市集遍地，但流量密碼失靈？

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作者|初夏

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

每逢周末或是節假日，在綠茵草地上或蔚藍海濱旁，在城市森林的夾縫或是市井社區的開闊地里，一個個不同主題的創意市集聚焦著眾多熱愛趕“集”的年輕消費者們。

寵物市集、復古市集、非遺市集、手賬市集、谷子市集……這些不同主題的創意市集不僅是年輕人消遣娛樂的好去處，更為攤主們提供了自主創業的舞臺，也成為了部分小眾文化愛好者們的社交空間。

然而，隨著市集越開越多、越開越卷，市集也面臨商業化、同質化程度越來越高的難題。特別是面對重視體驗、強調情緒價值的年輕消費者，攤主和市集主辦方也需要找到讓市集經濟繼續火下去的方法。

創意涌現：萬物皆可變市集

市集的形態由來已久，早在農耕時代，人們便習慣聚集在一起，交易彼此需要的物品，以物易物，互通有無，由此形成了最早的市集。

如今冠上“創意”之名的市集除了延續貿易的商業屬性，更強調對生活方式的重塑與社交體驗的營造。而這一點在眾多創意市集的命名方式上可見端倪：“街頭藝術節”“創意生活節”“青春嘉年華”的市集主題彰顯了市集主理人們的“野心”，即市集不僅是商品交換的場所，更是一個融合文化表達、情感聯結與城市活力的公共空間。

相較于傳統夜市等綜合性市集，近年來圍繞單一細分主題打造的創意市集正不斷涌現，且往往更具特色和辨識度。無論是大家耳熟能詳的面包節、啤酒節、咖啡節，還是聚焦特定興趣圈層的手賬市集、谷子市集、復古市集，這些以“小而美”見長的主題市集，不僅精準滿足了特定人群的需求，也為小眾文化的愛好者提供了一個交流與聚集的空間。

*谷子市集攤位（驚蟄研究所攝）

喜歡逛谷子市集的二次元愛好者“小原”告訴驚蟄研究所，“為什么喜歡逛市集，我個人覺得每個人原因不一樣吧，我的朋友里有喜歡這個氛圍的，而我就是想來看看有沒有喜歡的自推的周邊，或者看看有沒有好價的谷子等；比起一些主辦方很坑的小漫展、only展，可能谷子集市還更有意思，因為一些小漫展可能存在諸如場地偏僻、活動秩序混亂、攤位少價格高等問題”。

目前在小紅書上，“市集”話題下的討論已超過442萬，瀏覽量超過7.2億。話題之下是全國各地不同類型創意市集的宣傳介紹、攤主們的擺攤經驗分享，以及一眾年輕人的打卡分享或是吐槽避雷。

假期或者周末的時候，西安的網友“鯨魚”通常會和朋友們一起去逛諸如寵物展、面包節、咖啡節等活動。鯨魚表示，她非常享受能夠在寵物展或者戶外寵物市集上展示自家小狗，而且還可以與別人家的小狗互動等，“在這些活動現場，可以認識到一些狗友，讓自家的小狗去社交，還能參加和觀看小狗比賽、玩游戲等。如果看到合適的小狗零食、玩具、衣服，通常也會買上一些。”

*市集上銷售寵物商品的攤位（驚蟄研究所攝）

從不吝于消費的“鯨魚”表示，在市集上遇到感興趣的品牌會關注他們的社媒賬號或者加入他們的社群，并且還會繼續參與群內的線上團購活動，“很多時候出門逛市集的時候，都秉持著一個來都來了的心態，肯定啥都會買點回去，而且在線下市集購物，可以直接比價這一點是比較方便的”。

“鯨魚”還向驚蟄研究所介紹道，“春夏季的時候，西安這邊真的很多咖啡節和面包節，總的來說，逛市集的話可以一次性逛很多品牌或店鋪就很方便；至于體驗感好不好的話主要還是要看市集選址，體驗最好的一次咖啡節是在一個比較開闊的地方舉行的，人群比較分散，不會太擁擠，整體體驗就很不錯。”

年輕人擺攤：始于興趣，賺錢不易

在歐洲許多城市，創意市集是眾多街頭藝術家的舞臺，也是許多原創設計師事業的起點。不少才華橫溢的創作者們在集市上獲得了事業的“第一桶金”以及其原創品牌的第一批擁躉。國內的許多原創設計師、手作人、青年創業家們也希望復刻同樣的成功路徑。

熱衷二次元周邊產品設計的00后攤主“小咪”告訴驚蟄研究所，之所以會去谷子市集擺攤，主要是想直接在線下跟客戶交流，看看大家對原創吧唧套的反饋，“由于最近在研發新品，暫時沒空擺攤了，但是現在業務可以基本轉到線上也是得益于之前擺攤時帶來的粉絲積累和資金儲備，所以非常感謝擺攤時經常光顧我的客戶”。

總總游樂園品牌主理人“小熊”也向驚蟄研究所傳遞了類似的觀點，“目前在市集擺攤只是副業，主要是想將自己的產品展現給更多的人看，而且線下跟客人面對面更有利于介紹自己的創作，也可以讓客人看到并且觸摸到實體的產品；對于我這種剛創立個人品牌的人來說，參加線下市集能夠直觀地了解顧客的喜好和需求，也可以更好地累積到真實的粉絲，粘性比較高”。

然而，在市集擺攤從來不是一件輕松的事，雖然也有攤主在社交平臺上發帖表示擺攤三天收入超過五萬、日入四位數，但大多數的攤主需要直面的是暴曬雨淋一整天但日均收入不超過百元的殘酷現實。今年的五一黃金周里，有不少在市集擺攤的攤主在社交平臺上紛紛發帖吐槽收入甚微，入不敷出，甚至“有的連攤位費都沒賺回來”。

關于擺攤的盈利情況，“小熊”在接受驚蟄研究所采訪時坦言，“在市集擺攤的收入并不穩定，它含有許多的不確定因素，例如極端天氣影響，比如下大雨或者是大太陽，也會導致前來的人數減少，如果要靠市集盈利來達到我個人的目標的話，其實是遠遠不夠的。”

彩熊市集主理人之一的方先生告訴驚蟄研究所，“目前在大環境的就業壓力之下，很多人都選擇了自主創業，而參與市集擺攤是目前我所知道的最低成本的自營模式之一了。現在很多人都覺得擺攤就是隨便找個地方擺個桌子放點要賣的東西就開始擺攤，這樣子營業額是很難做起來的，也導致了很多年輕人很容易就放棄了”。

*彩熊市集（受訪人供圖）

青年市集品牌主理人“沒事找市”李紫陽則告訴驚蟄研究所，“在市集參與擺攤的群體里，除了部分有一定創業經驗的專業攤主外，還有另外一部分是出于興趣愛好或者對新鮮體驗的好奇而加入其中的，這部分群體在擺攤初期往往充滿熱情，但由于在選品、經營策略等方面缺乏經驗，實際參加活動時的結果與預期存在一定落差，也會打消他們的積極性，從而產生一些勸退的想法”。

市集經濟看似熱鬧，實則充滿不確定性。市集擺攤雖然為年輕人提供了低成本創業的嘗試機會，但只憑一腔熱血也難以支撐起長期的經營與發展。

創意市集如何火下去？

當“擺攤”從個體創業的熱情嘗試，演變為一場城市生活方式的集體狂歡，市集經濟已經不再只是街頭的小打小鬧，而是一股不可忽視的消費新勢力。

隨著市集經濟持續升溫，創意市集不僅成為年輕人日常休閑體驗的消遣之處、興趣圈層交流聯結的社交營地，更是推動城市商業和文旅融合發展的新引擎。據同程旅行數據，截至2024年4月中旬，“五一”假期期間關于市集和夜游的搜索量環比前一個月增長了220%。

更值得注意的是，“策展型市集”“沉浸式市集”等新型業態正成為年輕消費者的打卡新寵。贏商網報告顯示，2024年“策展型商業”客流同比增長35%，Z世代消費者愿意為“氛圍感”多支付50%的預算。

*彩熊市集（受訪人供圖）

然而，熱潮之下也暗藏隱憂。新元文智2024年的數據顯示，目前市集的同質化率高達62%。千篇一律的文創手作、雷同的餐飲組合、缺乏主題邏輯的布展設計……“換湯不換藥”的市集內容讓愛逛市集的年輕消費者倍感審美疲勞。更有不少攤主質疑市集主辦“只收錢不做事”，吐槽部分主辦方重招商、輕運營，在對攤主收取費用后便缺乏有效宣傳和服務支持，導致客流不足、轉化低迷。

總總游樂園品牌主理人“小熊”告訴驚蟄研究所，“好的市集會在前期做好宣傳工作，聽取參展人的建議，提前觀察天氣情況進行預防措施，每個環節對接都能及時給予答復，而且活動現場的路線規劃流暢，互動引導多，各種細節都會讓我覺得很安心。”

森寧寶石主理人“Mavis”告訴驚蟄研究所，“有時候有些主辦方為了省位置和預算會提供一個帳篷讓兩個攤主分享，這對于舒適度是有很大的影響的，畢竟攤主需要長時間待在同一個地方；另外就是品控部分，有很多主辦方為了吸引更多攤位而不控品，導致有非常多同品類的產品出現在同一個市集，造成同質化嚴重，其中飾品是重災區，飾品是市集上最多的一個品類。”

*市集上銷售飾品的攤位（驚蟄研究所攝）

關于市集同質化嚴重的情況，青年市集品牌“沒事找市”主理人李紫陽表示這個問題他們其實早就有注意到，所以在策劃舉辦市集的時候都會因地制宜，根據相應的節點或者受眾群策劃不同細分主題的市集，另外在篩選市集攤主的時候也會根據相應的市集主題來進行篩選。

李紫陽還向驚蟄研究所介紹道，“在宣發環節，我們會比較注重和場地方的聯動宣傳，以及和攤主的協同宣傳。其實很多時候，市集品牌和攤主之間是相輔相成的，在線上宣發的時候可以彼此引流，從而吸引更多的客流，有時候我們還會給予具備良好網感和運營能力的攤主一些政策上的優惠或者攤位費的減免等”。

*市集上的特色攤位（李紫陽供圖）

對于消費者而言，創意市集早已超越了單純的購物場所，演變為一種融合文化表達、情感交流與城市活力的生活方式新載體。人們不再只是為了“買什么”而來，更多是為了一種“在場感”——在熱鬧的氛圍中尋找歸屬，在煙火氣中感受城市的溫度。

而對于從業者來說，想要讓市集經濟持續火下去，關鍵在于提升整體服務質量與運營能力，從“重數量”轉向“重質量”。一方面，要打造具有鮮明主題和文化調性的品牌市集，通過差異化內容吸引目標人群；另一方面，要重視體驗設計，營造兼具“氛圍感”與“煙火氣”的空間環境，讓消費者不僅愿意來、更愿意留下來。

只有當市集不再只是商品的簡單陳列，而是成為文化、創意與生活方式的交匯點，它才能真正融入城市肌理，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。

*文中小原、鯨魚、小咪、小熊、Mavis均為化名。