“胖西來”“胖南來”“胖北來”……“擦邊”熱門商標要擔責嗎？

AI制圖，圖文無關。圖片來源：攝圖網

本文為《方圓》雜志原創稿件

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5月1日

位于浙江嘉興的“胖都來”商場開業

多位明星為其站臺并錄制祝賀視頻

但“胖都來”是否“擦邊”

河南知名零售品牌“胖東來”？

胖東來方表示

已向對方郵寄律師函，

并向市場監督管理局提交投訴書。

而《方圓》記者通過天眼查發現

目前多個搶注“胖東來”的

商標申請已被駁回

但仍有部分“胖西來”

“胖南來”“胖北來”等

近似商標的注冊申請進入初審公告階段。

從“茶顏觀色”到“河底撈”，

“擦邊”“硬蹭”熱門商標的情況并不罕見

這些“擦邊”的商家需要承擔法律責任嗎？

當胖東來遇到“胖都來”“胖西來”

應當說，“胖都來”“胖西來”們，蹭的不只是流量和熱點，法律風險也隨之而來。浙江六和律師事務所律師徐洪向《方圓》記者表示，這些擦邊、蹭熱點的行為主要涉及商標侵權和不正當競爭問題。許昌市胖東來商貿集團有限公司在多個類別上注冊“胖東來”商標，且經過長期使用具備相當影響力。嘉興“胖都來”在讀音、文字形式等與“胖東來”差別不大，容易導致公眾混淆，涉嫌構成商標侵權。同時“胖東來”是許昌市胖東來商貿集團有限公司字號主要部分，具備一定知名度，“胖都來”也涉嫌構成反不正當競爭法中禁止的不正當競爭行為。

“擦邊熱門商標行為面臨侵犯商標專用權或馳名商標權益的風險。”北京京都律師事務所律師馬釗向《方圓》記者表示，根據商標法，未經權利人許可，在相同或類似商品或服務上使用與注冊商標相同或近似標識，或使用馳名商標，容易導致混淆或誤認，構成商標侵權責任，熱門商標權利人有權起訴侵權人賠償。即使不構成商標侵權，也可能構成不正當競爭行為。反不正當競爭法第六條規定，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系，可能面臨行政處罰和民事訴訟。此外，電商平臺、社交媒體若未盡到監管義務，發現侵權行為未及時采取下架、封禁等措施，導致熱門商標損失擴大，也可能面臨民事侵權責任。

值得一提的是，“胖都來”的線下購物商場開業，有多位明星藝人發視頻祝賀和站臺。5月5日，演員趙亮就此前為“胖都來”錄制祝賀視頻一事致歉。

“明星為涉嫌侵權商家開業宣傳也存在法律風險?！瘪R釗認為，如果明星明知或應知商家存在侵權或不正當競爭行為，仍為其站臺，可能構成幫助侵權，與侵權商家共同承擔連帶責任。

徐洪也表示，廣告法對公眾人物代言有要求，公眾人物為涉侵權企業站臺具備很大法律風險，容易加劇消費者混淆，消費者基于對公眾人物信任購買到劣質商品或服務時，公眾人物可能承擔連帶責任，且自身聲譽、社會評價也會受損。

“偽概念”商標可能構成虛假宣傳

“胖都來”爭議未平，演員趙亮直播間銷售的“德子土雞”又因商標“德子土”被指擦邊。盡管“德子土”已注冊，但與趙亮飾演角色“三德子”的關聯性易引發消費者對商品來源混淆。

事實上，部分商品商標命名或宣傳存在“文字游戲”現象，商家通過模糊概念誤導消費者，涉及商標法、消費者權益保護法及市場監管等問題。

《方圓》記者注意到，“德子土雞”核心爭議點在于商家通過“德子土”商標及宣傳用語，讓消費者誤以為其符合傳統認知“土雞”標準，但“德子土”與雞品種或養殖方式無直接關聯。類似情況還有“千禾0”醬油、“壹號土”豬肉、“3分鐘奇跡”護發素等，消費者易因商標命名或宣傳用語產生誤解，認為“千禾0”代表零添加，“壹號土”豬肉是傳統土豬品種所產，“3分鐘奇跡”護發素能在3分鐘內顯著護發。

“這些商品的共同點是，它們通過商標命名或宣傳用語制造了一種‘偽概念’，讓消費者誤以為產品具有某種特定的品質或功能?！?/strong>徐洪表示。此類“組詞式”商標（如“千禾0”“壹號土”）雖短期內可攫取流量，但長期損害市場公平競爭，增加消費糾紛風險。

在徐洪看來，此類“偽概念”商標使用在特定商品、類別上，通過不規范組合使用，可能具備欺騙性或構成虛假宣傳，導致相關公眾對商品特性、來源誤解。商標局在審查商標注冊時難以杜絕所有違法注冊情形，但商標法規定商標注冊后可通過撤銷或無效程序糾錯。商家銷售此類商品易出現消費爭議，相關用語也難以通過科學手段證明。新修訂《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》已明確禁止使用 “零添加” 等用語。

“蹭流量”式搶注商標不可取

對于可能被侵權的商家來說，在商標維權方面，馬釗認為存在諸多難點。首先，網絡侵權行為隱蔽性強，侵權行為發生時難以被發現，侵權人可能迅速銷毀證據，如在電商平臺上侵權商家可能下架侵權商品、刪除銷售記錄等，導致調查取證困難。

其次，權利人需證明自身商標具有較高知名度，需大量市場使用證據和消費者認知調查來證明其能夠區分商品或服務來源。再次，侵權行為人存在主觀惡意時，其可能辯稱不知所使用商標侵權，難以證明其主觀心理狀態。此外，侵權行為導致的損害后果較難量化，明確損失可能需要高昂市場調研成本，且市場環境復雜，難以直接明確哪些損失因侵權行為導致，因果關系證明同樣困難。

比如“茶顏觀色”和“茶顏悅色”在店鋪裝潢、飲品菜單等方面都極度相似，最終“茶顏觀色”被判賠償“茶顏悅色”170萬元；“海底撈”起訴“河底撈”案中，二審法院認為“海底撈”商標知名度和顯著性在被上訴人注冊、使用“河底撈”之時即已存在，被上訴人對“海底撈”商標在先使用及其知名度的情況理應知曉，因此“河底撈”侵犯“海底撈”注冊商標專用權。

在馬釗看來，針對商家而言，首先應當全面、充分梳理現有業務以及現有商標情況，整理并檢查清楚哪些商標處于仍未注冊的“空白”狀態，并且盡快啟動注冊工作；第二，在注冊過程以及使用過程中，應當充分體現商標的“顯著性”，例如使用特殊字體、特殊顏色、特殊圖案等，并且針對有可能涉及的商標品類進行全方位的注冊；第三，公司可以在恰當的領域進行防御性注冊，避免相關的商標被其他機構搶注；第四，公司應當定期關注商標注冊情況，一旦發現被惡意搶注的情況，應當在商標異議期及時提出異議，即使已經超過異議期，也應當在發現后及時提起關于商標異議的行政訴訟程序等，以保障自身權益。

直播間帶貨應從多方面治理

除實體商標糾紛外，未經授權的直播間使用“胖東來代購”名義帶貨，甚至利用AI合成創始人于東來的聲音進行虛假宣傳。此類行為又面臨哪些法律問題呢？

在徐洪看來，代購行為本身不違法，但不當使用“胖東來代購”或“胖東來”標識可能涉嫌商標侵權或虛假宣傳等不正當競爭行為，且加大消費者維權難度；利用 AI使用于東來聲音宣傳，可能侵害人格權。未經允許使用自然人聲音或利用AI合成聲音，已有司法判例禁止并判決賠償。

馬釗還指出，在直播間帶貨的過程中如果出現了胖東來的原創元素，比如胖東來獨特的宣傳圖片畫面、宣傳文案、背景音樂等，這些都屬于胖東來的著作權范疇，侵權人未經授權對其享有著作權的內容進行非法剪輯和篡改，在直播間使用則涉嫌侵犯胖東來著作權。

那么，直播平臺對“德子土”等擦邊商標的使用是否應承擔責任？

“商標的上述使用方式容易導致相關公眾對商品的特性產生錯誤認識，不論是銷售者、直播平臺都是存在一定法律風險的?！毙旌檎f，一般而言，對于知識產權侵權行為（包括商標、專利、著作權等），直播平臺可以援引“避風港”原則主張免責，但如果有證據證明平臺明知或者應知構成違法仍然提供服務甚至主動推流、幫助，平臺也需要承擔相應的責任。

馬釗認為，如果平臺參與商品銷售、利潤分成，或提供廣告、推薦等服務并收益，就有進行必要的知識產權審查的義務，平臺對知道或應當知道存在侵權卻未采取必要措施的，要與侵權人承擔連帶責任。如果平臺接到通知后仍未及時采取必要措施，對損害的擴大部分要與平臺內經營者承擔連帶責任。

為加強對直播帶貨中虛假宣傳、商標侵權治理，馬釗建議從多層面入手。法律層面，完善電子商務法、廣告法、商標法等在直播帶貨領域的細則，明確界定標準、處罰力度和責任歸屬，制定行業標準和規范，對直播內容、商品展示用語、商標使用作出詳細規定；監管層面，建立多部門協同監管機制，加強信息共享和執法協作，運用大數據、人工智能等技術手段實時監測，提高違法成本，嚴厲查處違法行為；平臺主體層面，加強準入審核，建立直播內容審核機制和信用評價體系，對不良主體處理并公示信用信息；直播從業者層面，開展法律法規培訓，提高法律意識和合規經營能力，制定行業自律公約，鼓勵從業者相互監督；消費者層面，加強宣傳教育，暢通維權渠道，增強維權意識和能力。

編輯丨黃莎 肖玲燕 設計丨劉巖

首席記者丨劉亞

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