母嬰新周期：誰能讀懂“超級個體”父母的心？

我們正處在一個復雜的育兒時代。

科學育兒的信息碎片如海嘯般涌來，可新手父母們卻似乎比以往任何時候都更加焦慮，當面對琳瑯滿目的產品選擇和高質量育兒的壓力時，簡單的吃穿養育已經無法滿足新一代父母的需求，他們在各個育兒細節上都迫切需要可靠的指引和真誠的共鳴。

站在品牌的角度看，僅靠功能賣點已無法脫穎而出；情感營銷內容泛濫，缺乏與消費者的真實共鳴；IP合作成本高企，效果遞減，追逐爆款導致品牌核心價值模糊；專業背書需要長期投入，短期難見效果。市場競爭的白熱化倒逼所有商家必須尋找新的增長引擎。

那么，增長的鑰匙在哪里？

增長黑盒近一年來在與母嬰商家交流下來的最大感受是：生育率下降與精細化育兒形成的剪刀差，正在推動母嬰生意的范式從「規模經濟」向「內容場景經濟」轉移。

我們認為，母嬰行業的增長已告別粗放，過去那個可以用簡單畫像描摹的“母嬰人群”也已不再有效，取而代之的是無數個需求高度分化、決策極其審慎、渴望被理解的“超級個體”父母。

小紅書最新發布的《母嬰行業細分場景需求洞察圖鑒》（下稱《圖鑒》），就像一把高倍顯微鏡，照見了“今日父母”已非“昔日父母”，也厘清了品牌該如何讀懂這些“超級個體”的心，如何在這波母嬰新周期中贏得未來。

文末附上完整版《圖鑒》獲取方式。

01

解構“超級個體”

從需求共性走向養育細分

過去的用戶洞察，習慣于基于年齡、地域、收入等人口統計學特征來劃分群體。但這在今天遠遠不夠，因為新生代父母，特別是90后、00后，育兒觀深受自身價值觀和時代特征的影響。

作為“學習型”父母，他們愿意鉆研專業知識，相信科學喂養、精細護理，易觀分析的調研顯示，高達81.5%的用戶會查閱專業資料學習研究。

但同時，他們又反感生硬的、一刀切的“育兒寶典”，更傾向于結合自身情況，尋找個性化的解決方案。他們在海量信息中練就了“火眼金睛”，對硬廣天然免疫，更信賴真實口碑和專業背書，超過86%的用戶會查口碑、對比成分。

根據小紅書靈犀數據平臺（2025.3）顯示，小紅書上多達662萬“成分媽媽”群體的崛起，正是該趨勢的縮影。*

基于以上行為邏輯的轉變，養育嬰童過程中的細分需求已經十分顯著得反映在了數據端?！秷D鑒》抓取了去年11月到今年2月的母嬰常搜詞，再次印證家庭對寶寶養育的每個成長階段需求都已經更加精細。

與上一代“一切為了孩子”的犧牲不同，新生代父母同樣關注自身的需求和感受。孕期護膚、產后修復、情緒疏導、保持時尚感，這些訴求不僅真實存在，而且已經不再小眾。

除了孕媽的物質需求之外，新手父母的圈層認同感與社群歸屬感也同樣重要。無論是線上社群還是線下活動，他們都渴望找到“同類”，分享經驗，尋求慰藉。

小紅書上不同興趣標簽（如“潮流媽媽”、“Chill媽媽”、“敏寶媽媽”等）構筑的圈層，正是這種社群需求的體現。理解這些心理層面的特征，遠比知道他們住在哪個城市、收入多少更為重要。

所有的這些變化，都在告訴品牌，如今與消費者的溝通方式必須從單向灌輸轉向雙向互動和價值共鳴，而且需要構建更立體、更深入的人群畫像，才能找到有效對話的切入點。

02

需求新坐標

從品類貨架走向場景解決方案

當父母變成“超級個體”，母嬰兩方的需求變得極其細分之后，傳統的貨架式思維就不足以支撐生意增長了。品牌必須切換視角，去思考：在用戶育兒旅程的特定時刻，他們遇到了什么問題？產生了哪些焦慮？我的產品/服務能如何嵌入這個場景，提供恰當的幫助？

2025年小紅書站內母嬰人群量級達到了1.1億，年同比增長了38%。*

要服務如此龐大的人群，小紅書原先提出的20大生活方式人群畫像和8大母嬰行業特色人群畫像顯然精細度已經不夠了。

于是，《圖鑒》此次提出了母嬰30大細分場景，不僅交叉涵蓋了父母視角和寶寶需求，還將需求按照寶寶的成長階段進行精細劃分，挖掘每個成長期可能面臨的具體問題，給品牌提供了從“傳統的貨架式思維”轉向“場景需求思維”的可行思路，幫助品牌回答和解決前文中提到的問題。

在洞察成長階段的基礎上，30大細分場景的劃分還考慮到了育兒痛點、關鍵節點、生活方式等維度。

● 痛點場景： 如“脹氣二月鬧”、“濕疹全攻略”、“厭奶長肉幫”等，直指育兒過程中的常見難題。品牌需要提供具有針對性功效的產品（如防脹氣奶瓶、抗敏面霜、助消化輔食），并輔以專業、可信賴的護理知識和安撫技巧。

● 里程碑場景： 如“第一口輔食”、“寶寶爬爬走”、“人生第一年”、“戒奶睡整覺”等，標記著寶寶成長的關鍵節點。品牌可以在這些節點提供儀式感的產品（如輔食工具套裝、學步鞋、成長紀念冊），并分享相應的育兒經驗和慶祝方式。

● 生活方式場景： 如“懷孕OOTD”、“遛娃全指南”、“孩子看世界”、“月子功課黨”等，反映了育兒與父母自身生活的融合。品牌可以提供兼具功能與審美的產品（如時尚孕婦裝、輕便遛娃車、親子旅行攻略、高品質月子護理品），滿足父母在育兒同時對生活品質的追求。

這種基于場景的洞察，其價值在于：它超越了產品本身的功能屬性，觸及了用戶在特定情境下的情緒、心理和行為模式。品牌只有深入到這些毛細血管般的場景中，才能真正實現“在對的時間，對的地點，以對的方式，觸達對的人”。

03

增長煉金術

“精準滴灌”式的精細化人群運營

如何洞察消費者固然重要，但生意經營不能只聚焦洞察，畢竟最終目的還是驅動增長。

《圖鑒》明確歸納了母嬰商家在小紅書平臺上的種草方案，本質上提供了一套在“超級個體”時代進行“精準滴灌”的實戰方法論。這套方法論的核心，在于將宏觀的行業洞察和用戶理解，轉化為可執行、可衡量、可優化的營銷動作：

• 靶向定位，而非廣撒網：通過人群包工具，識別和拓展高潛力用戶，將有限的預算聚焦在最可能被轉化的人群上。

• 買點匹配，千群千面：針對不同人群（如新手媽媽vs潮流媽媽）和場景（如解決痛點vs創造愉悅），定制差異化的溝通信息和創意素材。

• 科學投放，人群滲透：追蹤從內容曝光到最終購買的AITP全鏈路數據，分析用戶在哪個環節“心動”，在哪個環節流失，持續優化內容、出價和投放策略，提升整體ROI。

• 度量優化，人群突圍：利用度量工具，還原用戶決策路徑以及轉化節點，最大化優質內容的觸達和轉化效率，及時發現新的潛在人群。

整個種草方案的核心價值在對于人群的精細化運營，從階段、到場景、再到特色人群，可以快速圈定最精準的目標用戶，在通過生活方式人群，進行拓圈和擴量。確保每個環節都做到對“人”的充分理解。

這套打法摒棄了傳統廣告“大水漫灌”的粗放模式，強調的是基于深度用戶理解的精耕細作。不僅僅是看見人、觸達人，更是把“人群”看作是一個可以對話、互動，并且持續成長的有機體。這正是母嬰品牌在當前市場環境下，實現可持續增長的必由之路。

《圖鑒》選取了STOKKE、安唯伊、美素佳兒三個品牌案例，精準展示了如何在精細化時代實現差異化增長。這三個案例雖然來自于高端育兒硬件、專業護膚和科學喂養等三個不同領域，卻都通過精準匹配"人群×SPU×買點"實現了顯著增長。

「案例1」

STOKKE：場景升級驅動長效增長

作為高端嬰童家具品牌，STOKKE不得不直面“平替”的強烈沖擊。為了應對行業競爭，它選擇基于小紅書一方數據分析，對品牌傳播策略進行系統性升級。

通過將內容場景從傳統育兒干貨轉向家居美學生活方式，用法式風、復古風、原木風等風格挖掘不同高潛人群，通過KOL種草展示產品在真實家庭場景中的設計感和實用性。

嶄新的素材攝影風格，給到用戶全新的觀感，充分體現出挪威高端品牌的設計美學，描繪出全新的親子家居生活方式愿景。

該策略使AIPS滲透率平均提升10%，內容點擊率（CTR）增長20%，30天ROI達到23。最終實現賽道銷量TOP1的突破，驗證了場景升級對高端母嬰品類增長的有效性。

「案例2」

安唯伊：新品上市與品牌升級雙效合一

安唯伊在冬季大促期間推出系列套裝，精準鎖定90后成分黨媽媽群體。通過挖掘冬季肌膚護理場景痛點，聯合小紅書母嬰垂類KOL打造“冬日撒野超保濕”系列場景化內容，將產品成分優勢與季節需求深度綁定。

其中，“極寒絨絨系列”是一個通過講述新買點而收獲新人群的成功實踐，它專門針對冬季寒風環境下，寶寶臉蛋干燥緊繃甚至干裂的痛點，搭配上可愛又暖和的產品包裝形象，成為媽媽們的“硬貨”選擇。

2024年冬季，安唯伊SPU搜索熱度增長331%，目標人群滲透率成為賽道第一，同時帶動天貓店鋪在雙11期間躋身Top3。案例表明，通過新品組合開發與精準場景滲透，可同步實現短期銷量爆發與長期品牌認知強化。

「案例3」

美素佳兒：SPU矩陣的打造與增長

作為行業領軍品牌之一，美素佳兒有著豐富的SPU，但SPU齊全并不意味著可以做到人群最大限度的觸達和覆蓋，因此，就需要借助小紅書平臺的數據反哺策略實現精準種草與品類拓展。依托小紅書「靈犀」數據平臺的洞察能力，美素佳兒突破傳統奶粉單品類營銷模式，構建多品類內容矩陣，深度滲透母嬰人群全周期需求。

通過驗證上一階段購買人群數據，美素佳兒不斷校準和優化3個品線的核心人群：皇美的用戶容易被遛娃內容吸引、關注戶外場景；源悅的用戶關注育兒經驗、追求科學喂養積極做功課；旺玥的用戶則重視寶寶體質塑造、以期更好適應新環境。

從一個大單品到3個單品同時針對不同的細分人群同步滲透，人群數據的正確利用，塑造了3個系列各自鮮明的形象。同樣是嬰幼兒奶粉，美素佳兒通過細化需求和解決方案，不僅鞏固了奶粉品類的用戶黏性，更以多SPU滲透拓寬了增長邊界。

這三個案例共同驗證了：在精細化時代，品牌增長的關鍵不在產品本身，而在于如何將產品價值與特定人群的具體場景需求精準匹配，創造關鍵心動時刻，實現從種草到轉化的高效閉環。

04

結語

新生代父母們正在用他們的選擇，重新定義著母嬰市場的規則。他們是見多識廣的“超級個體”，是理性與感性交織的決策者，是渴望陪伴與成長的同行者?！秷D鑒》為我們理解這個群體提供了一個寶貴的窗口。

對于所有身處母嬰行業的品牌而言，讀懂這份報告，更重要的是讀懂其背后所代表的時代趨勢——告別粗放，擁抱精細；告別灌輸，擁抱對話；告別交易，擁抱共生。

唯有真正將“以用戶為中心”落到實處，成為父母們育兒旅程中值得信賴的伙伴，才能在這場充滿變革的母嬰新周期中，最終贏得人心，也贏得市場。

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*以上部分數據來自小紅書數據中臺

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