重構(gòu)秩序感，尋找微幸福 | 2025知萌消費(fèi)趨勢(shì)觀察季報(bào)

春末夏初之際，2025年已緩緩走過(guò)5個(gè)月的光陰。

回首剛剛走過(guò)的5個(gè)月，消費(fèi)領(lǐng)域究竟暗藏著哪些關(guān)鍵性問(wèn)題？又綻放出了怎樣令人耳目一新的消費(fèi)新景觀？

知萌咨詢機(jī)構(gòu)在過(guò)去積累的消費(fèi)趨勢(shì)研究基礎(chǔ)上，開展了“2025年1~5月消費(fèi)觀察”的專題研究，并發(fā)布《春?jiǎn)⑴c夏揚(yáng) 2025知萌消費(fèi)趨勢(shì)觀察季報(bào)（1-5月）》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

報(bào)告深度剖析2025年1至5月宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)走向轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)領(lǐng)域的全新思考，為2025年下半年的市場(chǎng)探尋突破方向。

從"理性掌控"到"情緒回彈"，

新秩序構(gòu)建

我們從宏觀經(jīng)濟(jì)、個(gè)體心理以及消費(fèi)市場(chǎng)等方面展開對(duì)2025年的趨勢(shì)洞察，研究發(fā)現(xiàn)，宏觀趨勢(shì)穩(wěn)健向好，但是個(gè)體心理張弛起伏，消費(fèi)者正以一系列“日常微選擇”重建生活秩序與消費(fèi)節(jié)奏。

宏觀經(jīng)濟(jì)層面，開局良好

第一季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）31.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.4%，三大產(chǎn)業(yè)增加值同比增速均在4%以上，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅，延續(xù)了去年以來(lái)持續(xù)穩(wěn)中向好、穩(wěn)中回升的態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)市場(chǎng)上，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)12.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.6%。以舊換新政策成效卓著、文娛旅游消費(fèi)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)、線上線下消費(fèi)協(xié)同發(fā)展，彰顯出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大活力與韌性。

個(gè)體心理層面，情緒回彈，價(jià)值判斷升維

2025年的關(guān)鍵詞中，“充實(shí)、輕松、新鮮“與“波動(dòng)”“慌張”并存，在經(jīng)濟(jì)與生活的波動(dòng)中，人們積極調(diào)整心態(tài)，努力在自律奮進(jìn)與享受生活間尋找平衡，期待未來(lái)能收獲更多美好。

“值不值”正替代“貴不貴”成為決策核心標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)告顯示，64.7%的消費(fèi)者整體消費(fèi)支出增加，而增加的比例主要在子女教育、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)、家居/家電以及個(gè)人興趣投入等提升生活品質(zhì)、豐富娛樂(lè)體驗(yàn)以及促進(jìn)個(gè)人長(zhǎng)期發(fā)展的領(lǐng)域。

但是，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)尚未完全轉(zhuǎn)化為個(gè)體安全感，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正處于矛盾搖擺中，展現(xiàn)出“雙標(biāo)”消費(fèi)觀——一邊以共享、拼團(tuán)、自制來(lái)對(duì)收支進(jìn)行“精細(xì)規(guī)劃”，追求理性與穩(wěn)??；另一方面，通過(guò)演唱會(huì)、旅行、興趣等對(duì)自我進(jìn)行“感性犒賞”，渴望情感滿足與生活儀式感。

消費(fèi)演進(jìn)層面，市場(chǎng)在活力與暗礁中前行

2025年的《哪吒之魔童鬧?！纷寚?guó)潮消費(fèi)再現(xiàn)生命力，截止2025年5月18日9時(shí)，票房破158億，攀升至全球影史第五名。同時(shí)，社交媒體與線下觀影熱情高漲，帶動(dòng)起一波消費(fèi)熱潮。

而“國(guó)補(bǔ)”政策也在加碼，適用品類擴(kuò)容至智能化單品，手機(jī)、平板、手環(huán)以及汽車后市場(chǎng)全品類。報(bào)告顯示，30.7%的消費(fèi)者表示國(guó)補(bǔ)明顯對(duì)提升消費(fèi)意愿、39.5%的消費(fèi)者表示有一定提升。

但是每年的3月15日期間，大量消費(fèi)問(wèn)題被接連曝光。從產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、虛假宣傳誤導(dǎo)，到售后服務(wù)敷衍、消費(fèi)陷阱暗藏，種種亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，消費(fèi)者對(duì)“買得安心、用得放心”的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈。保障感與信任感，正在成為消費(fèi)的重要考量之一。

秩序重構(gòu)下，

六大消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)向

知萌咨詢機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)1~5月市場(chǎng)研究與消費(fèi)洞察，前瞻預(yù)判2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將涌現(xiàn)以下趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：聰明消費(fèi)的“顯性驕傲”

2025年，優(yōu)惠券、拼團(tuán)、囤貨成為消費(fèi)者日常智慧型選擇，構(gòu)成一種“值得花”的文化，以“有選擇的理性”建立對(duì)生活的掌控感，尋求低成本高滿足的生活，構(gòu)建出“既省錢又體面還不委屈”的聰明人設(shè)。

消費(fèi)者通過(guò)自制美食、舊物改造、免費(fèi)文化探尋等低成本的方式獲得高價(jià)值的體驗(yàn)。“政策補(bǔ)貼”和“外賣大戰(zhàn)”更是為消費(fèi)者構(gòu)建“不內(nèi)疚消費(fèi)許可”。消費(fèi)者在“我不是亂花錢，而是在響應(yīng)政策、抓住機(jī)會(huì)”的邏輯中，獲得了“可被原諒的新型悅己”。

“省錢”正演變?yōu)橐环N新的社交貨幣與榮譽(yù)勛章。消費(fèi)者熱衷于展示自己如何用精明的策略實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”，每一條省錢動(dòng)態(tài)都成為個(gè)人“生活智慧”的高光時(shí)刻和建立群體歸屬感的重要方式。

無(wú)論是優(yōu)惠券、拼團(tuán)，還是自制、國(guó)補(bǔ)，各類“聰明消費(fèi)”的核心訴求均指向幸福體驗(yàn)，在情緒價(jià)值與成本之間取得新的平衡。

在此趨勢(shì)下，品牌應(yīng)聚焦“有價(jià)值的省錢”，強(qiáng)化“劃算感”與“曬得出”的體驗(yàn)價(jià)值，賦予“精打細(xì)算”以文化態(tài)度，成為消費(fèi)者的“理性搭子”。

趨勢(shì)二：在情緒起伏中尋找微幸福

一杯奶茶、一束鮮花、一次快充，都能夠讓今日的自己開心。小確幸已成為日常情緒的解壓器。報(bào)告顯示，47.1%的消費(fèi)者“偶爾”會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己以提升幸福感，在特別的紀(jì)念日給自己儀式感，會(huì)在開心、不開心或者是突然的給予自己獎(jiǎng)勵(lì)、安慰等，也會(huì)因社媒、受朋友影響而去進(jìn)行悅己消費(fèi)。

社交媒體上，消費(fèi)者秉持“苦誰(shuí)也不能苦自己”的態(tài)度拒絕自我壓抑，以“花式哄自己上班”、“隨時(shí)隨地吃頓好的”的方式將自我取悅從奢侈變?yōu)槿粘?。社?huì)觀念正在從傳統(tǒng)“延遲滿足”向“即時(shí)享受”轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多人愿意通過(guò)積極的自我關(guān)懷，為生活注入更多愉悅與能量。

為興趣愛(ài)好消費(fèi)是大部分人的心中首選，無(wú)論是日常的生活場(chǎng)景、興趣愛(ài)好、休閑娛樂(lè)，還是在通勤這樣的碎片時(shí)間的場(chǎng)景，都體現(xiàn)出消費(fèi)者更注重生活中每時(shí)每刻的的享受。

面對(duì)消費(fèi)者微量高頻化的情緒消費(fèi)，品牌應(yīng)以“悅己時(shí)刻”為錨點(diǎn)，推出輕量級(jí)、頻次高、可儀式化的情緒商品。結(jié)合平臺(tái)算法、內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)“我值得”情緒表達(dá)，完成療愈型消費(fèi)的日?；D(zhuǎn)化。

趨勢(shì)三：短逃離成為生活剛需

2025年，“周五出發(fā)、周日歸來(lái)”的周末游、微度假、短途本地游成為緩解焦慮、重啟情緒的重要方式，消費(fèi)者利用48小時(shí)生活切換，去釋放情緒、重啟精神。報(bào)告顯示，62.2%的消費(fèi)者嘗試過(guò)周末游，也有30.6%的消費(fèi)者對(duì)周末游躍躍欲試，這一現(xiàn)象背后，是快節(jié)奏生活下人們對(duì)“微度假”的迫切需求。

報(bào)告顯示，更多消費(fèi)者的出游時(shí)間的5日以內(nèi)，出游費(fèi)用在800以內(nèi)，約90%的大眾都希望車程在3小時(shí)以內(nèi)的微度假、3小時(shí)生活圈、800元以內(nèi)輕旅行成為最受歡迎配置。

五一假期出游人群中，中短途是97%以上消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者熱衷鄉(xiāng)村縣城，也愿意打卡網(wǎng)紅地，享受農(nóng)家樂(lè)的愉悅氛圍。

聚焦“48小時(shí)治愈場(chǎng)景”，品牌可主導(dǎo)“城市微旅行”敘事，聯(lián)動(dòng)本地生活與周邊經(jīng)濟(jì)。通過(guò)內(nèi)容組合、產(chǎn)品組合或服務(wù)整合，打造“短途+短時(shí)間+輕預(yù)算”的微度假方案。

趨勢(shì)四：線下共感場(chǎng)域崛起

冬季，滑雪運(yùn)動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股熱潮；春夏，live house，沉浸式演出等都是年輕人的身影；清明節(jié)氣，“踏青賞花”“近郊游”等成為熱詞......

2025年1-5月，線下消費(fèi)仍展現(xiàn)出較強(qiáng)穩(wěn)定性。報(bào)告顯示，超兩成的消費(fèi)者線下消費(fèi)頻次增長(zhǎng)，一半的消費(fèi)者消費(fèi)頻次持平。

線下活動(dòng)帶來(lái)真實(shí)社交互動(dòng)、全身心投入、即時(shí)情緒共鳴，情緒屬性被極大放大，人們不再只是追求實(shí)用性，而是渴望一種“與人同頻”的共情體驗(yàn)，線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒表達(dá)的價(jià)值場(chǎng)。

報(bào)告顯示，2025年1-5月，消費(fèi)者在線下活動(dòng)中拓展社交圈，結(jié)識(shí)新朋友、培養(yǎng)興趣愛(ài)好與體驗(yàn)潮流玩法。線下空間正在由服務(wù)場(chǎng)轉(zhuǎn)向社交場(chǎng)，以興趣聚合、內(nèi)容共創(chuàng)為核心，提供“有人在一起玩、也能各自松弛”的氛圍。

消費(fèi)者不再僅以價(jià)格衡量線下活動(dòng)價(jià)值，而更關(guān)注沉浸感、情緒共鳴、參與獨(dú)特性等軟價(jià)值組合。報(bào)告顯示，75.1%的消費(fèi)者表示愿意為高品質(zhì)、獨(dú)家線下體驗(yàn)支付溢價(jià)。

所以，線下場(chǎng)域，品牌要構(gòu)建沉浸式、社交感強(qiáng)、內(nèi)容力飽滿的線下體驗(yàn)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“可曬”“可參與”“可共鳴”的體驗(yàn)指標(biāo)，提升線下活動(dòng)的溢價(jià)與轉(zhuǎn)化能力，打造高觸感的情緒錨點(diǎn)。

趨勢(shì)五：狀態(tài)感，健康管理的“體感革命”

從“職場(chǎng)脆脆鯊”、到“低精力人群”，這些社交媒體熱梗背后，是多數(shù)人的“體能亞健康”困局。報(bào)告顯示，當(dāng)前最突出的問(wèn)題是睡眠質(zhì)量差、飲食不規(guī)律以及因氣血不足導(dǎo)致的易疲勞，這使得體能下降、精力低迷成為多數(shù)人的普遍狀態(tài)。50%的消費(fèi)者每天記錄身體數(shù)據(jù)（如步數(shù)、睡眠），將健康納入日常管理范疇，成為生活的重要KPI。

健康標(biāo)準(zhǔn)“健康標(biāo)準(zhǔn)不止無(wú)病，更是“精氣神到位”。報(bào)告顯示，60.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“心理與情緒穩(wěn)定”是健康的首要表現(xiàn)。消費(fèi)者正在重新定義健康：健康不再只是體檢指標(biāo)的合格，而是氣色在線、心情平穩(wěn)、體態(tài)輕盈的“整體狀態(tài)感”。

面對(duì)“2025體重管理年”，年輕人的減重方式已從節(jié)食轉(zhuǎn)向“科學(xué)+多元”，既追求狀態(tài)調(diào)節(jié)，也兼顧減脂效率。

面對(duì)消費(fèi)者的健康新標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以開發(fā)以“可感知”為目標(biāo)的狀態(tài)型健康產(chǎn)品，從“數(shù)字記錄”+“中式補(bǔ)調(diào)”兩端發(fā)力。強(qiáng)調(diào)氣色、活力、輕盈等體感反饋，推動(dòng)健康消費(fèi)從理性預(yù)防向感性恢復(fù)轉(zhuǎn)向。

趨勢(shì)六：AI成為第二大腦

春節(jié)期間，國(guó)產(chǎn)AI軟件DeepSeek宛如一匹黑馬，在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)掀起了一陣熱潮，短短7天時(shí)間就增長(zhǎng)1億用戶，將更多消費(fèi)者卷入了AI世界。報(bào)告顯示，超三分之一的用戶使用頻次呈現(xiàn)持續(xù)增加態(tài)勢(shì)。

在應(yīng)用場(chǎng)景上，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容優(yōu)化到輔助規(guī)劃、輔助評(píng)價(jià)，再到生活輔助、專業(yè)輔助、娛樂(lè)學(xué)習(xí)，AI已深度滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，全方位提升各行業(yè)效率與服務(wù)質(zhì)量，重塑人類生活與工作模式。

在消費(fèi)決策流程上，近四成（38.8%）消費(fèi)者表示經(jīng)常因AI推薦改變?cè)举?gòu)買決策，半數(shù)（50.12%）消費(fèi)者也會(huì)偶爾受其影響，尤其85后更加傾向?qū)Q策權(quán)交予AI。

2025年，消費(fèi)者期待AI可以成為“消費(fèi)向?qū)А薄吧罟芗摇薄靶撵`密友”等角色，成為思維的「延伸」。所以，品牌應(yīng)挖掘AI與用戶“共同成長(zhǎng)”的應(yīng)用關(guān)系，打造“伴隨型、低門檻、高產(chǎn)出”的AI場(chǎng)景。從生活規(guī)劃、內(nèi)容輔助、知識(shí)陪伴等維度切入，與用戶共同定義“AI共生型生活方式”。

基于這六大消費(fèi)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，正在上演一場(chǎng)“理性掌控”與“感性釋放”的雙向奔赴。品牌需幫助消費(fèi)者在精打細(xì)算中捍衛(wèi)生活品質(zhì)，在碎片化體驗(yàn)中捕捉持續(xù)幸福。唯有真正理解“重構(gòu)”背后的深層情緒訴求，才能在這場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)化中贏得先機(jī)。

生意啟示錄：

連接秩序與感性的戰(zhàn)略

針對(duì)2025年消費(fèi)市場(chǎng)的六大趨勢(shì)，報(bào)告提出2025年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)啟示錄。五大策略重構(gòu)用戶心智與增長(zhǎng)邏輯，為企業(yè)提供啟發(fā)。

用有溫度的理性，激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)力，以“聰明消費(fèi)”塑造價(jià)值觀認(rèn)同。品牌要聚焦“值不值”的消費(fèi)邏輯，融合性價(jià)比與情緒價(jià)值，從理性省錢中挖掘用戶情緒動(dòng)因，建立價(jià)值認(rèn)同。

抓住情緒錨點(diǎn)，響應(yīng)悅己需求，推動(dòng)“時(shí)刻型”產(chǎn)品升級(jí)。捕捉生活“小高光”場(chǎng)景，品牌可以通過(guò)定制化、節(jié)奏化產(chǎn)品滿足即時(shí)滿足與自我犒賞需求，強(qiáng)化“我值得”的體驗(yàn)。

重構(gòu)線下場(chǎng)景的“共感力”，轉(zhuǎn)化內(nèi)容為體驗(yàn)力。也就是將線下空間轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的沉浸體驗(yàn)場(chǎng)域，以內(nèi)容賦能精神鏈接與情緒釋放，提升消費(fèi)黏性。

以“狀態(tài)感”為核心，重塑健康消費(fèi)價(jià)值。品牌要跳出“指標(biāo)導(dǎo)向”，圍繞精氣神、輕盈感等主觀狀態(tài)打造產(chǎn)品，結(jié)合數(shù)字追蹤、中式調(diào)養(yǎng)等方式，讓健康管理成為可感知的日常。

打造“AI共生生活”，成為用戶的第二大腦。當(dāng)下，品牌需順應(yīng)AI從工具向“共生伙伴”的角色進(jìn)化，提供高效且“懂我”的服務(wù)，探索品牌與AI在生活建議、情緒陪伴等場(chǎng)景中的共生價(jià)值。

截至2025年，知萌已連續(xù)9年發(fā)布年度《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。此次推出的《春?jiǎn)⑴c夏揚(yáng) 2025知萌消費(fèi)趨勢(shì)觀察季報(bào)（1-5月）》，知萌以更加聚焦的目光、更加細(xì)致的洞察，為企業(yè)開啟全新的視角，助力挖掘更多潛藏機(jī)遇。在2025年接下來(lái)的時(shí)光里，助力企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍。

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