市集遍地，但流量密碼失靈？

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作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

每逢周末或是節(jié)假日，在綠茵草地上或蔚藍(lán)海濱旁，在城市森林的夾縫或是市井社區(qū)的開闊地里，一個(gè)個(gè)不同主題的創(chuàng)意市集聚焦著眾多熱愛趕“集”的年輕消費(fèi)者們。

寵物市集、復(fù)古市集、非遺市集、手賬市集、谷子市集……這些不同主題的創(chuàng)意市集不僅是年輕人消遣娛樂的好去處，更為攤主們提供了自主創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)，也成為了部分小眾文化愛好者們的社交空間。

然而，隨著市集越開越多、越開越卷，市集也面臨商業(yè)化、同質(zhì)化程度越來越高的難題。特別是面對(duì)重視體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的年輕消費(fèi)者，攤主和市集主辦方也需要找到讓市集經(jīng)濟(jì)繼續(xù)火下去的方法。

創(chuàng)意涌現(xiàn)：萬物皆可變市集

市集的形態(tài)由來已久，早在農(nóng)耕時(shí)代，人們便習(xí)慣聚集在一起，交易彼此需要的物品，以物易物，互通有無，由此形成了最早的市集。

如今冠上“創(chuàng)意”之名的市集除了延續(xù)貿(mào)易的商業(yè)屬性，更強(qiáng)調(diào)對(duì)生活方式的重塑與社交體驗(yàn)的營造。而這一點(diǎn)在眾多創(chuàng)意市集的命名方式上可見端倪：“街頭藝術(shù)節(jié)”“創(chuàng)意生活節(jié)”“青春嘉年華”的市集主題彰顯了市集主理人們的“野心”，即市集不僅是商品交換的場所，更是一個(gè)融合文化表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)與城市活力的公共空間。

相較于傳統(tǒng)夜市等綜合性市集，近年來圍繞單一細(xì)分主題打造的創(chuàng)意市集正不斷涌現(xiàn)，且往往更具特色和辨識(shí)度。無論是大家耳熟能詳?shù)拿姘?jié)、啤酒節(jié)、咖啡節(jié)，還是聚焦特定興趣圈層的手賬市集、谷子市集、復(fù)古市集，這些以“小而美”見長的主題市集，不僅精準(zhǔn)滿足了特定人群的需求，也為小眾文化的愛好者提供了一個(gè)交流與聚集的空間。

*谷子市集攤位（驚蟄研究所攝）

喜歡逛谷子市集的二次元愛好者“小原”告訴驚蟄研究所，“為什么喜歡逛市集，我個(gè)人覺得每個(gè)人原因不一樣吧，我的朋友里有喜歡這個(gè)氛圍的，而我就是想來看看有沒有喜歡的自推的周邊，或者看看有沒有好價(jià)的谷子等；比起一些主辦方很坑的小漫展、only展，可能谷子集市還更有意思，因?yàn)橐恍┬÷箍赡艽嬖谥T如場地偏僻、活動(dòng)秩序混亂、攤位少價(jià)格高等問題”。

目前在小紅書上，“市集”話題下的討論已超過442萬，瀏覽量超過7.2億。話題之下是全國各地不同類型創(chuàng)意市集的宣傳介紹、攤主們的擺攤經(jīng)驗(yàn)分享，以及一眾年輕人的打卡分享或是吐槽避雷。

假期或者周末的時(shí)候，西安的網(wǎng)友“鯨魚”通常會(huì)和朋友們一起去逛諸如寵物展、面包節(jié)、咖啡節(jié)等活動(dòng)。鯨魚表示，她非常享受能夠在寵物展或者戶外寵物市集上展示自家小狗，而且還可以與別人家的小狗互動(dòng)等，“在這些活動(dòng)現(xiàn)場，可以認(rèn)識(shí)到一些狗友，讓自家的小狗去社交，還能參加和觀看小狗比賽、玩游戲等。如果看到合適的小狗零食、玩具、衣服，通常也會(huì)買上一些。”

*市集上銷售寵物商品的攤位（驚蟄研究所攝）

從不吝于消費(fèi)的“鯨魚”表示，在市集上遇到感興趣的品牌會(huì)關(guān)注他們的社媒賬號(hào)或者加入他們的社群，并且還會(huì)繼續(xù)參與群內(nèi)的線上團(tuán)購活動(dòng)，“很多時(shí)候出門逛市集的時(shí)候，都秉持著一個(gè)來都來了的心態(tài)，肯定啥都會(huì)買點(diǎn)回去，而且在線下市集購物，可以直接比價(jià)這一點(diǎn)是比較方便的”。

“鯨魚”還向驚蟄研究所介紹道，“春夏季的時(shí)候，西安這邊真的很多咖啡節(jié)和面包節(jié)，總的來說，逛市集的話可以一次性逛很多品牌或店鋪就很方便；至于體驗(yàn)感好不好的話主要還是要看市集選址，體驗(yàn)最好的一次咖啡節(jié)是在一個(gè)比較開闊的地方舉行的，人群比較分散，不會(huì)太擁擠，整體體驗(yàn)就很不錯(cuò)。”

年輕人擺攤：始于興趣，賺錢不易

在歐洲許多城市，創(chuàng)意市集是眾多街頭藝術(shù)家的舞臺(tái)，也是許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師事業(yè)的起點(diǎn)。不少才華橫溢的創(chuàng)作者們?cè)诩猩汐@得了事業(yè)的“第一桶金”以及其原創(chuàng)品牌的第一批擁躉。國內(nèi)的許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、手作人、青年創(chuàng)業(yè)家們也希望復(fù)刻同樣的成功路徑。

熱衷二次元周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的00后攤主“小咪”告訴驚蟄研究所，之所以會(huì)去谷子市集擺攤，主要是想直接在線下跟客戶交流，看看大家對(duì)原創(chuàng)吧唧套的反饋，“由于最近在研發(fā)新品，暫時(shí)沒空擺攤了，但是現(xiàn)在業(yè)務(wù)可以基本轉(zhuǎn)到線上也是得益于之前擺攤時(shí)帶來的粉絲積累和資金儲(chǔ)備，所以非常感謝擺攤時(shí)經(jīng)常光顧我的客戶”。

總總游樂園品牌主理人“小熊”也向驚蟄研究所傳遞了類似的觀點(diǎn)，“目前在市集擺攤只是副業(yè)，主要是想將自己的產(chǎn)品展現(xiàn)給更多的人看，而且線下跟客人面對(duì)面更有利于介紹自己的創(chuàng)作，也可以讓客人看到并且觸摸到實(shí)體的產(chǎn)品；對(duì)于我這種剛創(chuàng)立個(gè)人品牌的人來說，參加線下市集能夠直觀地了解顧客的喜好和需求，也可以更好地累積到真實(shí)的粉絲，粘性比較高”。

然而，在市集擺攤從來不是一件輕松的事，雖然也有攤主在社交平臺(tái)上發(fā)帖表示擺攤?cè)焓杖氤^五萬、日入四位數(shù)，但大多數(shù)的攤主需要直面的是暴曬雨淋一整天但日均收入不超過百元的殘酷現(xiàn)實(shí)。今年的五一黃金周里，有不少在市集擺攤的攤主在社交平臺(tái)上紛紛發(fā)帖吐槽收入甚微，入不敷出，甚至“有的連攤位費(fèi)都沒賺回來”。

關(guān)于擺攤的盈利情況，“小熊”在接受驚蟄研究所采訪時(shí)坦言，“在市集擺攤的收入并不穩(wěn)定，它含有許多的不確定因素，例如極端天氣影響，比如下大雨或者是大太陽，也會(huì)導(dǎo)致前來的人數(shù)減少，如果要靠市集盈利來達(dá)到我個(gè)人的目標(biāo)的話，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”

彩熊市集主理人之一的方先生告訴驚蟄研究所，“目前在大環(huán)境的就業(yè)壓力之下，很多人都選擇了自主創(chuàng)業(yè)，而參與市集擺攤是目前我所知道的最低成本的自營模式之一了。現(xiàn)在很多人都覺得擺攤就是隨便找個(gè)地方擺個(gè)桌子放點(diǎn)要賣的東西就開始擺攤，這樣子營業(yè)額是很難做起來的，也導(dǎo)致了很多年輕人很容易就放棄了”。

*彩熊市集（受訪人供圖）

青年市集品牌主理人“沒事找市”李紫陽則告訴驚蟄研究所，“在市集參與擺攤的群體里，除了部分有一定創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)攤主外，還有另外一部分是出于興趣愛好或者對(duì)新鮮體驗(yàn)的好奇而加入其中的，這部分群體在擺攤初期往往充滿熱情，但由于在選品、經(jīng)營策略等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際參加活動(dòng)時(shí)的結(jié)果與預(yù)期存在一定落差，也會(huì)打消他們的積極性，從而產(chǎn)生一些勸退的想法”。

市集經(jīng)濟(jì)看似熱鬧，實(shí)則充滿不確定性。市集擺攤雖然為年輕人提供了低成本創(chuàng)業(yè)的嘗試機(jī)會(huì)，但只憑一腔熱血也難以支撐起長期的經(jīng)營與發(fā)展。

創(chuàng)意市集如何火下去？

當(dāng)“擺攤”從個(gè)體創(chuàng)業(yè)的熱情嘗試，演變?yōu)橐粓龀鞘猩罘绞降募w狂歡，市集經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再只是街頭的小打小鬧，而是一股不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力。

隨著市集經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，創(chuàng)意市集不僅成為年輕人日常休閑體驗(yàn)的消遣之處、興趣圈層交流聯(lián)結(jié)的社交營地，更是推動(dòng)城市商業(yè)和文旅融合發(fā)展的新引擎。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，截至2024年4月中旬，“五一”假期期間關(guān)于市集和夜游的搜索量環(huán)比前一個(gè)月增長了220%。

更值得注意的是，“策展型市集”“沉浸式市集”等新型業(yè)態(tài)正成為年輕消費(fèi)者的打卡新寵。贏商網(wǎng)報(bào)告顯示，2024年“策展型商業(yè)”客流同比增長35%，Z世代消費(fèi)者愿意為“氛圍感”多支付50%的預(yù)算。

*彩熊市集（受訪人供圖）

然而，熱潮之下也暗藏隱憂。新元文智2024年的數(shù)據(jù)顯示，目前市集的同質(zhì)化率高達(dá)62%。千篇一律的文創(chuàng)手作、雷同的餐飲組合、缺乏主題邏輯的布展設(shè)計(jì)……“換湯不換藥”的市集內(nèi)容讓愛逛市集的年輕消費(fèi)者倍感審美疲勞。更有不少攤主質(zhì)疑市集主辦“只收錢不做事”，吐槽部分主辦方重招商、輕運(yùn)營，在對(duì)攤主收取費(fèi)用后便缺乏有效宣傳和服務(wù)支持，導(dǎo)致客流不足、轉(zhuǎn)化低迷。

總總游樂園品牌主理人“小熊”告訴驚蟄研究所，“好的市集會(huì)在前期做好宣傳工作，聽取參展人的建議，提前觀察天氣情況進(jìn)行預(yù)防措施，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)接都能及時(shí)給予答復(fù)，而且活動(dòng)現(xiàn)場的路線規(guī)劃流暢，互動(dòng)引導(dǎo)多，各種細(xì)節(jié)都會(huì)讓我覺得很安心。”

森寧寶石主理人“Mavis”告訴驚蟄研究所，“有時(shí)候有些主辦方為了省位置和預(yù)算會(huì)提供一個(gè)帳篷讓兩個(gè)攤主分享，這對(duì)于舒適度是有很大的影響的，畢竟攤主需要長時(shí)間待在同一個(gè)地方；另外就是品控部分，有很多主辦方為了吸引更多攤位而不控品，導(dǎo)致有非常多同品類的產(chǎn)品出現(xiàn)在同一個(gè)市集，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，其中飾品是重災(zāi)區(qū)，飾品是市集上最多的一個(gè)品類。”

*市集上銷售飾品的攤位（驚蟄研究所攝）

關(guān)于市集同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，青年市集品牌“沒事找市”主理人李紫陽表示這個(gè)問題他們其實(shí)早就有注意到，所以在策劃舉辦市集的時(shí)候都會(huì)因地制宜，根據(jù)相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)或者受眾群策劃不同細(xì)分主題的市集，另外在篩選市集攤主的時(shí)候也會(huì)根據(jù)相應(yīng)的市集主題來進(jìn)行篩選。

李紫陽還向驚蟄研究所介紹道，“在宣發(fā)環(huán)節(jié)，我們會(huì)比較注重和場地方的聯(lián)動(dòng)宣傳，以及和攤主的協(xié)同宣傳。其實(shí)很多時(shí)候，市集品牌和攤主之間是相輔相成的，在線上宣發(fā)的時(shí)候可以彼此引流，從而吸引更多的客流，有時(shí)候我們還會(huì)給予具備良好網(wǎng)感和運(yùn)營能力的攤主一些政策上的優(yōu)惠或者攤位費(fèi)的減免等”。

*市集上的特色攤位（李紫陽供圖）

對(duì)于消費(fèi)者而言，創(chuàng)意市集早已超越了單純的購物場所，演變?yōu)橐环N融合文化表達(dá)、情感交流與城市活力的生活方式新載體。人們不再只是為了“買什么”而來，更多是為了一種“在場感”——在熱鬧的氛圍中尋找歸屬，在煙火氣中感受城市的溫度。

而對(duì)于從業(yè)者來說，想要讓市集經(jīng)濟(jì)持續(xù)火下去，關(guān)鍵在于提升整體服務(wù)質(zhì)量與運(yùn)營能力，從“重?cái)?shù)量”轉(zhuǎn)向“重質(zhì)量”。一方面，要打造具有鮮明主題和文化調(diào)性的品牌市集，通過差異化內(nèi)容吸引目標(biāo)人群；另一方面，要重視體驗(yàn)設(shè)計(jì)，營造兼具“氛圍感”與“煙火氣”的空間環(huán)境，讓消費(fèi)者不僅愿意來、更愿意留下來。

只有當(dāng)市集不再只是商品的簡單陳列，而是成為文化、創(chuàng)意與生活方式的交匯點(diǎn)，它才能真正融入城市肌理，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。

*文中小原、鯨魚、小咪、小熊、Mavis均為化名。