H&M在中國，悄悄換了打法

H&M開啟一場自我革新。

心理學中的"暴露效應"（Mere Exposure Effect）指的是人們對某事物接觸得越頻繁，對其變化的敏感度反而會降低，甚至難以察覺那些本應顯而易見的變化。

這一理論恰好可以用來解釋H&M在中國市場的境遇。作為大家耳熟能詳的國際時尚品牌，H&M對許多80后、90后而言，不僅是衣柜里的常客，更是時尚啟蒙者——那些年搶購聯名款的狂熱記憶猶如昨天。然而，或許正是這種長期積累的熟悉感，讓消費者在不知不覺間忽略了H&M悄然開啟的轉型之路。

直到最近，當上海淮海路的嘉麗都商廈被鮮紅色的大幅廣告占領，當抖音、拼多多等新興電商平臺陸續出現H&M官方旗艦店的身影，門店的上新速度加快，新品的設計感提升明顯——這個曾經熟悉的北歐時尚品牌，正在中國開啟一場靜默但深刻的自我革新。

更大的門店，也更用心了

5月22日，H&M在北京悠唐購物中心旗艦店經過翻新之后重新開張，也標志著H&M全球門店更新計劃在中國市場進行到了重要的一步。

H&M的門店策略可概括為"閉舊翻新"——關閉地段不佳、盈利能力低的老舊門店，同時對保留門店進行升級，并在核心商圈打造更大空間、更優體驗的品牌旗艦店。

走進悠唐新店，最直觀的變化是陳列方式的變化。過去擁擠的空間多了更多季節性的陳設和搭配建議，更寬敞的空間，也讓顧客更容易找到心儀的款式，自然也有助于提高試穿率。

細節上的優化同樣顯著：試衣間更加寬敞明亮，不再堆滿待整理的衣服；休息區增設了舒適的座椅和時尚雜志；首飾區多了H&MHOME的毛絨玩具，呼應當下年輕人對情緒消費的需求。收銀臺則越變越小，被巧妙地安置在店鋪最深處，把更多的空間留給了顧客。

“悠唐購物中心店的全新升級不僅是物理空間的煥新，更是我們對中國市場的堅定承諾——為消費者提供了多元優質的時尚產品和高質量的購物體驗。”H&M集團零售大中華區總裁 Saed El-Achkar 司懿徳這樣向我們形容。

即將于9月重新開業的上海淮海路旗艦店將是H&M門店更新思路的集大成。

上海淮海路旗艦店將成為H&M在中國第一家也是唯一一家“H&M之家”門店。這里將陳設所有H&M的品類（包括HOME），還將開出花店、咖啡店和博物館，作為展示H&M品牌文化的場所。

“在深圳，我們也將開設一家類似的旗艦體驗店。我們稱這些門店為‘體驗式旗艦店’，我們希望未來能夠在中國的重點城市找到更多這樣的店鋪——我們并不看重門店數量，數量總會有波動，我們更關注的是品質，尤其是在消費者體驗方面。”司懿德補充。

H&M集團的門店變革大約始于四年前，經過一系列門店的動態調整，2023年，集團宣布未來將減少關店數量，同時保持新店拓展。

截至2025年初，作為集團最大的品牌H&M，已在全球78個市場運營3742家門店，并在60個地區開展線上業務。

當我們問及中國大陸門店策略是否重新轉為擴張時候，司懿德向我們強調，擴張是持續的，但不一定是以門店開關數量作為指標，“現在我們更多的是關注已有的門店，確保門店組合高效運作。”他進一步表示，“我無法回答全球層面的品牌動作，但我敢肯定沒有哪一個公司會說自己和10年前一樣，我的意思是，單純的門店數量比較已經不再有意義。”

隨時隨地，但不止于購買：H&M的數字化新敘事

今年三月，Charli XCX的演唱會現場掀起了一場時尚消費革命。當粉絲們發現只需輕點手機就能即刻購買偶像身上的全套H&M造型時，這場看似尋常的明星合作實則揭示了H&M正在進行的數字化蛻變。

紐約時報廣場被Charli XCX與H&M的官宣合作刷屏

"一致、無縫、全時全域"，這三個關鍵詞勾勒出品牌的轉型藍圖。"數字化當然是銷售渠道，更是品牌敘事的延伸。我們致力于將線下才能體驗的品牌魅力，轉化為數字世界的驚喜時刻。"

這一變革也是整個時尚產業的范式轉移縮影：從早期將電商視作便捷的"線上貨架"，到如今構建全天候24小時的數字化情感連接，時尚品牌正在重寫與消費者的互動劇本。

本世紀初，全球時尚業出現的主要趨勢是向“快速時尚”轉變，這一轉變依賴于更高效的制造工藝，消費者對更符合潮流的款式需求增加，以及高效供應鏈帶來的更低廉成本和價格——這些都使得消費者可以輕松地定期更新自己的衣櫥。

數據顯示，從2000年到2014年，全球服裝產量翻了一番，消費者保留服裝的時間也縮短了一半，這標志著時尚趨勢正在朝更快的方向演進。

電子商務的爆發式發展進一步催化了這一趨勢。ASOS、Boohoo等純電商快時尚平臺的興起，傳統依賴實體門店的品牌在反應速度上面臨嚴峻挑戰，這一轉變曾導致眾多未能及時轉型的時尚品牌在華陷入困境，它們關閉線下門店，或是索性退出了中國市場。

H&M很早就開始布局線上銷售渠道，但主要采用自營模式，涵蓋官方網站和微信小程序等平臺。這種自建電商平臺使H&M能夠對線上商店實施高度管控。

2018年，H&M順應“新零售”趨勢，首次入駐第三方電商平臺天貓，入駐后的數月訪客量達到了“數千萬”， 也明顯拉動了當年中國銷售額。

疫情之后，消費者對更新鮮、更高品質款式的渴望提升到了新的高度，曾經的“季節性采購"轉變為"實時更新”，也要求品牌必須具備7×24小時的數字化銷售能力和每周上新的產品迭代速度。

麥肯錫咨詢公司在2023年發布的一則報告顯示，時尚行業正在從傳統的按季發布模式，變為持續、頻繁的小規模的新品投放——品牌需要適應按季節發布，變為“即看即買”的購買模式。

可以說，H&M在第三方數字化進程上曾經是克制的，如今正在明顯加快腳步。去年10月24日，H&M宣布入駐拼多多，成為首個登陸這一平臺的國際時尚品牌；11月開出抖音旗艦店。H&M向我們透露，兩個新渠道的銷售數字都“超出預期”。

增加第三方新渠道之后的平衡問題，司懿德向我們表示，除了大促時節配合平臺的滿減措施，在余時候線上線下價格差距不會過大，“確保全年的優惠在一定程度上保持一致。”

如今的官網hm.com則更像是品牌形象展示窗口。我們發現，hm.com上除了提供線上特供款式，首頁對產品的展示也更花心思，并非只是單純的模塊化展示，而是更有季節性和變化感，這點在其他國家地區的官網頁面上體現得更為明顯。

“2025年的H&M將以與2024年相同的速度繼續投資實體店和數字門店，”財報會上，集團CEO丹尼爾·埃爾弗（Daniel Ervér）這樣告訴投資者，“我們會以提供更具靈感的體驗，同時優化我們的門店組合，以實現持續的盈利和增長。”

"設計回歸"：從聯名狂歡到常態化高端線布局

“每個人都能穿到品牌設計師的原創設計”曾是H&M定下的基調，每年幾乎成固定節目的品牌與設計師聯名成為加強這一定位的工具。

如今的H&M選擇將設計力沉淀為常態化能力：以Drop形式高頻推出聯名限量款，同時吸納更多本土設計師定期合作，在內部溝通中精簡流程，讓設計成果能夠以更快速度以產品形式呈現到門店。

“曾經大家可能記住的是零售品牌H&M，今后我們想要更多凸顯我們在時尚領域的前瞻性。” 司懿德表示。

去年10月，H&M與中國設計師唐大耘推出GAR?ON BY GAR?ON聯名系列并在上海時裝周期間進行首發。H&M中國設計中心負責人Andreas Lowenstam在接受采訪時強調，“我們一直希望與富有創意的本土設計人才拓展時尚產業的可能性、為中國新生代時尚力量帶去更多關注與支持，同時也融入上海的時尚文化場景，更好地滿足消費者多元化的需求。”而上海時裝周，正是契合的平臺。

除了定期與本土設計師合作，H&M還在近年加快了TheStudio系列的上新。H&M Studio系列是由H&M內部設計團隊打造，體現出眾的設計感和時尚感的限量系列。如今，H&M Studio已邁入第十二年，將持續更新既有模式且重新構塑創意框架，成為多個系列臻作的總括概念，開啟時尚的嶄新篇章。

增加Studio系列的比重、加強與本土設計師的合作，以期提升H&M品牌整體的設計質感，正呼應了丹尼爾·埃爾弗對品牌的整體設想——在極速快時尚與高端品牌之間開辟獨特的中間地帶，通過提升設計力與稀缺性重塑品牌價值定位。

“新的競爭環境要求我們做出更快的反應，但真正的可負擔的時尚設計是那些（靠著）低成本取勝的企業無法做到的。”埃爾弗曾表示。

這一觀點揭示了時尚行業的新競爭邏輯——在歐洲設計人才流動的新趨勢下，越來越多像Jonathan Saunders這樣的頂級設計師（注：上周剛被任命為&Other Stories首席創意官，此前任Diane von Furstenberg創意總監）正從傳統奢侈品牌轉向大型時尚集團，這為H&M提供了難得的人才紅利。

H&M早在2023年于上海設立了設計中心，如今這一中心負責設計更適合本土口味的商品。司懿德向我們表示，每逢傳統節假日，國內門店的本土設計+生產的產品數量會大大增加，而中國作為H&M在全球少數幾個集“設計-生產-銷售”為一體的市場，擁有其他地區所不具有的數字化優勢。