以“客戶為中心”，一汽-大眾開啟深刻而徹底的體系重構

一汽-大眾大眾品牌于今年4月初啟動的組織變革，目前已順利完成階段性部署。此次組織變革最大的特點之一是“以客戶為中心”， 一汽-大眾特別強調，此次以客戶為中心的營銷變革，是從組織機構、流程機制到全員思想上的一次徹底轉變，是擺脫慣性思維，推動體系轉型的重要舉措。

從體制動刀，實現B端向C端的思維轉變

在充分競爭的市場環境下，“以客戶為中心”本不是什么新口號，因為誰都知道“客戶就是上帝”。問題在于如何找到客戶并鎖定客戶，過去，把車造好，鋪進銷售網絡，等客戶上門就行了。現在，這套行之有效的方式已經不被新一代消費者認可了，他們更習慣于在社交平臺上認識一輛車，從朋友推薦中認可一輛車，甚至透過網絡平臺直接把需求告訴車企，直接參與產品的定義。近幾年，傳統車企顯然已經認識到了這種變化，也采取了一些措施，但結果總是差強人意，因為體制的慣性太大了。

此次一汽-大眾大眾品牌的組織變革，正是緣于當下客戶結構與行為方式的深刻變遷，以零零后為主體的核心用戶群，其觸媒習慣、產品認知及體驗需求均顯著不同，傳統的溝通方式已經無法滿足這一群體的需求，無法捕捉到瞬息萬變的市場變化。同時，擁有大量互聯網用戶的小米、華為等新興競爭者的入局，令市場環境發生劇烈變化，也為一汽-大眾的營銷精準度和客流轉化率帶來了更大的挑戰。

為此，一汽-大眾此次直接從組織架構動刀，主動開啟這場深刻而徹底的體系重構，力圖實現從B端向C端的思維革命，真正轉向“以客戶為中心”，可謂抓住了問題的根本。

將“以客戶為中心”轉化為行動力

今年以來，在“油電并進，智能雙全”的戰略指引下，一汽-大眾從用戶視角出發，積極推動研發、生產、服務等全價值鏈的轉型，打造數字化時代的營銷體系，加速自身迭代以應對嚴峻的市場競爭。

一汽-大眾大眾品牌此次組織機構變革有3個主要方向，一是對后臺的市場和客戶部門進行了職能重塑；二是圍繞中臺建立了商品經營部和整合營銷部，進行了商品體系的全面強化；三是針對前臺區域的職能架構進行了調整強化，形成了“前臺作戰、中臺統籌、后臺支撐”的新的運營體系，目的就是要將“以客戶為中心”轉化為實實在在的行動力。

一汽-大眾方面強調，這不是運營方式的簡單優化與迭代，而是營銷體系以客戶為中心的系統性、結構性變革。

在新的體系中，市場營銷和客戶體驗職能得到重塑。

據悉，變革后的大眾品牌市場部下共有7個二級部門，包含以客戶流轉鏈路打造的商品傳播部、公關部、新媒體營銷部、線索運營部、終端營銷部5個部門，以及2個平臺性部門整合營銷部和營銷技術部。

通過流量池、線索池、孵化池、潛客池四層用戶池的流轉，從種草端到獲客端再到成交端，實現全鏈路的聲量提振、線索挖潛及獲客提效。

新成立的整合營銷部將站在大眾品牌的整體高度，制定統一策略，形成品牌合力。而營銷技術部作為底層支撐，為所有部門提供數據賦能和技術支撐，助力營銷動作的精準執行與全流程提效。

另一個得到強化的部門是客戶運營部，它涵蓋了所有C端客戶觸點，包括保客營銷、成交促進、客戶體驗管理、客戶生態管理以及客戶響應等。通過整合資源，一汽-大眾搭建了一套覆蓋客戶全生命周期的客戶運營閉環管理機制與價值導向、結果導向的整體業務架構和流程，進一步強化了To C職能，有利于形成客戶運營合力。

特別值得一提的是，一汽-大眾此次創新構建的“雙鏈路”運營機制，是將“以客戶為中心”轉化為行動力的最重要載體。以往經銷商主要通過電話語音觸達客戶，這種坐等客戶上門的模式顯然是太落伍了。一汽-大眾此次以自己強大的數字平臺為支撐，建立企業微信鏈路，可以實現高頻、多樣式觸達消費者，也更有利于經銷商進行客戶培育和服務。

雙鏈路運營標志著一汽-大眾在用戶觸達、培育與服務方面進入精細化的新階段，力求提升客戶全生命周期的“體感溫度”。既解決了當前客戶觸達低效的短期痛點，又為未來長期的客戶關系管理和品牌運營奠定了基礎，被一汽-大眾視為大眾品牌未來發展的至關重要的工作。

不止是為10款新車提供體系保障

根據今年3月中德簽署的協議。從2026年起，一汽-大眾大眾品牌將新增10款為中國市場量身打造的全新車型，以更具競爭力、更優智慧出行體驗的全新商品，滿足消費者的多元化出行需求。在今年上海車展期間，基于CMP平臺概念車ID. AURA與全自研智慧座艙已經亮相。

一汽-大眾透過以客戶為中心的營銷體系變革，確保這10款新車在新體系保障下進入市場，以新體系的高效協同，快速反應和靈活處變，確保在市場中立于不敗之地。

但一汽-大眾組織變革的目標顯然不止是為10款新車提供體系保障，而是為更長遠的目標鍛造體系能力，使營銷體系從“穩態”向“敏態”轉變，以適應不斷變化的市場形勢，從而打造更強大的市場競爭力，我們不妨拭目以待。文/張鳳宇