專題丨GREGORY、HIGH SIERRA入華掘金，如何撬動中國戶外背包市場？

中國運動戶外市場保持持續增長態勢，國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。而區別于此前的品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌觀察推出全新專題《海外小眾戶外品牌入華浪潮》，挖掘近期入華的海外小眾戶外品牌，看看它們如何攪動加熱國內運動戶外市場。

現階段，戶外運動已經成為大眾休閑娛樂的重要生活方式之一。在戶外用品細分市場中，戶外鞋服的核心地位不言而喻。與此同時，戶外高性能背包作為戶外運動高頻使用產品，市場規模也在快速擴張。這其中，少不了一些戶外背包品牌的助力。

美式戶外基因注入上海都市脈搏

位于上海徐家匯商圈的上海港匯恒隆廣場，戶外運動氛圍濃厚，匯集了MAMMUT猛犸象、ARC'TERYX始祖鳥、DESCENTE迪桑特、The North Face北面等一眾知名品牌。同時，也有不少專業細分品牌，比如專注背包的GREGORY格里高利。

上海港匯恒隆廣場 的 GREGORY門店，于今年3月正式開業，是品牌在中國的首家線下門店，以現代簡約的設計語言，詮釋品牌歷史與戶外精神。

店內設置了品牌歷史墻、高性能戶外系列產 品區和城市休閑系列產品區等特色區域，讓消費者生動感受品牌的發展歷史和對品質的執著追求的同時，也能夠更好地體驗到GREGORY的經典之作和時尚新品。包括深受戶外愛好者喜愛的Baltoro穿岳系列、Deva行疆系列，以及春季新品Kiro激麓系列輕量化徒步背包等。

這家創立于1977年的美國專業背包生產品牌，倡導“Don’t carry it，wear it”的“穿包”理念，主張背包不僅僅是攜帶裝備的工具，更是自我風格的延伸、個性的展現。

在發展過程中， GREGORY 也實現了三大革命性創新——內置可彎曲鋁架，使背包告別外露骨架時代；可調式肩帶系統，讓背包像定制西裝一樣貼合；智能分壓設計，讓背包重量均勻分布，為戶外人帶來“穿戴背負”新體驗。

作為“老牌選手”， GREGORY 也一直在推陳出新，并不斷和其他品牌聯名打造新風格。比如，與日本時裝品牌BEAMS BOY合作的「Vintage」系列一直廣受歡迎，今年2月更是特別重現 GREGORY 90 年代「藍字標簽」網袋包。和韓國街頭品牌 thisisneverthat?的合作，則是從 90 年代戶外運動中獲得靈感，設計更為休閑日常。多次牽手上海設計師品牌TYAKASHA，不僅將童趣的設計與實用性結合，還帶來了更多背包之外的產品，如服裝、配飾等。

GREGORY 依托 符合人體工學的大背包背負系統、耐用環保的材料、創新設計以及為男女不同身形而打造的背包產品 ， 不僅逐漸成長為美國乃至全球知名的頂尖戶外背包品牌，也在日本和亞洲其他地區廣受歡迎。如今更是來到中國開設門店，這 不僅是GREGORY在中國市場的起點，更是品牌全球戰略布局的重要一步。

新秀麗旗下兩大戶外背包品牌入華

我們注意到，GREGORY是全球最大行李箱公司新秀麗集團旗下的品牌。2014年， 新秀麗以8500萬美元將 GREGORY 納入旗下。

不僅如此，新秀麗于2012年以 1.11億美元收購的美國品牌HIGH SIERRA，也在今年正式登陸中國市場。

該品牌定位輕戶外生活方式先鋒品牌，發展歷史可追溯到1978年，通過生產價格實惠、時尚耐用的背包、行李箱以及露營和徒步旅行裝備，HIGH SIERRA在美國蓬勃發展。尤其在登山背包方面，HIGH SIERRA表現出色。

今年3月底，HIGH SIERRA開通 了 官方微信公眾號和小紅書賬號，官宣進入中國。5月8日 ， 品牌在 舉辦了線下中國啟動會。 隨后，品牌在京東平臺進行新品獨家首發，為中國消費者帶了都市探險系列TROOPER全能背包、校園生活系列EVERCLASS書包、專業戶外系列XBT登山包等產品。

背靠品牌力深厚的百年新秀麗，無論是GREGORY還是HIGH SIERRA，未來的發展走向都值得期待。

畢竟，新秀麗擁有巨大的全球優勢，其在上市后不斷將TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，成為擁有多品牌的綜合型企業。2025年1月，公司還將名稱從“新秀麗國際有限公司”更名為“新秀麗集團有限公司”。

而在中國市場，就2024年新秀麗財報數據來看，中國目前仍是其在美國以外最大的市場。雖然新秀麗主牌Samsonite吸引力大不如從前，但旗下高端品牌TUMI卻逆勢擴張——去年9月其在北京SKP、上海靜安嘉里中心、深圳平安金融中心連開三店。今年又登陸成都IFS、北京國貿商城，表現強勁。

至于GREGORY與 HIGH SIERRA能否在國內戶外背包這一細分市場開辟出屬于自己的差異化賽道，或許還要看品牌能否精準把握中國戶外消費向輕量化、時尚化與場景多元化演進的獨特趨勢，在品牌定位、渠道策略與產品創新等方面持續發力。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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