不愛Labubu的JK少女，耍起“袖白雪”

年輕人消費需求的迭代。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

不是所有的人，都在追Labubu；也不是只有頂流明星的曬單和熱愛，才能被稱為最鮮活的時尚和“引領(lǐng)潮流”。

當(dāng)國際國內(nèi)明星隨包攜掛、二手市場賣出百萬，人人都在跟風(fēng)追逐Labubu的時候，在更廣袤的消費市場，一部分JK少女和熱血少年，卻在社交平臺耍起了“袖白雪”，燃燒“中二之魂”。

在電商平臺，搜索這種會發(fā)光、帶彩帶的cosplay玩具刀，拼單高達260+萬件；而在短視頻平臺，#發(fā)光袖白雪也有超182萬次播放。

“對我們來說，Labubu的魅力，遠不及'袖白雪'。”身穿JK服的小藝告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“于很多動漫迷來說，這不僅是一種道具，更是一種精神圖騰。”

實際上，類似小藝這樣的JK少女千千萬萬，他們基于對生活的真實體驗，通過“興趣”發(fā)起千千萬萬個差異化的“消費需求”，并通過“你一單我一單”的消費共鳴，形成批量歸集和“萬人團”。

這也是一場消費者發(fā)起的“自下而上”的消費重構(gòu)。而實際上，無論是此前“蕉綠”、“捏捏”等大火的解壓玩具，還是“袖白雪”這樣的cosplay道具，都說明一個事實：年輕人的消費在不斷迭代。

更重要的是，一定程度上，電商新勢力的扶持，也讓商品同質(zhì)化破局。最終，讓小眾需求逐漸發(fā)展成大眾，甚至走向“主流”。

耍“袖白雪”的年輕人

一線市場真實需求的快速迭代，遠快于輿論的感知。

最近，高考一結(jié)束，小藝先去做了兩件事，一是染了和自己二次元偶像一樣的發(fā)色，二是買了一把“袖白雪”，并拍了自己一直想耍酷的視頻。

“帥是一種感覺，插刀的那一刻，誰能拒絕？”小藝是日漫《境·界》十級愛好者，她熱衷漫畫中人物和造型，也對其衍生作品中的武器“袖白雪”十分癡迷。

漫畫中，“袖白雪”能將物體體溫降至冰點以下，凍結(jié)所觸及的一切。用小藝的話說，“cosplay武士刃，秒變身劍客，玩轉(zhuǎn)刀花，拍照揮舞起來超帶感。”

不僅“天生帶著帥感”，“袖白雪”這種cosplay道具，在電商平臺，價格在10～50元之間，小藝覺得能消費得起。另外，“袖白雪”傳達的“用孤獨包裹溫柔，以寒冷詮釋強大”的精神圖騰，精準擊中了小藝。

實際上，在高考和隨即而來的報考志愿的重壓之下，小藝特別渴望被理解，她有一種“孤獨感”，又想在內(nèi)卷中保持理想的純粹性；同時，又在追尋“脆弱亦可成為力量”的自我接納。

圖：社交平臺關(guān)于“袖白雪”的討論

來源：小紅書《聽筒Tech》截圖

不僅僅是“袖白雪”，其實，小藝在之前還種草過“蕉綠”、“捏捏”。

去年夏天，即將高三的小藝壓力倍增，暑假僅休息了不到十天，就開始每天提前進入自主學(xué)習(xí)階段。實際上，對于即將到來的沖刺階段，她和身邊的同學(xué)都非常焦慮。

據(jù)小藝觀察，在校內(nèi)，突然興起一陣減壓玩具之風(fēng)，尤其在更多線下場景，很多人人手一個“捏捏”。尤其是，對于更多的職場人而言，“蕉綠”“捏捏”也成了職場新寵，占據(jù)打工人辦公桌的C位。

此前，在社交平臺，網(wǎng)友也熱衷于分享“禁止蕉綠”帶來的愉悅，與“蕉綠”“捏捏”相關(guān)的話題數(shù)次登上微博熱搜。

更早以前，小藝等還喜歡追逐“盲盒”。因在她看來，這種充滿未知感官刺激的消費，確實給其帶來前所未有的體驗，“很容易讓人著魔，也容易上癮。”

而在很多小藝這樣的消費者看來，就想要一個“隱藏款”，但是似乎永遠都“湊不齊”。以至于，在不斷重復(fù)購買盲盒之后，小藝突然失去了興趣，也不再熱衷收集，“畢竟以泡泡瑪特為例，69（元）起步的一個潮玩，天天買，也買不起。”

實際上，小藝并不拒絕為充滿新鮮感的消費品付費。在她看來，只要東西足夠有趣，價格合適，質(zhì)量又過關(guān)，她會有很強烈的購買欲望。

畢竟，這些商品完美擊中了小藝們當(dāng)下的消費期許，所謂花錢買快樂，花錢買“精神力”，也正是這個道理。

抓住需求的商家

一定程度上，從盲盒到“蕉綠”“捏捏”，再到如今各種各樣的cosplay服裝盒道具的興起，都說明這樣一個道理：用戶永遠都有新的消費需求，且永遠都在升級迭代。

當(dāng)然，于商家而言，消費者需求的變遷，給他們帶來的是新的機遇。

如“袖白雪”道具，有商家在電商平臺賣出數(shù)百萬件。在社交平臺，面對“袖白雪”這樣的商品爆火，商家雖不能理解但樂于接受，“畢竟，年輕人的消費需求，總是出人意料。”

消費者真實需求決定的市場變遷，在浙江義烏一位經(jīng)營動漫道具的中小商家林老板看來，難能可貴。

林老板告訴《聽筒Tech》，過去，類似動漫道具這樣的小商品，銷量一般，“畢竟群體有限，一件道具，即便是好的時候，數(shù)十萬的銷量，已經(jīng)非常不錯。而且，這種定價不高的商品，本身利潤也有限，所以很多商家不想或者不會主動去做。”

但“不想做”，不代表市場沒有需求。林老板有著數(shù)十年的小商品經(jīng)營經(jīng)驗，在他看來，過去很長一段時期里，一件商品是否流行，過于集中在品牌和大的渠道商身上。

而于中小商家而言，機會甚少，“以前，頭部商家和渠道，甚至直接決定了市場流行什么，以及消費者的購買行為。”

圖：電商平臺關(guān)于“袖白雪”銷售情況

來源：淘寶（左）、拼多多（右）《聽筒Tech》截圖

比如，在夏天，如果商家推出一款防曬衣并想賣爆它，品牌商家、頭部主播便會做市場引導(dǎo)。同時，渠道也會扶持品牌，給予更多的曝光量，在市場的合力之下，達到消費者“跟風(fēng)”購買的效果。

林老板直言，這直接導(dǎo)致“同質(zhì)化供給”，“是商家在決定市場，不是消費者引導(dǎo)市場。”更重要的是，這種“同質(zhì)化供給”，讓消費者產(chǎn)生消費的厭倦，也降低了購買欲。

“在傳統(tǒng)零售體系下，銷售集中在頭部商家，這于中小商家而言，很難跨越。”林老板亦指出，這是典型的“大商家吃肉，小商家喝湯”的現(xiàn)狀，“甚至連湯都喝不到。”

“以’袖白雪‘這樣的道具為例，如果在過去，沒有商家引導(dǎo)，是很難爆火的。”林老板告訴《聽筒Tech》，但如今，越來越多的市場需求卻由消費者需求來決定，甚至借助拼單等力量促使商家反向生產(chǎn)，“這也給了中小商家更多的機會。”

林老板坦言，近兩年來，越來越多的單品爆火，爆火時單品銷量過百萬，并不是難事。“像‘袖白雪’，不到兩個月，我們店里就賣出了近兩百萬件。這在傳統(tǒng)零售體系中，除非是做ToB的生意，To C基本是很難實現(xiàn)的。”

甚至，林老板還逐漸認可這種理念，尊重并理解消費者的真正選擇，才能一直獲得增長，而不是站在商家層面，僅僅去“收割”市場。

實際上，行業(yè)常常把消費普遍停滯增長的現(xiàn)狀，歸結(jié)為“需求不足”，這其實是“刻舟求劍”，甚至是“自我麻痹”。

“袖白雪”的大賣，就讓林老板明顯感受到，需求沒有高低貴賤之分，每個人的需求都值得被看見，每一種需求都值得被重視，“不以價格區(qū)分客戶，不以品牌篩選需求，才能觸達最廣泛的需求，看到增量的星辰大海。”

商家的商業(yè)模式，也應(yīng)該從“客戶共謀”走向“用戶共治”。當(dāng)商品銷量增長的幅度，遠低于價格下探的幅度，商家該做的不是去抱怨消費降級、消費低迷，而是馬上行動，開發(fā)更符合市場需求，更有競爭力的新品。

“誠然，我們在期待下一個‘袖白雪’。”林老板坦言。

市場需要“共治”

一定程度上，林老板還認為，僅商家側(cè)轉(zhuǎn)變理念還不夠，這是整個電商生態(tài)需要解答的課題。

“目前的市場困局是，對消費者的需求，許多中小商家有心無力。”林老板笑言，“即便看到了需求的變化，也不是所有商家都能夠做到跟進。腦子說，‘學(xué)會了’；雙手卻說，‘不，你不會’。”

比如，以動漫道具市場為例，電商市場趨于飽和，很多傳統(tǒng)品類在線上很難“跑”出來。

林老板直言，“即便捕捉到市場需求，從開發(fā)新品到更新生產(chǎn)線，再到賣出去產(chǎn)生盈利，每一步都很難。這比梳理邏輯、寫爆款文章要難得多。”

更不用說，不是所有商家都有足夠的開放性和主動性，去洞察消費變化。理想的狀態(tài)是，平臺能站出來，扶持那些有開放性和主動性的中小商家。

實際上，在消費需求不斷迭代時代，如果還按照過往的套路做電影，就會被“哪吒”打破頭；按照過往的模式“割韭菜”，就會被“黑神話”踩在腳底；還按照過往的理解看IP，Labubu都已經(jīng)火爆全球了，一大部分商家“還沒聽說過”。

也即是說，大到平臺，小到商家，都只有達成供需雙向匹配才能實現(xiàn)高效增長，如果依賴路徑，沉浸在過往的同質(zhì)化競爭中，就沒有出路。

不過，在傳統(tǒng)電商生態(tài)下，很難有新的中小商家跑出，或者做品牌的成本很高。尤其是，在流量分發(fā)邏輯的路徑依賴下，搜索競價模式固化，頭部電商的機制天然傾向于成熟商品，新品孵化卻需支付超額流量的成本。

這導(dǎo)致，TOP商家占據(jù)市場絕大多數(shù)流量和份額，供給側(cè)失衡，商品同質(zhì)化、大量白牌商家難有嶄露頭角的機會。

在此境遇下，林老板就強烈要求“平權(quán)”，“我指的是，規(guī)則平權(quán)，保護交易效率，專注供需雙方的高效匹配；平臺不會為了GMV數(shù)據(jù)、廣告費收益，破壞供需平權(quán)機制。”

林老板還指出，平臺最好能跟商家同舟共濟，包括但不限于分享需求趨勢洞察，共同探討新品開發(fā)，減輕商家的運營成本等。

比如，除扶持品牌商家外，平臺能有更大的力度扶持非品牌的中小商家，讓中小商家敢投入創(chuàng)新；又或者，平臺的扶持計劃，能從頭部商家擴散至產(chǎn)業(yè)帶中小商家，平臺流量引擎、黑標店鋪等也能向中小商家傾斜。

“只有給中小商家更多機會，才能誕生新的商家群體，重塑電商生態(tài)。”在林老板看來，在擁抱新的渠道和模式下，商家可以有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，及時調(diào)整生產(chǎn)，提供具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，匹配用戶需求。

實際上，這一類商家，規(guī)模不一定大，也不一定是傳統(tǒng)意義上的龍頭企業(yè)，但靈活，生命力強，有好貨，更有價格競爭力。林老板認為，這一類商家才是真正的“新質(zhì)商家”。

林老板身處義烏，他深刻感知到，“敢闖敢拼，極具韌性，已成為義烏人的習(xí)慣。在電商平權(quán)生態(tài)里，你不用懷疑他們，他們必然能夠走出同質(zhì)化競爭，即便放眼全球，也有極強的競爭力。”

而小藝這樣的年輕消費者也認為，大眾永遠都在喜新厭舊，人類總是不斷獵奇，卻又不得不被迫“適應(yīng)疲勞”。她希望，商業(yè)可以盡可能地把握消費者的真實需求，制造無數(shù)個“袖白雪”這樣突顯個性、又新鮮的消費品。

實際上，在電商新勢力快速崛起的當(dāng)下，市場可能更需要進行一場“電商平權(quán)”，讓需求的多元化、個性化，及時且充分得到洞察、挖掘和滿足，也讓商業(yè)構(gòu)建真正從“客戶共謀”走向“用戶共治”。

很顯然，這不是一個林老板的所愿，更是諸多中小商家的心聲。

（文中呂姐為化名。）

（頭圖和部分配圖來源于AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）