(yàn)”。

當(dāng)其他電商平臺(tái)還在致力于以復(fù)雜的滿減、紅包規(guī)則將消費(fèi)者拉入計(jì)算漩渦之際，天貓已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)用“品質(zhì)敘事”為大眾的“理性消費(fèi)”提供便利。

貓頭互動(dòng)裝置創(chuàng)意上新

以體驗(yàn)感再?gòu)?qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知

對(duì)于當(dāng)下理性、務(wù)實(shí)、重體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，代言人“演繹”還不夠。更深刻、可信的品質(zhì)力認(rèn)知，往往還要附加消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。而在消費(fèi)之前，消費(fèi)體驗(yàn)如何前置？

天貓?jiān)俣葎?chuàng)新作答，借助“天貓貓頭”這一品牌創(chuàng)意資產(chǎn)，將好品牌的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)化成廣大消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的近距離體驗(yàn)感。

618期間，走進(jìn)杭州錢(qián)江路地鐵站、杭州西湖文化廣場(chǎng)地鐵站，你就仿佛走進(jìn)了一個(gè)放大版“賣(mài)家秀”。在這里，天貓聯(lián)合十大品質(zhì)品牌和十大「中國(guó)質(zhì)造」國(guó)貨品牌，以“天貓千問(wèn)”為主題，結(jié)合各自的產(chǎn)品核心品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，打造了一系列創(chuàng)意立體貓頭互動(dòng)裝置。

當(dāng)人們?cè)谌A為的貓頭里看見(jiàn)芯片和數(shù)據(jù)流動(dòng)原理，華為Mate 79 pro手機(jī)前沿的AI隔空傳送能力和科技感也能被看見(jiàn)；當(dāng)大家親自為雅詩(shī)蘭黛“倒轉(zhuǎn)時(shí)鐘貓頭” 手動(dòng)上發(fā)條時(shí)，“逆齡感”效果瞬間具象化；當(dāng)大家用九號(hào)貓頭為自己的手機(jī)充電時(shí)，九號(hào)電動(dòng)全速續(xù)航的高能感，也被帶到人們身邊。

還有能現(xiàn)場(chǎng)反射日光凸顯防曬效果的優(yōu)衣庫(kù)貓頭，可以被“玩轉(zhuǎn)”的麥當(dāng)勞童趣迷宮貓頭，按下就會(huì)繃緊凸顯logo的緊塑感赫蓮娜貓頭等等——借助一個(gè)個(gè)新奇、趣味互動(dòng)，天貓集中向消費(fèi)者呈現(xiàn)了各大品牌以成分、技術(shù)、材料等塑造的品質(zhì)亮點(diǎn)及其帶來(lái)的真實(shí)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感。

這組貓頭互動(dòng)裝置，一方面自帶驚喜、娛樂(lè)的社交貨幣屬性，很快成為了打卡熱點(diǎn)。同時(shí)，天貓也聯(lián)合百大品牌一起在社交平臺(tái)上，對(duì)品質(zhì)相關(guān)的“天貓千問(wèn)”做出響應(yīng)和回答。在品牌聯(lián)合發(fā)聲與網(wǎng)友互動(dòng)分享下，線下創(chuàng)意裝置的傳播勢(shì)能被牽引至線上，打響了又一波社交熱點(diǎn)，再為天貓618品質(zhì)傳播獻(xiàn)力。

另一方面，“貓頭”為品牌好物們提供品質(zhì)展示舞臺(tái)的同時(shí)，還讓消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中更生動(dòng)地感知到天貓平臺(tái)對(duì)于“好品牌必須有好品質(zhì)”的極“質(zhì)”追求，進(jìn)一步深化對(duì)“選品質(zhì)好品牌就上天貓”的認(rèn)知，從而助推消費(fèi)行動(dòng)。可以說(shuō)，這組貓頭創(chuàng)意互動(dòng)，也起到了以內(nèi)容促增長(zhǎng)的“效果廣告”作用。

還值得一提的是，一直被當(dāng)做長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的天貓貓頭，自此也有了新的打開(kāi)思路：不只是營(yíng)銷(xiāo)溝通中傳遞品牌內(nèi)容的視覺(jué)符號(hào)，更進(jìn)階為承載消費(fèi)者與品牌交互故事和即時(shí)情緒體驗(yàn)的新型互動(dòng)工具。

持續(xù)翻新的創(chuàng)意和不變的初心

天貓以好品牌助力每一種好生活

看過(guò)天貓聯(lián)合品牌們的品質(zhì)作答，相信不少人也會(huì)忍不住再向天貓?zhí)釂?wèn)：

在大家都主打低價(jià)的618，為什么要側(cè)重宣傳“好品牌的品質(zhì)力”？

618即將收官之際，天貓與央視新聞共同發(fā)布的這支《天貓好品牌給你好生活》主題視頻，給出了完美作答。

視頻用娓娓道來(lái)的詩(shī)意敘事，展示著品質(zhì)好物為各類人群營(yíng)造的美好生活場(chǎng)景，以及它們?cè)谏罴?xì)節(jié)中關(guān)注、鏈接、承載的人與人之間的美好記憶和情感：

在生日里集齊的美妝好物和日常個(gè)護(hù)，將愛(ài)美、自信、積極心態(tài)帶入30歲的生活日常；家人準(zhǔn)備好的戶外裝備，在旅途中用牽掛與支持為熱愛(ài)加油；一件舒適的衣服、一個(gè)新款手機(jī)記錄下家人之間相互關(guān)懷時(shí)刻；總是記不住快遞小哥姓名的老人也能在智能家居產(chǎn)品幫助下，輕松過(guò)上安逸便捷的養(yǎng)老生活。

其實(shí)，不論是借代言人演繹消費(fèi)場(chǎng)景下的好品質(zhì)體驗(yàn)，還是用貓頭互動(dòng)讓消費(fèi)者親身感受，或是收官?gòu)V告詩(shī)意闡釋，在一個(gè)個(gè)品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意背后，蘊(yùn)含著最樸素的消費(fèi)愿望：

當(dāng)代消費(fèi)者的核心消費(fèi)動(dòng)因，不只是購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌或商品，而是期望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，在具體場(chǎng)景中獲得更優(yōu)體驗(yàn)，從而過(guò)上更具體的“好生活”。“好品牌的好品質(zhì)”正是對(duì)“好體驗(yàn)和好生活”的核心保障。

這么一看，央視新聞的聯(lián)合發(fā)布，不僅為平臺(tái)“品質(zhì)好品牌”進(jìn)行權(quán)威背書(shū)，更基于這一根本、普適的消費(fèi)洞察，挖掘出天貓618獨(dú)特價(jià)值——以品質(zhì)內(nèi)核，為消費(fèi)者帶來(lái)好生活。

再進(jìn)一步來(lái)看，堅(jiān)守品質(zhì)力的天貓，為消費(fèi)者帶來(lái)好生活，讓每一分消費(fèi)物有所值的同時(shí)，還釋放出對(duì)品牌、行業(yè)、社會(huì)的價(jià)值影響：

比如品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)正為真正的“好品牌”提供背書(shū)、舞臺(tái)和增長(zhǎng)，為各類品質(zhì)好物高效對(duì)接消費(fèi)者的美好生活需求；

再“官方正品”“優(yōu)質(zhì)好物”的品質(zhì)內(nèi)核在構(gòu)建天貓差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也將電商行業(yè)拉出無(wú)差別的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭；

最后，天貓以平臺(tái)之力帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)，并拉動(dòng)品牌們持續(xù)“卷品質(zhì)”，也是在發(fā)起好生活倡議的同時(shí)，推動(dòng)著更健康的消費(fèi)氛圍、商業(yè)發(fā)展環(huán)境，助力社會(huì)美好前行。

此次618，天貓以一場(chǎng)深刻的“品質(zhì)敘事”，不僅精準(zhǔn)回應(yīng)了理性消費(fèi)時(shí)代的核心關(guān)切，更成功將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度從單純的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)，提升至品牌價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)的新維度。

站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀測(cè)視角，回溯618走過(guò)的18年，天貓從早期打響的“理想生活”口號(hào)，到如今的“好品牌、好價(jià)格”策略踐行，始終秉持著“天貓品質(zhì)好品牌，助力消費(fèi)者好生活”的服務(wù)者初心。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，天貓以大促為標(biāo)桿，引領(lǐng)的這場(chǎng)“品質(zhì)消費(fèi)”新浪潮，將持續(xù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，構(gòu)建更可持續(xù)、更具價(jià)值的商業(yè)生態(tài)，讓每一次消費(fèi)都成為通往美好生活的堅(jiān)實(shí)一步。