榮耀和它的新CEO：走出原生家庭 歸來仍是王者

華為是座大山，榮耀終有一別。

文｜王一粟 劉俊宏

當(dāng)聚光燈打開，榮耀CEO李健從黑暗中走出，帶來了自己的國內(nèi)首秀。

不同于其他發(fā)布會，李健并沒有講參數(shù)和產(chǎn)品細節(jié)，而是罕見地用了三個故事，向公眾表達自己關(guān)于“真實”的思考。當(dāng)李健講出第一個也就是原生家庭故事的時候，很難不聯(lián)想到，這一刻李健講的也是榮耀的平行敘事。

“從遙遙領(lǐng)先，跌到谷底”，李健似乎又回到了小時候——從大山里考入縣城的少年，在第一次摸底考試后墊底。

這一刻的榮耀，也同樣面臨著這樣的情況。

根據(jù)CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀2024年四季度在中國手機市場的份額為14%，位列第五。今年一季度，榮耀的銷量表現(xiàn)繼續(xù)承壓，銷量份額進一步下降至13%。相比2024年一季度市占率排名第一的“風(fēng)光”，榮耀正在面臨著“艱難時刻”。

在順境中向外擴張，在逆境中向內(nèi)求。谷底中的榮耀，需在初心中找到繼續(xù)前行的力量。

在執(zhí)掌榮耀的半年里，李健沒有急于求成，而是先調(diào)整起了榮耀的組織架構(gòu)和一系列戰(zhàn)略規(guī)劃。

今年年初，榮耀中國區(qū)組織架構(gòu)迎來重大調(diào)整，變動涉及38個核心崗位，其中45%的崗位負責(zé)人有所變更。在3月份的世界移動通信大會上，李健發(fā)布了榮耀阿爾法戰(zhàn)略，公司將從智能手機制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

李健并不是第一次遇到人生的至暗時刻，仍然能從一個小鎮(zhèn)做題家考上西安電子科技大學(xué)。榮耀也曾經(jīng)歷過獨立歸零，也做出過銷量的“微笑曲線”的兩起兩落。

人生不如意十之八九，起起落落才是人生常態(tài)。

終有一天，榮耀會在頂峰證明——所有的“谷底”不是黑歷史，那是我們的來時路。

01

三起兩落的榮耀，回歸真實

含著金湯匙出生的榮耀，此前已經(jīng)歷過兩次大起大落。

2013年，榮耀作為華為體系的中端機品牌，曾短短幾年就豪取了互聯(lián)網(wǎng)第一手機的霸主地位，風(fēng)頭一時無兩。但2020年華為斷臂求生，榮耀被迫獨立時，國內(nèi)市場份額一夜之間變成僅剩3%，海外市場則直接歸零。

榮耀，瞬間從遙遙領(lǐng)先，跌到谷底。此后僅僅2~3年，榮耀市場份額就又快速回升，畫出了一道銷量復(fù)蘇的“微笑曲線”。

但這個勵志的故事，還是走到了盡頭。

2024年，華為手機回歸，讓中國手機市場的格局再次重新劃分。依然帶有華為影子的榮耀，市場份額也因此受到了不少的影響。

此刻，榮耀再次陷入了迷茫，自己的路到底該怎么走？

經(jīng)歷過近半年的沉寂，我們在李健首秀的這次發(fā)布會上，似乎看到了答案。

作為李健國內(nèi)首秀的產(chǎn)品，榮耀400鉚足了一股勁兒。

這股勁兒就體現(xiàn)在，榮耀居然把一款原本的“中端機”，做成了“輕旗艦”。

作為一款中端機，原本只需要在一項能力中突出即可。比如，華為NOVA系列、vivo的S系列和OPPO的Reno系列都主打拍照功能，IQOO主打針對游戲體驗、一加主打配置性價比等。

但這對沉寂半年蓄勢待發(fā)的榮耀來說，遠遠不夠。榮耀想打破市場認知，在真旗艦之前，先給消費者帶來一臺同價位中性價比最高的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品參數(shù)上看，榮耀400落地了非常豪華的硬件配置。

7200mAh青海湖超大電池、綠洲護眼屏，榮耀過去在旗艦機上主打的配置，榮耀400全都有。AI功能也集過去榮耀之大成，AIOS、YOYO智能體、AI計算攝影等都有更新。在友商喜歡在中端機“卷”的影像上，榮耀直接掏出了2億像素的大底，給全行業(yè)來了一記“技術(shù)性擊倒”。

相當(dāng)有誠意的產(chǎn)品配置，讓榮耀400在海外預(yù)售時取得了不錯的成績。

“自榮耀400開啟海外預(yù)售以來，預(yù)訂量是前代產(chǎn)品的2-3倍，這讓我們對榮耀400在國內(nèi)市場更有信心了。”榮耀銷售與服務(wù)總裁王班說。

從榮耀400上看到，榮耀對于手機的設(shè)計理念正在悄悄發(fā)生變化。

“這個產(chǎn)品（榮耀400）是按照一個全新的思路打造的新的榮耀數(shù)字系列，未來我們陸續(xù)推出的產(chǎn)品都會發(fā)生非常大的變化。”榮耀公司產(chǎn)品線總裁方飛說。

榮耀400的變化，還只是一個開始。

今年2月，榮耀中國區(qū)副總裁林林發(fā)文透露，“2025是產(chǎn)品大年，各個產(chǎn)品線都是涅槃重生般的迭代。”

從產(chǎn)品銷量表現(xiàn)看到，新的產(chǎn)品思路正在讓榮耀奪回一定的市場份額。

“今年上半年是榮耀發(fā)布新品的淡季，在僅發(fā)布了兩款新品（指的是榮耀Power和榮耀GT）的情況下，榮耀依然在國內(nèi)市場實現(xiàn)了13%以上的手機激活市占率，中國區(qū)團隊很不容易。”王班說。

可見，敢于真實面對市場的榮耀，從來不缺乏頭再來的勇氣。

剛進入Q2，榮耀才回到了中國前五，品牌力重新崛起，榮耀中國區(qū)的基本盤迎來了煥新重生。

“榮耀沒死，而是重生了。”李健在發(fā)布會后的采訪上感嘆道，為了榮耀活下來，這幫人拼了命。

02

市場的潛能，藏在AI終端的藍海

穩(wěn)住手機的基本盤，只是榮耀回歸的第一步。

畢竟，全球手機的出貨量都早已摸到了天花板。根據(jù)IDC預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能手機出貨量增長預(yù)期從2.3%下調(diào)至0.6%。

這注定，是一個大紅海。

“手機重不重要？重要。但手機現(xiàn)在是存量市場，能不能像以前10%、20%的增長？做不到。存量市場是一個紅海戰(zhàn)，是智能手機由單一功能向全場景演變的高強度競爭”，李健在會后群訪中說。

要想尋求更大的市場潛能，只能去尋找新的藍海。

“AI的到來，會改變終端未來形態(tài)。”李健認為，AI重構(gòu)終端帶來的機會，就是這個藍海。

3月2日，李健在2025世界移動通信大會上正式發(fā)布榮耀“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布將從智能手機制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

榮耀的阿爾法戰(zhàn)略將分為三步走：

第一步，是先打造真正智慧的手機。榮耀在自己最熟悉的手機領(lǐng)域里，打造真正的AI終端。第二步，是打造一個智慧生態(tài)。榮耀要打破不同品牌、不同終端設(shè)備之間的隔閡，讓AI無處不在。第三步，是打造一個智慧世界。在通用人工智能時代，榮耀作為時代的共創(chuàng)者，參與到人類文明的新范式中。

通過“三步走”我們看到，榮耀的定位越來越清晰。這也是榮耀從華為獨立后，越來越尋找“本我”的過程。

看一個公司的動作，不能只聽它說什么，更要看它做什么。

AI重塑終端，早已是業(yè)界共識，但具體在落地上，卻呈現(xiàn)出天差地別的結(jié)果。蘋果手機在AI上的進展，目前還跟siri語音助手差不多；榮耀卻始終在勇敢地“去吃第一口螃蟹”。

從第一個手機智能體，到第一個手機相冊的AI圖生視頻，榮耀敢于創(chuàng)新的背后，是戰(zhàn)略上的相信。

曾經(jīng)，榮耀在華為內(nèi)部，所有底層技術(shù)有華為來托底。所以，在榮耀獨立后，一方面需要全力自研，一方面更需要通過產(chǎn)業(yè)鏈合作，盡快站在AI的潮頭。

“榮耀的定位就是一個字：干！干技術(shù)、干商業(yè)、干產(chǎn)業(yè)。”李健在多個場合反復(fù)強調(diào)。

這點，通過榮耀的兩次AI合作就能看出來。

第一次是2024年，榮耀和智譜合作，發(fā)布了業(yè)界手機終端上第一個成熟的智能體YOYO。而第二次在榮耀400的發(fā)布上，又和生數(shù)科技合作實現(xiàn)了手機上的圖生視頻。

隨著越來越多的合作，榮耀也想要成為AI終端時代的“帶頭大哥”。

但要完成這個過程，榮耀深知不易。

正如當(dāng)年秦國為縱橫天下而廣招天下士一樣，榮耀在發(fā)布會上開啟了百萬雄鷹計劃，面向全球招募百萬青年人才。

“組織煥新，是企業(yè)前進的必然動作。”李健說。

“全球百萬雄鷹計劃”分為4個子計劃，分別面向尖端技術(shù)突破、銷售體系搭建、畢業(yè)生人才儲備和用戶體驗官。比如，“擎鷹計劃”就是聚焦尖端技術(shù)突破，面向全球招募AI、設(shè)計、影像、硬件及軟件領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)軍人才。

這也意味著，榮耀正在褪去過去華為托底。

就像一個孩子成長的過程，就注定和原生家庭漸行漸遠，榮耀獨立的過程，也注定了和華為要走向不一樣的路。

03

與華為告別，榮耀的“精神三變”

榮耀的蛻變，恰如尼采的“精神三變”。

德國哲學(xué)家尼采在《查拉圖斯特拉如是說》的開頭，用駱駝、獅子和嬰兒的概念，講述了人類從“負重”到“破界”再到“新生”的超越之路。

駱駝是代表背負著外界標(biāo)準(zhǔn)的束縛，獅子是象征勇于破壞傳統(tǒng)規(guī)范的精神，嬰兒則是代表破壞后創(chuàng)造新價值的力量。

尼采是鼓勵大家，追求人類精神的超越性。這在李健看來，一家偉大公司的成長路徑也是如此。

在這次發(fā)布會上，李健也講述了榮耀文化的三部曲。

“回歸真實，和靈魂對話。讓科技與人文結(jié)合，最大限度釋放人的潛能，實現(xiàn)自我超越。”這就是榮耀文化三部曲，李健說。

哲學(xué)上的精神指引，不能成為一句落空的口號，而需要轉(zhuǎn)化成實實在在的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

除了在重點布局AI生態(tài)，榮耀在組織架構(gòu)、銷售、技術(shù)上也都在努力實現(xiàn)自我超越。

首先，自我超越，走向新生的過程中，“人”的變化最為核心。

最近半年，榮耀在組織架構(gòu)層面動了大刀。

在李健上任四個月間，榮耀全球8個大區(qū)中的6個負責(zé)人都做了調(diào)整。通過“重新競聘上崗”，李健完成了對中國地區(qū)關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及38個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管，45%的崗位負責(zé)人有所調(diào)整。

阿爾法戰(zhàn)略以后，榮耀還新成立了5個一級部門。

“一個叫新產(chǎn)業(yè)孵化部，加強了對新產(chǎn)業(yè)的探索；第二是AI時代到來以后，新商業(yè)模式拓展部成立了，也是一級部門，要對未來新的商業(yè)模式進行探索。第三是品牌營銷部，面向全球的品牌營銷部。另外，我們?yōu)榱思訌娪脩魝?cè)的觸點、體驗、心智等方面的建設(shè)，建立了消費者洞察與體驗部，也是一級部門，強化了用戶洞察、用戶體驗和用戶運營。榮耀還強化了戰(zhàn)略部門。”李健解釋道。

榮耀在用人方面，也表現(xiàn)出“能者居上”“不拘一格”的風(fēng)格。

例如，前華為中東非地區(qū)銷售負責(zé)人、榮耀終端的海外渠道部長王元琳，在榮耀重點押注的全球化市場中業(yè)績表現(xiàn)最為突出。過去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)增長均超50%，在東南亞的增長甚至超過了100%。于是，王元琳在今年年初被調(diào)回國內(nèi)，負責(zé)市場份額更高的榮耀中國區(qū)業(yè)務(wù)，擔(dān)任中國區(qū)總裁。

除了高管，在普通研發(fā)人員上，李健也對一位負責(zé)機器人算法研究的員工贊賞有加。在發(fā)布會開篇的三個故事中，這位叫陳琳的小伙兒就成為了其中一位主角。

無疑，這也是李健非常重視創(chuàng)新賽道和前沿技術(shù)的一種體現(xiàn)。

除了組織架構(gòu)的調(diào)整，在業(yè)務(wù)拓展方面，自李健上臺伊始，就首先確立了全球化的目標(biāo)。

實現(xiàn)全球化的首要目的，是最快拉高銷量的天花板，將榮耀的營收提升到一個新的高度。

以榮耀400的海外版為例，榮耀做了充足的本地化準(zhǔn)備。AI功能上，榮耀與谷歌深度合作，落地了基于Gemini的AI交互和谷歌Veo2的圖像轉(zhuǎn)視頻工具。值得注意的是，榮耀在中國市場選擇與生數(shù)合作落地圖像轉(zhuǎn)視頻功能。選擇不同的軟件供應(yīng)商，顯示出榮耀全球化的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

但全球化的好處遠遠不止于此，全球化視野的提升，渠道的建設(shè)，將為榮耀阿爾法戰(zhàn)略的后兩步，打下堅實、長遠的基礎(chǔ)。

而在技術(shù)上，榮耀從沒對技術(shù)的渴求如此迫切。

為了打破“榮耀沒有技術(shù)”的偏見，榮耀在AI、機器人、手機系統(tǒng)和影像等方面，下了血本。

據(jù)悉，榮耀已經(jīng)新增了AI新產(chǎn)業(yè)部門，同時將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級研發(fā)部門，目前AI和軟件部門員工已達2600人。

“我們新組建了AIOS、AI硬件、AI平臺等部門。產(chǎn)品要對經(jīng)營結(jié)果負責(zé)、對產(chǎn)品的競爭力負責(zé)，我覺得這個很重要。還有AI和軟件的4個部門要對AI的競爭力負責(zé)，每次手機新品出來，AI的競爭力怎么提升，以及對云服務(wù)的結(jié)果要負責(zé)。”李健面對公眾，詳細地解釋了研發(fā)團隊的配置，以及背后的思考。

為了進一步達成阿爾法戰(zhàn)略的目標(biāo)，李健還表示，未來五年榮耀將投入100億美元在AI終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系上。如果以雷鋒網(wǎng)此前披露的榮耀2023年利潤約為90億元參考，榮耀可謂是下了血本。

目前，榮耀在軟硬件層面積累了大量的技術(shù)。僅在手機上，榮耀已經(jīng)落地了YOYO助手、Magic OS、激光雷達、自研射頻增強芯片等技術(shù)。

扎實的技術(shù)基礎(chǔ)，也讓榮耀具備了充足的AI勢能。榮耀發(fā)現(xiàn)在AI、操作系統(tǒng)、硬件等部分底層技術(shù)棧是互通的，可以快速使能到具身智能領(lǐng)域。不只是具身智能，榮耀為所有的AI終端新形態(tài)都做好了準(zhǔn)備。

“任何公司在不同階段都會有不同的增長曲線，榮耀作為AI終端生態(tài)公司，我們也將會打造第二、第三乃至更多增長曲線。”李健說。