「安靜」許久的HARMAY話(huà)梅，有了更多實(shí)體零售的試驗(yàn)場(chǎng)

封面與頭圖來(lái)源 | HARMAY話(huà)梅

很久沒(méi)什么大動(dòng)作的 HARMAY 話(huà)梅，在今年 4 月，一下子開(kāi)了 3 家新店，把品牌的倉(cāng)儲(chǔ)式零售、生活方式體驗(yàn)、策展空間與未來(lái)商業(yè)場(chǎng)景的新思考，帶到佛山、南京以及阿那亞北岸。

或是為城市增添新景觀(guān)，或是成為社區(qū)聯(lián)結(jié)的錨點(diǎn)，或是下雨天為顧客送傘，或是把檸檬茶和咖啡放進(jìn)美妝店……幾乎每一回，話(huà)梅門(mén)店的相關(guān)動(dòng)向都能形成話(huà)題與關(guān)注「光環(huán)」。

不僅是因?yàn)橄啾葟V告營(yíng)銷(xiāo)和明星代言，話(huà)梅更傾向于把門(mén)店作為品牌賣(mài)點(diǎn)，還因?yàn)?strong>從倉(cāng)儲(chǔ)美妝到生活方式，HARMAY話(huà)梅有一套自己的構(gòu)建——

包括但不限于，多品類(lèi)的大牌商品、海量的旅行裝以及國(guó)內(nèi)不易購(gòu)買(mǎi)的小眾品牌一同被塞進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)，任何一位顧客都可以提著筐自由「進(jìn)貨」；品牌也不講究標(biāo)準(zhǔn)化的快速拓展，而是堅(jiān)持一店一設(shè)，讓品牌美學(xué)與在地文化可感可觸；同時(shí)，它更相信場(chǎng)里被消費(fèi)的不止于商品，還有內(nèi)容、社交、美的普及。

◎ 圖源：話(huà)梅

這樣的「重投入」，很難實(shí)現(xiàn)門(mén)店的快速拓展。事實(shí)也的確如此，距離2017年于上海安福路開(kāi)出第一家線(xiàn)下店，截止至2025年4月30日，話(huà)梅在中國(guó)內(nèi)地10個(gè)城市，只有16家店鋪。

但這并不影響話(huà)梅的魔力，美妝與生活方式的集合店之外，年輕游客把它作為探索城市的新地標(biāo)，品牌把它延展為創(chuàng)意展陳空間，街區(qū)鄰里更是將它納入日常易接近的社交聚集地……

對(duì)城市品牌空間的在地思考，持續(xù)貫穿于 話(huà)梅 的線(xiàn)下門(mén)店構(gòu)建之中。

從 上海武康路 到北京 三里屯，從西安小寨原力場(chǎng)到重慶解放碑 …… 幾乎每一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店都極具辨識(shí)度，它們成為顧客感知品牌 美學(xué) 最直接的載體， 也是重新認(rèn)識(shí)在地文化的重要坐標(biāo) 。

◎ 圖源：話(huà)梅

比如引入老上海街坊和里弄文化，一層一種空間設(shè)置的話(huà)梅上海武康路店。

品牌把一層地面完全打開(kāi)并通向街區(qū)，以此構(gòu)建一個(gè)與城市生活緊密相連的外向型門(mén)店；二層則像一個(gè)濃縮上海人文的空間；三層的空間重現(xiàn)話(huà)梅的倉(cāng)儲(chǔ)基因；四層空間則以上海舊街區(qū)的屋頂為靈感，側(cè)重于城市客廳的構(gòu)建。

此外，品牌還放棄了傳統(tǒng)話(huà)梅店鋪先鋒感的外觀(guān)設(shè)計(jì)，用一塊塊街坊里隨處可見(jiàn)的紅磚砌成外立面，將弄堂、矮凳與之串聯(lián)，把老上海的日常變?yōu)榍呷肷畹乃囆g(shù)，筑成完全融入于社區(qū)的話(huà)梅坊。

◎ 圖源：話(huà)梅

話(huà)梅廣州則化作郵輪，通過(guò)環(huán)行全球收集生活靈感的「話(huà)梅海洋航旅者號(hào)」為意象，與登船的航旅者們?cè)谄崖曋幸煌霭l(fā)；二樓船艙的整體設(shè)計(jì)更為明顯，一排一排的貨架，就像直接打開(kāi)船艙，邀請(qǐng)航旅者們能夠以更直觀(guān)的方式找到心儀的美好；而救生圈、海洋球、艙門(mén)等元素都是強(qiáng)化海洋概念的小細(xì)節(jié)。

而在重慶，話(huà)梅則依托于當(dāng)?shù)氐莫?dú)特地形與歷史，蜿蜒的山丘和磅礴的河流等魔幻的人文景觀(guān)，把門(mén)店設(shè)計(jì)為洞穴工廠(chǎng)；在成都悠方店店內(nèi)，話(huà)梅以社區(qū)人文的視角，深入成都城南，挖掘成都慢生活的獨(dú)特符號(hào)，將成都的煙火氣融合進(jìn)美妝新零售，在展現(xiàn)成都場(chǎng)域個(gè)性的同時(shí)，激活品牌與城市間的新聯(lián)系。

◎ 圖源：話(huà)梅

當(dāng)然還有落地老建筑的武漢首店，話(huà)梅循著當(dāng)?shù)氐奈幕}絡(luò)，選址于武漢天地內(nèi)的永清片老房子5號(hào)樓，將老洋行改造成新話(huà)梅，讓承載公共記憶的空間重新與時(shí)代、與造訪(fǎng)者不斷聯(lián)通。

◎ 圖源：話(huà)梅

商業(yè)世界里，我們其實(shí)可以把主動(dòng)拾起在地表達(dá)的品牌分成兩類(lèi)，一類(lèi)追求的是皮相的堆砌，另一類(lèi)則注重骨相的內(nèi)嵌。話(huà)梅，正是后者。

無(wú)論是空間街景、場(chǎng)所交流尺度，還是店內(nèi)的一處美陳一面墻壁，都一以貫之地帶上了當(dāng)?shù)爻鞘械娜宋木瘢瑺砍冻?/strong>話(huà)梅與每一地區(qū)的羈絆，也為人們提供了很多觀(guān)察城市、理解城市的角度。如此種種，足以讓話(huà)梅經(jīng)得起逛、耐得住看。

讓門(mén)店有粘性的還有內(nèi)容，以及它與顧客之間互動(dòng)的程度和豐富度。這一點(diǎn)，其實(shí)很吃品牌的策展思維，而話(huà)梅的表現(xiàn)，有目共睹。

2024年的秋冬，話(huà)梅將香氛治愈與潮流市集結(jié)合，攜手摯友「氣味上?！构餐e辦「香氛市集 FRAGRANCE MARKET」，將30多個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意與想象的寶藏品牌匯聚在一起，共同啟程氣味探索之旅。

◎ 圖源：話(huà)梅

聞趣樂(lè)園、靈魂狂野、東方秘境、嗅覺(jué)劇場(chǎng)與都市叢林的不同主題索引，以及包含原料探索和香水盲測(cè)等體驗(yàn)?zāi)K的氣味柜子裝置，不僅讓不同寶藏香氛品牌背后的個(gè)性故事得到具象化展示，也能最大程度激發(fā)顧客的探索欲，循著氣味與美學(xué)指引，找到自己的香味表達(dá)。

◎ 圖源：話(huà)梅

回應(yīng)人與人之間的真實(shí)連接，HARMAY還與UGG在安福路打造了一整條秋日街區(qū)，一邊是竇靖童歌單加持，一邊是潮鞋打卡出街上墻，無(wú)論是i人還是e人，都能自在感知線(xiàn)下社區(qū)生活的真實(shí)連接。

◎ 圖源：話(huà)梅

此外，話(huà)梅還會(huì)定期邀請(qǐng)不同領(lǐng)域、具有實(shí)驗(yàn)精神的朋友展開(kāi)藝術(shù)內(nèi)容的對(duì)話(huà)與共創(chuàng)，里面有故事、有生活美學(xué)、有空間的探討，也有對(duì)于創(chuàng)造力的思考。

比如將難以表達(dá)的情緒具象化，話(huà)梅聯(lián)合藝術(shù)家張穎在北京三里屯店推出藝術(shù)展「情緒線(xiàn)索」，讓情緒有跡可循；

◎ 圖源：話(huà)梅

比如賦予「節(jié)日」新的感官觸達(dá)與情感聯(lián)結(jié)，話(huà)梅在《創(chuàng)造者嘉年華》年度大展中，邀請(qǐng)童昆鳥(niǎo)、繪造社、馬秋莎、梁琛、鄭路五組藝術(shù)家在「創(chuàng)造」為核心的話(huà)梅宇宙里，以「節(jié)日」為主題，于北京、上海、成都三地話(huà)梅店鋪呈現(xiàn)多元的藝術(shù)作品。

◎ 圖源：話(huà)梅

在選擇過(guò)剩的當(dāng)下，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的商品交易，而是追求更加豐盈的感官享受與互動(dòng)體驗(yàn)。

當(dāng)然，消費(fèi)者有要求，品牌也有準(zhǔn)備，從通過(guò)各種故事與內(nèi)容呈現(xiàn)品牌與產(chǎn)品，到孜孜不倦地在店里引入藝術(shù)、展覽等不同內(nèi)容與體驗(yàn)，話(huà)梅的主線(xiàn)，是以?xún)?nèi)容策展玩法來(lái)做線(xiàn)下零售，販?zhǔn)郛a(chǎn)品的同時(shí)販?zhǔn)蹠r(shí)間與體驗(yàn)，讓零售店能夠真正融入到人們的日常生活，也創(chuàng)造一個(gè)讓更多人湊在一起的城市公共空間。

某種程度上說(shuō)，恰是品牌消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間軸的拉長(zhǎng)，可以反復(fù)把消費(fèi)者在時(shí)間和空間上聚合起來(lái)，而聚合「留量」的同時(shí)，也「悄悄」促進(jìn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

趟過(guò)新零售最火的那幾年，經(jīng)歷門(mén)店的開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，如今的話(huà)梅還在打開(kāi)自己、迭代自己，而品牌對(duì)未來(lái)商業(yè)的創(chuàng)新想象，也一一投射進(jìn)新開(kāi)的各店。

阿那亞北岸the ONE店是新的試驗(yàn)場(chǎng)。

將視角重新放回到新興的小眾品牌，門(mén)店聚焦話(huà)梅品牌審美的回歸與專(zhuān)注。相較于全品類(lèi)店鋪，該店以承載精彩故事、獨(dú)特魅力以及買(mǎi)手審美的小眾精品品牌和國(guó)際知名品牌稀缺單品為主，且部分僅有極少量庫(kù)存。

◎ 圖源：話(huà)梅

同樣是在線(xiàn)上起步期，話(huà)梅就是靠代理當(dāng)時(shí)知名電子商務(wù)平臺(tái)不太愿意冒險(xiǎn)的小眾品牌及其產(chǎn)品入局，漸漸的，話(huà)梅敢于和大眾審美挑戰(zhàn)、大膽探索關(guān)于美和美好的生活的品牌格調(diào)，在顧客心中不斷強(qiáng)化。只不過(guò)，為了追求更高的商業(yè)效率，話(huà)梅開(kāi)始瘋狂追逐時(shí)下流行的暢銷(xiāo)品牌和單品，品牌的審美優(yōu)勢(shì)反而被隱去?，F(xiàn)在，在阿那亞北岸the ONE店，你能更清楚地感受到對(duì)品牌審美更篤定的話(huà)梅。

◎ 圖源：話(huà)梅

隨著消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)觀(guān)念不斷完善，秉承著「明天觀(guān)」的年輕一代更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任的品牌買(mǎi)單。

以零售物料的再利用為切入點(diǎn)，話(huà)梅在南京金陵中環(huán)打造了品牌的第一家可持續(xù)倉(cāng)儲(chǔ)概念店，并嘗試把廢棄紙箱從物流鏈末端拉回視野，通過(guò)膨切機(jī)將其轉(zhuǎn)化為蜂窩紙，實(shí)現(xiàn)包裝的循環(huán)再生。不只是貨架，還有隔板、產(chǎn)品收納、門(mén)店美學(xué)主體，紙箱被賦予了多重角色，遍布每個(gè)角落。

◎ 圖源：話(huà)梅

有意思的是，話(huà)梅還特意在二樓留出可持續(xù)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)可以借由制作蜂窩紙限定杯套等方式感受可持續(xù)生活方式。從倉(cāng)儲(chǔ)到再生，南京金陵中環(huán)內(nèi)的每一處空間新敘事，其實(shí)也是話(huà)梅「創(chuàng)造」的新開(kāi)始。

◎ 圖源：話(huà)梅

當(dāng)香水從「穿在身上的社交名片」進(jìn)階為「流動(dòng)的能量磁場(chǎng)」，話(huà)梅也一步步磨合出獨(dú)樹(shù)一幟的香水選品策略與個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

今年3月，話(huà)梅在安福路開(kāi)出品牌首家獨(dú)立香水店，以香為引，在感官上構(gòu)筑獨(dú)特體驗(yàn)。店內(nèi)除了Byredo和馥馬爾這類(lèi)熱門(mén)大牌，也囊括了不少小眾品牌，千種香味，讓顧客補(bǔ)足生活能量氣味圖譜的過(guò)程里，也在顧客心中種下一顆新的話(huà)梅。

◎ 圖源：話(huà)梅

不止于此，用美好的生活方式做橋梁，早期的話(huà)梅其實(shí)一直在打破自己的邊界。

比如在安福路店一層入口處，話(huà)梅設(shè)置了咖啡檔口馬里昂巴Marienbad，四層也有零食、瓶裝酒飲等產(chǎn)品銷(xiāo)售；而安福路上原話(huà)梅小店位置，也留給了話(huà)梅旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」，這些共同構(gòu)成了話(huà)梅新的「付費(fèi)點(diǎn)」。

◎ 圖源：話(huà)梅

話(huà)梅成都悠方店則以COMMUNITY2.0為概念展開(kāi)故事，創(chuàng)新生活方式服務(wù)場(chǎng)，攜手被譽(yù)為「魔都可頌天花板」的BAsdBAN以及「日茶夜酒」界的佼佼者tazaTe大地茶場(chǎng)，呈現(xiàn)出集茶飲、酒吧、咖啡、烘焙、美妝于一體的新生活方式集合空間。

◎ 圖源：話(huà)梅

美妝、咖啡、檸檬茶、烘焙、香水、可持續(xù)……對(duì)話(huà)梅來(lái)說(shuō)，每一個(gè)場(chǎng)景表達(dá)，都是品牌在尋找商業(yè)空間新可能性的注腳，而每一種可能性，也在編織話(huà)梅的未來(lái)。

◎ 圖源：話(huà)梅

「在數(shù)字消費(fèi)主導(dǎo)的今天，線(xiàn)上消費(fèi)的崛起給實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)，也推動(dòng)著我們?nèi)ヌ剿飨M(fèi)空間的全新價(jià)值，以滿(mǎn)足人們消費(fèi)行為背后更深層次的情感需求。正如美國(guó)作家瑪雅

·安杰洛

(Maya

angelou)

所言

‘感受的永恒性已超越物質(zhì)本身，成為商業(yè)文明進(jìn)化的新坐標(biāo)?！?/blockquote>

這是話(huà)梅在4月三城新店預(yù)告官方推文里的開(kāi)頭。我們可以將其作為話(huà)梅8年來(lái)線(xiàn)下零售場(chǎng)域營(yíng)造的索引，以及，這也是為什么，我們?cè)谙M(fèi)美妝產(chǎn)品之外，還能在話(huà)梅喝咖啡、看展覽、和寵物嬉戲，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)與美好生活的觸手可及。

* 了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號(hào)。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系「品妹」。