林清軒赴港IPO：高毛利背后的單品依賴與高端化信任危機

　　日前，國貨高端護膚品牌“林清軒”母公司上海林清軒生物科技股份有限公司，正式向港交所遞交招股書，計劃主板上市。如果該公司成功上市，林清軒或將成為港股“國貨高端護膚第一股”。

　　然而，在這片繁榮景象的背后，價格體系混亂、質量參差不齊等問題也環繞著林清軒……

　　連續11年霸榜的面部精華油產品

　　毛利率超80%

　　自2003年創立以來，林清軒憑借著獨特的品牌定位和產品特色，在競爭激烈的護膚市場中逐漸嶄露頭角。其首創的山茶花抗皺修護精華油，成為了品牌的核心產品。

　　與此同時，林清軒也受到了資本關注。2020年，林清軒獲海納亞洲創投基金數億元A輪融資；2021年，其獲未來資產數億元B輪融資。

　　在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈爾集團董事長李如成拋出的橄欖枝，在2024年8月完成由雅戈爾領投的B+輪融資；同月，雅戈爾持股林清軒股份4.491%，成為其第四大股東。

　　隨著消費者對國貨美妝品牌的認可度與信任度日益增長，林清軒的產品銷量與日俱增。招股書顯示，截至2024年12月31日，林清軒精華油累計銷量突破3000萬瓶，并且按全渠道總零售額計，自2014年以來已連續11年在所有面部精華油產品中位居全國榜首。

　　從財務數據來看，林清軒業績表現可謂是“亮眼”。招股書顯示，2022年至2024年，公司營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現出穩步增長的態勢，復合年增長率達到了32.5%。在2024年，林清軒的凈利潤達到約為1.87億，相較于2023年的8451.8萬元，同比增長121%。

　　值得一提的是，林清軒的毛利率也從2022年的78%提升至2024年的82.5%。

　　但是，在產品矩陣方面，林清軒的精華油占據了近三年公司整體業績的三到四成。招股書顯示，2022年-2024年，林清軒旗下精華油分別實現收入約2.18億元、2.84億元、4.48億元，分別占總體收入的31.5%、35.3%、37.0%。不僅如此，近三年精華油的毛利率分別高達81.7%、84.6%、85.3%。

　　要知道，在2024年，被稱為全球規模最大的透明質酸生產商華熙生物的毛利率為74.1%，而雅詩蘭黛在2024財年的毛利率則是71.76%。

　　在如此高的毛利率背后，林清軒的營銷費用也在不斷攀升。

　　研發投入失衡

　　線下擴張遇阻

　　招股書顯示，該公司銷售及分銷開支從2022年的3.12億元激增至2023年的6.85億元，其中營銷及推廣費用占比超五成，2024年更是達到約3.65億元，占總收入30%，同比增長95%。

　　然而，林清軒在研發方面的投入并不算高。盡管林清軒宣稱山茶花精華油平均每2.5年更新一次，且截至目前累計獲得86項專利（其中37項為發明專利），但其在2022年、2023年及2024年的研發成本分別為2110萬元、1970萬元和3040萬元。

　　不僅如此，林清軒采取的OMO（線上線下融合）模式，也讓其渠道面臨結構性挑戰。

　　據了解，林清軒的精華油產品天貓旗艦店精華油品類多次登頂，2024年線上收入達7.14億元（占比59.1%），復購率34.6%高于行業均值。但其門店數量從2022年的366家增至2024年的506家（超95%位于商場），但線下收入占比從54.7%降至40.8%。

　　值得關注的是，2024年林清軒布局CS渠道（化妝品連鎖店），拓展50余家代理商覆蓋近4000家門店，試圖通過下沉市場尋找新增量。

　　然而，以“高端國貨”自居的林清軒，依然飽受品牌溢價的爭議。

　　在招股書中，林清軒的“野心”可以說是顯而易見，其在招股書中直言要“與國際大牌同場競技”。從價格來看，林清軒一路提價，據中國商報等報道，其明星產品山茶花精華油初代定價377元/30ml，后續不斷漲價，奢寵系列更是邁入千元價位。

　　在今年“6·18”大促期間，一套包含30ml抗皺精華油、150ml柔膚液與50g時光面霜的護膚品，優惠前價格為2529元，折后仍高達1899元。

　　針對產品定價、產品研發等問題，大公快消向林清軒創始人、董事長孫春來以及相關負責人分別發出了采訪函，但截至目前仍未得到回復。

　　需要注意的是，旗下產品價格直追甚至超越國內外一線大牌的林清軒，卻因宣傳問題受到相關部門處罰。

　　創始人又是CAACA副會長

　　產品抗衰誰說了算？

　　2025年2月18日，北京市朝陽區市場監督管理局對林清軒關聯公司上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽東三環中路分公司作出行政處罰。根據行政處罰決定書，該門店在2024年9月初至10月23日期間，經營場所的2塊廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣，而所涉及的品牌系列化妝品均無抗老功效。此外，該店鋪廣告牌提及的“抗衰慕斯”服務項目，所使用的兩款化妝品也無抗衰功效。最終，相關部門以違反廣告法為由，對該公司處以2.1萬元的罰款。

　　面對這一處罰，林清軒創始人孫來春于2月26日在微博連發三條信息，并稱“我們有明確的藥監局審批的功效‘抗皺，修護，緊致’等等，但在門店寫成‘抗老’是不符合法規的，要整改，但絕對不是個別網絡聲稱的‘林清軒沒有抗老功效’就成了被網暴的對象，有用詞錯誤，我們堅決整改，不應該被群毆，作為22年的國貨品牌，堅守全產業鏈、持續投入科研，愿意做長期主義品牌，愿意接受媒體監督，愿意和海內外同行一起發展。”

　　同時，面對北京市朝陽區監管局的處罰，林清軒方面提供了由北京國妝科創自然科學研究院集團有限公司出具的《中國抗衰老促進會化妝品產業分會（又稱“CAACA”“抗老修護專家”專家評審結論》（以下簡稱《評審結論》），以及由中國抗衰老促進會化妝品產業分會作出的《證明函》及由中國抗衰老促進會作出的《關于同意成立中國抗衰老促進會化妝品產業分會的批復》（中抗衰會[2021]18號）（以下簡稱《批復》）。

　　其中，《證明函》提到，“北京國妝科創自然科學研究院集團有限公司為中國抗衰老促進會化妝品產業分會認可的第三方評價機構、具備化妝品認定與評價能力，于2023年12月12日發布上海林清軒生物科技有限公司‘抗老修護專家’專家評審結論文件，為本會認可的結論。”《批復》表示：“經我會第二屆常務理事會審議，符合相關標準及要求，同意成立中國抗衰老促進會化妝品產業分會。”

　　但事實上，中國抗衰老促進會及其同意成立的中國抗衰老促進會化妝品產業分會不具備化妝品功效評價與認定的業務范圍。北京國妝科創自然科學研究院集團有限公司作為一家有限責任公司，對化妝品的認定與評價不應超出國家藥品監督管理總局發布的《化妝品分類規則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評價規范》規定的功效宣稱范圍。

　　不僅如此，孫來春不僅是林清軒的創始人，其同時還是中國抗衰老促進會化妝品產業分會副會長，林清軒還是該分會的理事單位，北京國妝科創自然科學研究院則是該分會的發起單位。

　　除了虛假宣傳，林清軒還曾陷入客服風波。據時代周報等媒體報道，2024年下半年，有消費者向林清軒官方旗艦店客服催促后臺物流更新時，遭到客服“急著投胎啊”“不要就退款，林清軒不差你一個人的”等惡劣回復。

　　事件發生后，林清軒在官方微博兩度發布聲明，稱客服的服務態度問題是管理失職，正在逐一主動聯系相關用戶，提供詳細溝通并落實專屬賠償方案。隨后，林清軒發布了《關于對道歉聲明中客服溝通問題的調查及處理結果》，稱經調查，公司確認該名第三方公司客服，此前因不符合服務標準已被辭退，但其在離職后利用原先職務之便繼續通過客服賬號回復用戶消息，導致部分用戶體驗受到影響。

　　對此，林清軒方面采取了兩項措施：一是強化安全管理與技術防護，公司已立即升級并強化客服系統的安全措施，確保賬號管理更加嚴謹，從根本上杜絕類似事件再次發生；二是針對涉事人員的非法操作行為，公司已報警并將全力配合警方調查，維護用戶和公司的合法權益。林清軒方面還補充說明，對受影響消費者的賠償方案也正在積極洽談中。

　　然而，消費者對于林清軒的投訴并沒有消失。在黑貓投訴平臺，有不少消費者稱林清軒拒絕退款，甚至退貨退款協商無果、客服承諾不兌現等。

　　知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受大公快消采訪時表示，從品牌定位和企業聲譽視角來看，這類負面事件對林清軒沖擊較大。林清軒定位高端國貨護膚品牌，強調品質與功效。然而，宣傳違規被處罰以及“功效不符”“退款糾紛”等投訴，會動搖消費者對其高端品質和專業性的信任，讓消費者質疑品牌宣傳的真實性，導致品牌形象與高端定位產生偏差，削弱品牌在高端護膚市場的競爭力。

　　詹軍豪進一步表示，品牌定位一旦受損，企業將面臨諸多挑戰。一是市場份額可能縮減，消費者會轉向其他口碑良好、定位相符的品牌；二是新客拓展難度加大，負面信息會阻礙潛在消費者嘗試產品；三是營銷成本上升，企業需投入更多資源重塑品牌形象；四是供應鏈和合作伙伴關系可能受影響，供應商或渠道商對品牌信心下降，影響合作穩定性和業務拓展。因此，林清軒需重視負面事件，及時整改，維護品牌定位和聲譽。

　　在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，如果林清軒成功上市，其需解決的重點問題有以下幾點：一是產品多元化，加大研發投入，開發更多具有競爭力的產品。二是品牌建設，加強品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽度。三是合規管理，加強內部管理，確保宣傳和營銷活動符合法律法規。四是渠道拓展，加快線上渠道建設，提升線上銷售占比。

　　如今，林清軒正走在IPO的關鍵節點，但對于這家以“高端國貨”為標簽的品牌而言，如何平衡業績增長與品牌信任、如何在擴張中夯實產品力與合規性，仍是林清軒必須直面的長期課題。