我在義烏賣頂流Labubu，等待下一個爆品

你還沒有擁有屬于自己的labubu嗎？

在當下“健忘”的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，倘若要問近幾個月來誰能穩(wěn)坐頂流之位，那答案大概率會指向 Labubu。

這一由泡泡瑪特攜手香港藝術家龍家升共同打造的虛構角色盲盒，其形象靈感源自精靈概念。

因為角色擁有著 9 顆極具標志性的牙齒、露出“賤賤”的表情，加上天性善良的設計，在女星Lisa的“帶貨下”，以巨大的反差萌成功捕獲了無數(shù)人的心。

它的火爆程度堪稱現(xiàn)象級：

2024 年 7 月，泰國旅游局鄭重授予 LABUBU “神奇泰國體驗官” 的稱號；

在英國，黃牛為了爭搶 Labubu 盲盒不惜大打出手，場面一度失控，致使泡泡瑪特不得不暫停其在英國的銷售業(yè)務；

在今年四月發(fā)行的第三代 labubu，更是在全球范圍內(nèi)陷入斷貨危機，“一娃難求” 成為常態(tài)，各國都有“排長龍”的消息傳來……

嗅到商機的中國玩具商也乘勢出擊，推出了“祖國版Labubu”盲盒，卻沒成想連“盜版”labubu都一度陷入供不應求的情況。

以至于坊間流傳著“只要沾上了Labubu元素，根本不愁賣”的說法。

本期顯微故事就將走進那些正在倒騰祖國版Labubu的商家，以及靠著Labubu元素賺錢的商家，去探尋這個超級IP背后的故事。

以下是關于他們的真實故事：

最近半年，小宇的工作幾乎都圍繞線上客戶對接展開。

他調(diào)侃道：“每天一睜眼，就要開始回復大家‘多少錢’‘怎么賣’‘還有沒有貨’，只要回復有貨，錢就嘩嘩地來。”

小宇就職于廣東中山一家玩具廠，這座以玩具外貿(mào)聞名的城市聚集著眾多同類企業(yè)。

去年開始，隨著 Labubu 在海外市場爆火斷貨，他所在公司陸續(xù)接到大量海外定制 “祖國版 Labubu 盲盒” 的訂單 —— 這些成本價僅幾塊錢多元的盲盒，經(jīng)海運公司送往國外后，售價可達 20 美元以上，還時常供不應求。

圖 | 網(wǎng)友曬出的盜版拉布布

為此，小宇形容：“產(chǎn)品一下產(chǎn)線就開始賺錢。”

今年，這股 “有貨即熱銷” 的風潮蔓延至國內(nèi)市場。

年初 Labubu 正品在國內(nèi)門店斷供，二級市場價格飆升數(shù)倍，嗅覺敏銳的商家紛紛轉向貨源充足的 “祖國版Labubu”。

四月商家搶購潮更是達到頂峰。彼時第三代Labubu發(fā)售、國外泡泡瑪特門店消費者排起長龍后，小宇所在的工廠就已經(jīng)開始投身做第三代Labubu。

因為手里“有貨”，小宇一度進入了“手機恐懼期”：“只要一打開通信軟件，全部是問我有沒有貨的，一旦有貨，加多少對方都要”。

圖 | 海外網(wǎng)友曬出的盜版拉布布

像這幾天，小宇經(jīng)手盲盒的出廠價已飆升到13.5元，還供不應求，為了能搶到貨，甚至有客戶驅車數(shù)百里守在產(chǎn)線旁 “蹲貨”的。

對于商家們?nèi)绱朔e極備貨，在杭州做潮玩拆盒主播的秋秋毫不意外，她所在的公司也是“搶貨”的一員，“因為Labubu太火了，都想趕快搶到。”

秋秋解釋，潮玩拆盒主播的生意和“流量”掛鉤，即直播間生意、人氣直接和所拆的產(chǎn)品知名度掛鉤，行業(yè)里往往都會選時下最火、最出圈的產(chǎn)品進行拆盒、引流。

比如，前年迪士尼的頂流“玲娜貝兒”、去年爆火的“小烏龜”、年初的哪吒……這些產(chǎn)品都曾面臨過“斷貨”。因此Labubu盲盒斷貨，也意味著“出圈”、自帶流量、不愁賣等信息。

果不其然，秋秋從4月開始改拆祖國版Labubu，她在直播間里標價一個盲盒39.9元——這并不是高品質(zhì)版本的Labubu，有些產(chǎn)品經(jīng)過鏡頭濾鏡都看得出脖子歪、眼神不清澈、額頭大，甚至還出現(xiàn)過牙不對的情況。

“但是耐不住消費者喜歡”，因此一晚上通過直播間，秋秋能賣出數(shù)百個祖國版Labubu的盲盒，還有很多人問她“能不能端盒”。

為了能跟上發(fā)貨量，秋秋搭檔的運營，天天都要在網(wǎng)上“找貨”。

同樣抓住商機的，還有義烏玩具買手王晨。去年 11 月起，王晨發(fā)現(xiàn)義烏商貿(mào)城有玩具檔口陸續(xù)出現(xiàn) Labubu 陳列，甚至催生了多家 “祖國版” 專賣店、不少走播直播、年輕人來打卡后，察覺到商機，開始做祖國版Labubu代購。

“你想啊，當年美國大選，義烏是最先知道消息的，現(xiàn)在寸土寸金的義烏商貿(mào)城檔口都開始做祖國版Labubu，這肯定是好機會”，王晨說，不過為規(guī)避侵權，這些仿品在當?shù)乇环Q作“Lafufu”。

圖 | 除了Labubu，“祖國版crybaby”也暢銷海外了

王晨的客戶涵蓋個人買家、拆盒主播及二級經(jīng)銷商，高峰期單日以 58 元單價售近四十個盲盒。

王晨也很理解自己的客人選擇“Lafufu”。以今年四月上新的第三代Labubu為例，原價 599 元 端盒（6 只）的Labubu在香港地區(qū)已炒至 1500 元以上，隱藏款單只高達 2000 元不說，還無貨，需要等到6月15日才有貨。

“而在我們義烏，祖國版第三代端盒不到 400 元，每只帶身份卡，做工精細，貨源還充足，如果量大，還可以打折”。

對此，王晨稱“不是Labubu買不起，而是Lafufu更有性價比”。

當年初 “哪吒” 的熱潮還在國內(nèi)市場翻涌時，Labubu 已悄然以破竹之勢席卷全球，晉升為現(xiàn)象級 IP。

用潮玩主播秋秋的話說“Labubu 堪稱世界級頂流，影響力足以媲美迪士尼。”

Labubu這股熱潮不僅助推泡泡瑪特股價強勢回升，更是激活了“玩偶”相關的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在與 Labubu“顏值經(jīng)濟” 緊密相連的領域，爆發(fā)出驚人的推動力。

面對 Labubu 正版玩偶供不應求的局面，嗅覺敏銳的商家除了投身“祖國版Labubu”，紛紛將目光轉向Labubu的“改造”產(chǎn)品。

圖 | Labubu 創(chuàng)意改裝貼紙

圖 | Labubu 臉部零件，方便玩家 DIY 專屬造型

在“改娃師”夏夏看來，這股改造熱潮的核心驅動力，正是當下風靡的 “改娃熱”。

“改娃” 以標準化生產(chǎn)的玩偶為創(chuàng)作載體，玩家通過手工改造賦予其獨特外觀與故事性。從丙烯顏料重塑表情、調(diào)整膚色的基礎換妝，到拆卸替換零件、添加配件的高階 “重構”，每個環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意與個性表達。

27 歲的夏夏原本只是手工愛好者，今年 1 月，因抽不到心儀的 Labubu 角色，她嘗試自主改造，并將作品分享至網(wǎng)絡，意外收獲大批粉絲求 “改娃”，從此開啟了職業(yè)改娃生涯。

圖 | 網(wǎng)友爆改的拉布布

夏夏認為，改娃熱的興起具有必然性：“算Labubu 基礎款式有限，難以滿足龐大消費者群體的個性化需求，改裝自然成為趨勢。”

如今，夏夏改造一只 Labubu 耗時約 4 小時，收費 300 元左右，即便如此，訂單已排到 6 月。

然而，專業(yè)改娃師的高收費與長周期，促使更多玩家選擇自己動手。“加上Labubu作為全球頂流，不同國家消費者動手能力、審美不同，也讓Labubu有了極強的DIY屬性。”

小宇解釋，美國玩家熱衷將 Labubu 打造成 “卡戴珊” 風格，水鉆、假睫毛等配件因此暢銷；而國內(nèi)的玩家，則更愛給Labubu換衣服、換“皮膚”，因此娃衣爆火……也正是如此，這才導致周邊各種材料爆火。

另一方面，販賣Labubu周邊比販賣祖國版Labubu也更“有得賺”。

秋秋介紹，售賣 “祖國版” Labubu 存在侵權風險，但娃衣等周邊不僅合規(guī)，并且因為價格低、更新快，利潤也更大。

像秋秋的直播間，也售賣Labubu相關的配飾：“一把進價僅幾毛錢的 Labubu 配飾眼鏡，在店鋪能賣到10元，扣除物流成本后利潤高達 500%。”

除了Labubu的裝扮產(chǎn)品，Labubu的周邊亦是大熱。

這一點身在義烏的商家張敏深有體會。張敏經(jīng)營的玩具店鋪中，除 Labubu 玩偶外，還有Labubu 元素的包包、手套、筆袋、手表等產(chǎn)品。

每天都有做跨境電商的年輕人到他店里選貨，“一箱箱往海外發(fā)”外，周末時，還會有很多從周圍城市跑來打卡、然后買一大包東西走。

也正是如此，此前并不覺得Labubu可愛的張敏，也開始覺得Labubu有點意思：“不知道這個小東西有什么魅力。不管再難賣的玩意兒，只要印上了Labubu元素，都是好賣的”。

在當下消費市場的浪潮中，Labubu 與老鋪黃金、蜜雪冰城并稱為 “消費新三杰”，成為備受矚目的存在。

然而，相較另外兩家，這個現(xiàn)象級潮玩 IP 所面臨的質(zhì)疑聲可謂甚囂塵上。

作為典型的工業(yè)流水線產(chǎn)物，Labubu 生產(chǎn)成本有限，卻未選擇如蜜雪冰城般的平價親民路線，反而劍指高端，試圖和老鋪黃金一樣走高溢價路線。

但二者本質(zhì)截然不同，老鋪黃金以實打實的貴金屬為根基，而 Labubu 的價值則高度依賴 IP 敘事，這也正是泡泡瑪特亟待破解的首個發(fā)展困境 —— 如何實現(xiàn) IP 的長效運營。

潮玩作為現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，“物以稀為貴” 雖是市場通行法則，可工業(yè)流水線的核心競爭力恰恰在于規(guī)模化生產(chǎn)能力。

這一特性，使得泡泡瑪特陷入兩難境地：刻意斷貨會助長黃牛炒作之風，短期內(nèi)維持產(chǎn)品熱度；大量鋪貨雖能快速提升銷量，卻會嚴重沖擊二級市場價格，損害 IP 的長期價值。

而理想的 IP 市場，應確保消費者在二級市場以原價或合理溢價購得產(chǎn)品。

一旦市場長期供過于求，二級市場價格持續(xù)低于官方定價，即便曾被視為稀缺的盲盒，也會迅速失去大眾關注，泯然于普通盲盒之中。

“如今泡泡瑪特的重心已從短期盈利轉向 IP 長線運營，因此有意通過饑餓營銷、黃牛炒作的方式來控制Labubu在二級市場的價格，所以可以看到，泡泡瑪特一定程度上也是默許黃牛存在的”，小宇說。

不得不承認，黃牛的活躍確實在一定階段維持了 Labubu 的市場熱度。但從長遠來看，長期饑餓營銷對 IP 的傷害不容小覷。

潮玩的核心消費群體是普通玩家，若大量消費者長期無法買到心儀產(chǎn)品，IP 熱度將如曇花一現(xiàn)，快速消退。

畢竟，愿意為高溢價買單的只是少數(shù)人，一旦普通玩家大量流失，Labubu 終將淪為小眾圈層的 “自嗨” 產(chǎn)物。

更棘手的是，黃牛經(jīng)濟與饑餓營銷還滋生出另一重困境 —— 抄襲與假貨泛濫成災。

在Labubu正品盲盒極端缺貨的市場環(huán)境下，不少黃牛和商家鋌而走險，生產(chǎn)所謂的祖國版 Labubu。

由于 Labubu 正品價格本就不算高昂，假貨與正品價差極小，部分消費者甚至甘愿為 “熱度” 溢價購買仿品，“買假無負擔” 的心態(tài)逐漸蔓延，致使 Labubu 仿品銷量一路飆升。

商家們更是瞅準商機，圍繞 Labubu 形象進行各種 “二次創(chuàng)作”，進一步擾亂市場秩序。

面對這一亂象，泡泡瑪特的維權之路充滿艱辛。

一方面，取證難度極大，如今仿品工藝日益精湛，制假產(chǎn)業(yè)鏈涉及生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)，想要精準溯源猶如大海撈針；另一方面，維權成本居高不下，Labubu 作為全球頂流 IP，影響力廣泛，跨境打假時需要應對不同司法體系，這無疑進一步抬高了維權門檻。

由此可見，即便 Labubu 已成為當下炙手可熱的超級 IP，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)依舊嚴峻。若缺乏有效的后續(xù)運營，Labubu 隨時有被市場拋棄的風險。

為避免陷入被市場 “遺忘” 的境地，作為潮玩品牌的泡泡瑪特只能不斷推陳出新，加大營銷投入，強化 IP 敘事，而這也正是其當下正在積極踐行的策略。

從廣發(fā)證券統(tǒng)計的泡泡瑪特上新盲盒的數(shù)據(jù)中便能窺見一斑：

2023 年截至 12 月 19 日，泡泡瑪特共發(fā)布 110 款盲盒，較 2022 年的 94 款有所增長；2024 年，這一趨勢依舊強勁，新品發(fā)布節(jié)奏緊湊，不僅涵蓋熱門 IP 的新系列，還不斷引入全新 IP，幾乎每周都有新品與消費者見面。

圖 | 來自廣發(fā)證券

在泡泡瑪特忙著推出新產(chǎn)品的當口，依靠 “祖國版Labubu”賺得盆滿缽滿的商家們也沒閑著。

“我們在期待著下一個 ‘超級 IP’ 的誕生。”小宇說。

（應受訪者要求，本文均采用化名）