珀萊雅風(fēng)云突變！高管離任與并購擴(kuò)張背后的真相

歡迎關(guān)注我的好朋友：杠桿游戲！

撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1682篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

2025年5月19日，中國美妝行業(yè)龍頭珀萊雅上演了一場“冰火兩重天”的大戲：董事長侯軍呈在股東大會上宣布“通過巴黎分公司并購國際品牌”的全球化戰(zhàn)略；當(dāng)晚卻突發(fā)公告稱副總經(jīng)理兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉提前兩年離任。

這是啥情況？

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戰(zhàn)略擴(kuò)張：500億野心的進(jìn)擊與隱憂

先說說準(zhǔn)備并購這事兒。在蜜妹看來，這是珀萊雅從“國貨一哥”到全球巨頭的必經(jīng)之路。尤其目前，這位“國貨一哥”的增長似乎出現(xiàn)乏力趨勢。

此前的2024年，珀萊雅曾以107.78億元營收成為首個破百億的本土美妝企業(yè)，穩(wěn)居第一。上美股份、巨子生物分別以67.93億元、55.39億元緊隨其后，而上海家化、華熙生物則陷入營收下滑、凈利潤驟降的困境。

圖表來源|東方財富（特此感謝！）

可以看到，2024年頭部國貨品牌呈現(xiàn)明顯分化。這種分化的背后，是品牌力、渠道力和產(chǎn)品力的綜合較量。

珀萊雅的優(yōu)勢在于線上渠道占比高、大單品策略（紅寶石精華、雙抗精華）精準(zhǔn)卡位抗衰賽道，但劣勢也同樣明顯——主品牌老化、子品牌矩陣單薄。

2025年1季度，珀萊雅情況起了變化：營收增速驟降至 8.13%。

東方財富統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這是珀萊雅至少近5年來的同期最低增速，2020年的負(fù)增長是因為疫情原因。2018、2019年該司同期營收也是兩位數(shù)增長。

圖表來源|東方財富（特此感謝！）

具體到產(chǎn)品類別，1季度珀萊雅護(hù)膚類（含潔膚）產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出，營業(yè)收入達(dá)18.69億元，占總營收的比重最大。

美容彩妝類和洗護(hù)類產(chǎn)品也有一定的貢獻(xiàn)，分別實現(xiàn)營收3.75億元和1.12億元。不過在產(chǎn)品價格方面，美容彩妝類和洗護(hù)類產(chǎn)品同比出現(xiàn)下滑。

美容彩妝類產(chǎn)品2025年第一季度平均售價同比下降5.48%，環(huán)比增1.85%；洗護(hù)類產(chǎn)品同比、環(huán)比分別降9.79%和3.04%。珀萊雅解釋，這主要是由于產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的變化以及促銷力度的加大。

此前，珀萊雅將目標(biāo)鎖定“2035年全球前十”，這意味著其需達(dá)到500億營收規(guī)模。而2025年開局不利，讓珀萊雅增長壓力陡增。

02

王莉離任：財務(wù)操盤手的急流勇退

這種局面下，并購顯得必要且迫切。通過巴黎分公司收購歐洲技術(shù)型品牌，珀萊雅既可快速獲取高端市場入場券（如逸仙電商收購Eve Lom、水羊股份收購伊菲丹），又能規(guī)避自主研發(fā)的高成本與長周期。

不過也有隱憂，比如高端品牌的運(yùn)營邏輯與國貨打法存在本質(zhì)沖突，小眾市場的高成本可能吞噬利潤，這是后話。

可以說，目前的珀萊雅正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，而海外并購需復(fù)雜資本運(yùn)作與財務(wù)管控，此時財務(wù)負(fù)責(zé)人更迭可能影響戰(zhàn)略落地。

王莉作為財務(wù)負(fù)責(zé)人和董事會秘書，在珀萊雅任職長達(dá)7年，原定任期至2027年9月12日，目前屬于提前離任。

根據(jù)公告，王莉辭任是因為“個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。但市場普遍對其離任背后的真實原因進(jìn)行了多維度猜測。

一方面，可能是公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整所致，或許珀萊雅認(rèn)為需要引入具有不同背景和經(jīng)驗的人才來更好地推動業(yè)務(wù)發(fā)展；

另一邊侯軍呈之子侯亞孟于2024年接任總經(jīng)理，王莉的離任或與權(quán)力結(jié)構(gòu)調(diào)整相關(guān)。

這里多說一句，曾經(jīng)，珀萊雅的“去家族化”嘗試推動了其業(yè)績躍升。但2024年方玉友卸任總經(jīng)理后，侯氏家族重掌實權(quán)。王莉的離任進(jìn)一步凸顯職業(yè)經(jīng)理人與家族企業(yè)的微妙關(guān)系。若未來治理結(jié)構(gòu)未能優(yōu)化，可能制約國際化進(jìn)程。

當(dāng)然，王莉的辭任也可能確實與個人職業(yè)追求和職業(yè)規(guī)劃有關(guān)。

從公開信息蜜妹看到，2024年王莉從珀萊雅獲得的稅前報酬總額為293.30萬元。另外2024年6月及2025年4月，其通過集中競價交易的方式兩次減持公司股份，累計減持137842股，減持總金額約為1364.38萬元。

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在蜜妹看來，珀萊雅的百億營收既是里程碑，也是新起點(diǎn)。巴黎分公司并購計劃和高管提前離任，本質(zhì)上是該司在增長壓力下的戰(zhàn)略博弈。

侯軍呈在股東大會現(xiàn)場展示的“350億自有品牌+150億并購”戰(zhàn)略沙盤，本質(zhì)上是一場與時間的對賭。

但并購絕非萬能解藥。失敗案例屢見不鮮，比如2018年強(qiáng)生收購日本城野醫(yī)生后，曾因過度干預(yù)研發(fā)導(dǎo)致明星產(chǎn)品Labo Labo精華水年銷售額從320億日元暴跌至97億日元。

至于珀萊雅，蜜妹看到，該司歷史上收購過彩棠和Off&Relax兩個品牌，前者是國貨品牌，通過“大師彩妝”定位實現(xiàn)增長，后者則是日本洗護(hù)品牌，2021年收購后在日本市場表現(xiàn)平平，2024年營收僅3.68億元，占比不足4%。

綜上，珀萊雅需要證明其具備比跨國巨頭更敏捷的整合能力——這恰是過往中國企業(yè)的軟肋。侯軍呈手中的并購鐮刀，究竟是會為國貨劈開新天地，還是終淪為資本游戲的工具？我們拭目以待。

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