國家圖書館這樣做文創，對出版機構有哪些啟示？

文/張立朝 北京國圖創新文化服務有限公司總經理

李楠 北京國圖創新文化服務有限公司副總經理

本文約3700字，預計7.4分鐘閱讀完畢

商務君按：作為文創產品開發試點單位，國家圖書館（簡稱“國圖”）深度挖掘館藏資源，開發了一系列古典元素與現代設計相結合的產品，獲得消費者廣泛好評，多款“明星產品”銷量過萬。然而，隨著文創市場的爆火，這一賽道“內卷”現象日益嚴重，面對競爭加劇的挑戰，國圖又將如何應對？

近年來，文創熱潮席卷全國，國圖憑借創新探索與優質產品，成為行業佼佼者。在天貓平臺“國家圖書館旗艦店”可見，該店鋪專注銷售國圖文創產品，已積累67.7萬粉絲。其中，不少產品在平臺銷量可觀，如“節節高升艾草錘”售出超2萬個，“柿柿如意”艾草錘銷量突破1萬，文昌星爍手繩也接近萬件。國圖在天津設立的“國圖·津灣文創空間”高居美團天津“文化藝術人氣榜”榜首。

自2016年成為文創產品開發試點單位后，國圖深耕館藏資源，通過獨特設計與創新融合，將典籍內容轉化為大眾喜聞樂見的產品。在銷售場景上，推動傳統文化與現代消費場景融合，構建了“線下深耕+線上全域”的立體化網絡。

起點：古籍里誕生的爆款文創

2016年，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》印發，這讓館藏豐富的國圖成為文化文物單位文化創意產品開發試點單位之一，從此踏上了文創產品開發的探索之路。3年后，館屬全資企業北京國圖創新文化服務有限公司（簡稱“國圖創新”）重組，承擔了國圖文創研發、經營的重任，一頭扎進了文創研發的浪潮之中。

2020年，文創團隊居家辦公。但由此大家也有了更多時間鉆研國圖豐富的館藏典籍。在眾多典籍里，《山海經》這部充滿奇幻色彩的古籍脫穎而出，成為團隊重點關注的對象，研發團隊決定圍繞它打造一款文創產品——《山海經》袖珍長卷。

這不是一件容易的事。在內容上，為了改變插圖與內容分開的狀況，團隊仔細研究《山海經》里神獸的特征，從館藏的《山海經》刻本中直接提取神獸名稱的古籍原字，給長卷里的300余種神獸都加上“榜題”標注，圖文匹配，方便讀者閱覽觀賞。

制作工藝上，團隊也下足了功夫。我們將傳承千年的古籍制作工藝和現代印刷工藝相融合。裝裱用的是僅50克的輕薄宣紙，搭配手工打磨的月牙形天桿。這種裝裱方式雖然耗時，比常規卷軸多耗費起碼3倍的裝裱時間，但這樣的“慢工出細活”，讓小手卷收起綁緊后直徑僅有4.2厘米，卷抽的持握手感更加圓潤貼合。小手卷中的內容采用微噴技術制作，3米長的卷軸看不到一點接縫，同時相較于傳統印刷工藝也更能還原典籍原有的色彩。

《山海經》袖珍長卷

為了讓消費者更好地了解《山海經》，我們還制作了配套手冊，介紹《山海經》的相關知識背景和版本信息等。此外，我們大膽嘗試將數字創新技術融入其中，消費者掃描典藏手冊上的二維碼，就能進入“掌上《山海經》數據庫”，瀏覽古籍書影、觀賞動態長卷，還能通過搜索或點觸任意神獸，查看關于它的詳細注解，這些學術內容都經過多位專家數次指導和審校，權威性和準確性有充分保障。

2022年，《山海經》袖珍卷軸在摩點發起眾籌，大獲成功，共籌得238.5萬元，完成率高達11926.43%，收獲了4742名用戶的支持。這款產品不僅在《山海經》愛好者中收獲好評，更成為國圖創新的“明星產品”，見證了團隊起步時的艱辛與堅持。

發展：從典籍到生活的多元拓展

《山海經》袖珍長卷的成功，讓團隊信心大增，我們繼續在館藏典籍中挖掘寶藏，將目光放在了國圖館藏的傳世孤本——明彩繪本《食物本草》身上。這是明朝食療養生的集大成之作，其內容曾被李時珍的《本草綱目》大量引用。團隊以《食物本草》為藍本，結合現代人的生活需求，推出了《食物本草圖譜》。團隊按照時令節氣，精選與節氣特性相對應的各類不同食材，詳細介紹其味性與用法，書中還配有120余幅本草古籍插圖和近200張超高清書影，為讀者解讀數百條本草養生知識。

《食物本草圖譜》

除了書籍，團隊還將《食物本草》里的內容“立體化”。以《食物本草》書中“柿子”的造型為靈感，設計制作了“柿柿如意艾草錘”。艾草錘錘頭采用柿子造型，取“事事（柿柿）如意”的諧音，從配色到形狀都力求貼近古籍原畫的樣式。這款艾草錘推出后深受消費者喜愛，團隊由此開啟了“康養賽道”，陸續推出節節高升、云間玉兔、十分桃喜、福祿雙全等多款不同主題的艾草錘產品，滿足不同消費人群的需求。

柿柿如意艾草錘

2025年春節，團隊與“大春晚季”聯名推出“冰糖葫蘆艾草錘”，產品憑借充滿節慶氛圍的造型和配色，迅速獲得消費者的青睞。同時，圍繞這款產品開展的一系列主題活動和打卡裝置，也吸引了更多人關注，提升了產品的知名度，帶動了文創產品的銷售。

在艾草錘這一品類上的嘗試，讓團隊積累了如何將典籍平面的內容轉化為大眾喜聞樂見的產品和內容的經驗，也讓團隊有了更加大膽嘗試不同表現形式和可能性的勇氣。

冰糖葫蘆艾草錘

2023年，我們關注到“生活美學”賽道，推出“禮出東方”系列產品。在春節、端午、中秋等傳統節日，針對不同用戶推出節日禮品。2025年端午，在以往“虎鎮五毒”主題的基礎上進行更新迭代，推出“端陽安康”套裝。套裝里有以“虎鎮五毒”紋樣為設計元素的虎嘯通明艾草錘、以艾葉制成的本草凝神艾草餅、串著五彩繩寓意“高中”的粽意呈祥香囊，還有能幫助放松身心的心得自在經絡刷。這套產品深入挖掘端午傳統習俗，將其與艾草錘等“明星產品”形式相結合，兼具實用性和儀式感。

“端陽安康 ”套裝

在“人生大事”相關內容上，團隊也從典籍中尋找靈感。我們再現《禮記》中記載的中國傳統婚儀中“行合巹禮，飲交杯酒”的儀式，設計制作了葫蘆合巹杯。合巹杯采用葫蘆造型，對典籍中的記載進行了創意設計，還輔以花卉枝條裝飾，并附送蘇窗造型托盤，大方實用。正所謂“合巹杯深，少年相睹歡情切”，葫蘆合巹杯既可以在傳統婚禮儀式上使用，見證美好瞬間，亦可以擺放在新居中，紀念新人的美好愛情。

葫蘆合巹杯

對于“金榜題名”這一人生重要時刻，團隊開發了文昌系列產品。2025年，我們將當下流行的冰箱貼與國圖“網紅”海棠樹、館舍等元素融合，以車票形式呈現，打造了國圖“追夢專列滑動流沙冰箱貼”，賦予其“從國圖站上岸”的美好寓意。產品上市正值國圖海棠花季，團隊借此機會積極宣傳冰箱貼的“海棠花打卡”屬性，在社交媒體上收獲了大量自發打卡推廣，獲得消費者的一致好評。

追夢專列滑動流沙冰箱貼

規劃：不懼“內卷”，深耕賽道

在選擇館藏內容進行文創產品開發時，我們有自己的原則——優先挑選生產生活指導性更強、獨具特色的館藏典籍資源，像“食來運轉”系列產品的插圖和文字元素，就取自國圖藏的傳世孤本《食物本草》，這樣既能提升產品的市場競爭力，又能向大眾普及中醫藥“食藥同源”知識。

對于一些大家熟悉的內容元素，團隊也會進行特色二創設計。比如魯迅系列的徽章、亞克力鑰匙扣等產品中用到的金句內容取自國圖館藏魯迅手稿及其他文獻，設計師通過將內容與創意字體結合，讓常見的“金句”變得生動有趣，與市面上同類產品形成差異。此外，團隊的產品內容策劃還注重日常積累，將典籍內容素材整理成素材資源庫，方便后續產品研發，提高產出效率，也能作為品牌授權資源，開展對外合作。

在典籍元素與現代設計結合的過程中，團隊始終在堅持確保內容正確性的基礎上，進行合理的創意設計。如果同一內容元素要應用于不同產品，我們會根據產品類型、消費者需求等進行針對性調整，滿足不同產品的個性化需求。

如今，國圖文創業務面臨著市場需求下滑、競爭加劇的挑戰。在“內卷”加劇的狀態下，團隊積極應對，在繼續深耕文創產品、禮品賽道的同時，不斷拓展銷售渠道，構建了 “線下深耕+線上全域” 的立體化網絡。在線下，國圖創新持續拓展館外布局，經銷商遍及全國20余個省、自治區、直轄市。實體門店網絡同步擴張，北京國家圖書館文創空間、國圖·津灣文創空間、國圖·麗江禮物、浙江湖州國圖文創館等多地標桿門店形成文化消費據點。近期，我們與麗金智地中心“魏公·芳華里”項目達成戰略合作，將打造國圖文創空間北京商業首店，后續還將進駐更多分店，進一步拓展線下文創空間。

浙江湖州國圖文創館（國圖供圖）

在線上，國圖文創在天貓、京東、拼多多等平臺表現亮眼，結合精細化私域運營與會員體系，實現消費者深度觸達。

此外，團隊還注重開展對外合作。如與云南省圖書館合作，依托后者豐富的館藏資源，挖掘古籍《徐霞客游記》的文化內涵，打造了《滇游手賬》。手賬里有云南圖書館藏《徐霞客游記》的古籍書影和當代創作的手繪圖稿，以輕松有趣的形式呈現歷史、地理、文化等多領域知識，讓讀者在“打卡式”學習中，深入了解云南的山川風貌、民俗風情，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。目前，團隊正在規劃融合非遺技藝、文創產品、深度科普讀物等多領域內容的創意項目。

浩瀚典籍藏古今智慧，千年文脈待創新煥活。接下來，國圖創新將進一步聯合社會優秀力量，深入挖掘國圖文化IP價值，持續增強國圖品牌影響力，啟動“創意活化·典籍新生”共創計劃，面向全社會公開招募優質文創生態共創合作伙伴，打造以國圖典籍IP為核心的文旅商融合生態圈，探索文創產品的新領域、新形式與新價值，更好地為公眾提供優質的文創產品和文旅服務，助力文化事業和文化產業繁榮發展。

*本文圖片除標注外，均來自 天貓“國家圖書館旗艦店”

編輯|翁旭琪 監制|王曉宇

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